數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系，該如何搭建｜接地氣學(xué)堂

很多同學(xué)搞不清楚數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析啥區(qū)別。一提起要“搭建數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系”或者“建立數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制”就懵圈：

• 1、這跟我做一套數(shù)據(jù)指標(biāo)有什么區(qū)別？
• 2、為啥我做了數(shù)據(jù)指標(biāo)，可運(yùn)營(yíng)部門(mén)根本不理我？
• 3、好像每一種運(yùn)營(yíng)都有自己的指標(biāo)體系了，還咋個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)法？

今天我們系統(tǒng)解答一下。

先問(wèn)一個(gè)最關(guān)鍵問(wèn)題：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)在數(shù)據(jù)上，還是運(yùn)營(yíng)上？

1. 數(shù)據(jù)
2. 運(yùn)營(yíng) 

一

屏

幕

思

考

時(shí)

間

01

運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)的關(guān)系

注意，運(yùn)營(yíng)是個(gè)大工作，里邊的分支非常多。單獨(dú)看每一類(lèi)運(yùn)營(yíng)，都有一套自己的指標(biāo)體系。這就是開(kāi)頭說(shuō)的：“運(yùn)營(yíng)已經(jīng)自己有指標(biāo)了，我做了指標(biāo)他們不看”問(wèn)題的本質(zhì)所在。（如下圖）

為什么會(huì)這樣？因?yàn)閺谋举|(zhì)上看，運(yùn)營(yíng)是個(gè)輔助性工作。理論上，如果產(chǎn)品力足夠強(qiáng)大，商品天下無(wú)敵，那根本沒(méi)運(yùn)營(yíng)啥事?！脩?hù)自己就搶著買(mǎi)到斷貨，玩得樂(lè)不思蜀了，運(yùn)營(yíng)啥運(yùn)營(yíng)。

可大部分產(chǎn)品、商品沒(méi)有這么厲害，因此需要運(yùn)營(yíng)打輔助，通過(guò)用戶(hù)激勵(lì)、促銷(xiāo)活動(dòng)、內(nèi)容傳播、商品運(yùn)作等等手段，來(lái)保持用戶(hù)的新鮮感，促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)活躍和付費(fèi)。俗話說(shuō)：“產(chǎn)品不夠，運(yùn)營(yíng)湊”就是這個(gè)意思。

因此運(yùn)營(yíng)會(huì)特別在意數(shù)據(jù)，并且特別在意數(shù)據(jù)里的“自然增長(zhǎng)率”——他們的所有工作，都是在“自然增長(zhǎng)率”之上做疊加。

• l?用戶(hù)運(yùn)營(yíng)——用戶(hù)自然轉(zhuǎn)化率5%，通過(guò)激勵(lì)提升至10%。
• l?活動(dòng)運(yùn)營(yíng)——自然銷(xiāo)量1000萬(wàn)，活動(dòng)拉升到2000萬(wàn)。
• l?商品運(yùn)營(yíng)——尾貨庫(kù)存預(yù)計(jì)18周，通過(guò)運(yùn)作9周清空。
• l?內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——自然閱讀1萬(wàn)，筆下升仙寫(xiě)出百萬(wàn)級(jí)爆款。

諸如此類(lèi) 

運(yùn)營(yíng)在體現(xiàn)自己功勞的時(shí)候一定會(huì)帶上數(shù)據(jù)。因此往往各個(gè)部門(mén)已經(jīng)建立了自己的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

02

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的破題關(guān)鍵

如果數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)把重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)上，那最終就是淪為跑數(shù)機(jī)的命。運(yùn)營(yíng)自己已經(jīng)有數(shù)據(jù)指標(biāo)了，你就等著被他們催著取數(shù)好了，而且還是加急加急加加急。這根本不需要單獨(dú)設(shè)一個(gè)崗位，只要花月薪6000招聘一個(gè)行走的sql機(jī)，讓數(shù)據(jù)部門(mén)準(zhǔn)備個(gè)大寬表即可。

實(shí)際上，很多公司確實(shí)是這么干的，這也是為啥很多同學(xué)會(huì)有開(kāi)頭的疑惑。我們今天不談這些low B公司，我們分享一下數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的真正目標(biāo)，以及大廠們是拿它來(lái)干什么的。

運(yùn)營(yíng)各自看數(shù)據(jù)，看似科學(xué)，實(shí)則帶著原罪：運(yùn)營(yíng)工作本身需要相互配合，可各個(gè)部門(mén)的小團(tuán)伙利益是天然沖突的。

