以“用戶增長(zhǎng)”為目標(biāo)的北極星指標(biāo)

增長(zhǎng)是企業(yè)在任何時(shí)刻都需要去做的最重要的事情，任何職位都需要助力增長(zhǎng)。比如說，產(chǎn)品早期要探索方向，要教育市場(chǎng)，這是增長(zhǎng)；為了發(fā)展，去談合作、拉投資，這是增長(zhǎng)；做廣告、發(fā)優(yōu)惠券，這也是增長(zhǎng)；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然也是增長(zhǎng)；甚至企業(yè)發(fā)展到一定階段開始特別關(guān)注安全或體驗(yàn)問題，這也是增長(zhǎng)，雖然這可能很難和營(yíng)收指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)……

只要是在當(dāng)前階段能促進(jìn)企業(yè)價(jià)值及用戶價(jià)值提升的事情，都可以算作增長(zhǎng)的范疇。所以說，不管你是?產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)師，還是現(xiàn)在大家非常關(guān)注的增長(zhǎng)黑客，只要做的是有利于企業(yè)發(fā)展的事情，都是在做增長(zhǎng)。但這并不意味著每個(gè)人每天在做的所有工作都是增長(zhǎng)。我們?nèi)粘Ｗ龅拇蟛糠止ぷ骱芸赡芏际菬o(wú)效的，因?yàn)闆]有圍繞正確的目標(biāo)去做正確的事情。

之前經(jīng)常有朋友說：我現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)之前居然浪費(fèi)了那么多時(shí)間做了那么多沒用的事情。

關(guān)于目標(biāo)這件事，我會(huì)講很多，這一講會(huì)著重帶你理解北極星指標(biāo)的概念，打好“增長(zhǎng)”基礎(chǔ)。總之，什么職位都有可能助力增長(zhǎng)，只不過不同職位所做的增長(zhǎng)，方式和側(cè)重點(diǎn)不同而已。

增長(zhǎng)并不存在產(chǎn)品階段和職位的