• l?用戶(hù)運(yùn)營(yíng)希望派優(yōu)惠券吸引人，商品運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)直接被榨干。
• l?活動(dòng)運(yùn)營(yíng)希望短期效益越大越好，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏直接被帶垮。
• l?商品運(yùn)營(yíng)希望不打擾爆款，多出尾貨，可活動(dòng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)都要硬貨支持。
• l?內(nèi)容運(yùn)營(yíng)寫(xiě)《震驚！馬云！華為！沸騰！》篇篇百萬(wàn)閱讀，可最后沒(méi)轉(zhuǎn)化。

在一個(gè)需要相互配合的工作里，各自考核數(shù)據(jù)，必然導(dǎo)致部門(mén)間相互拆臺(tái)。因此數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的更好用法，不是拿來(lái)當(dāng)跑數(shù)機(jī)，而是建立一套從整體目標(biāo)出發(fā)的數(shù)據(jù)考核機(jī)制，讓所有部門(mén)跳出小圈子，為整體利益服務(wù)。這才是設(shè)立這個(gè)崗位的初衷，和崗位的真正價(jià)值。

所以開(kāi)頭的題目選B，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)，是要建立一套從整體目標(biāo)出發(fā)，引導(dǎo)各子運(yùn)營(yíng)小組工作的考核機(jī)制。它本質(zhì)是個(gè)工作機(jī)制，因此需要部門(mén)間共識(shí)目標(biāo)，協(xié)同配合，取代各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，這樣才能發(fā)揮作用。

03

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系搭建方法

第一步：共識(shí)整體目標(biāo)，制定整體戰(zhàn)術(shù)。

各個(gè)運(yùn)營(yíng)小組，共識(shí)年度大部門(mén)整體目標(biāo)（比如DAU、轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)售金額等），并且選擇落地大目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)，把大目標(biāo)分解到各個(gè)月。注意：分解方法和不一定是按月平均，或按過(guò)往趨勢(shì)分?jǐn)?。分解方法可能和?zhàn)術(shù)選擇有關(guān)（如下圖）

第二步：設(shè)定階段性重點(diǎn)，各小組分配任務(wù)。

第三步：分解階段性指標(biāo)，各部門(mén)執(zhí)行、監(jiān)測(cè)、反饋。

這一步就是常規(guī)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的監(jiān)控過(guò)程，不再贅述了。有了前兩步，每階段的運(yùn)營(yíng)工作就有了清晰的主任務(wù)，就不用糾結(jié)在“為啥短期類(lèi)活躍率降了”“到底自然增長(zhǎng)該寫(xiě)多少合適”“又有幾個(gè)客戶(hù)投訴很激烈”——整體目標(biāo)達(dá)成就好。細(xì)節(jié)問(wèn)題，可以在各小組自己復(fù)盤(pán)的時(shí)候，再找改進(jìn)點(diǎn)。

第四步：監(jiān)控執(zhí)行進(jìn)度，從小到大檢討效果。

這時(shí)候要牢記檢討三原則：

• l?在執(zhí)行到位前，不質(zhì)疑策略
• l?在投入可調(diào)時(shí)，不修訂策略
• l?在策略失效前，不質(zhì)疑方向

當(dāng)所有部門(mén)在部門(mén)例會(huì)上共識(shí)目標(biāo)，跟蹤進(jìn)度，反饋問(wèn)題，協(xié)同工作的時(shí)候，這套機(jī)制就算正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)了。這樣能保證整體目標(biāo)的最大化落地，也能提醒各小組關(guān)鍵任務(wù)是什么——不要被自己一畝三分地發(fā)生的破事淹沒(méi)了。

看完了，很多同學(xué)說(shuō)：這一套方法論和增長(zhǎng)黑客看起來(lái)很像呀。是滴，所謂增長(zhǎng)黑客，其實(shí)也是一種統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門(mén)，為“增長(zhǎng)”服務(wù)的辦法。所以方法思路是很類(lèi)似的。只可惜和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)一樣，也被很多公司用歪了。

類(lèi)似地，大家在做具體工作的時(shí)候，也不必要因?yàn)檠矍肮镜姆N種舉動(dòng)而懷疑人生——有可能就是你的公司水平太低而已。關(guān)鍵是多理解一個(gè)業(yè)務(wù)的本質(zhì)，站在對(duì)業(yè)務(wù)有利的角度思考，多去理解業(yè)務(wù)部門(mén)同事真實(shí)處境與出發(fā)點(diǎn)，不要被玄乎的概念帶著走。

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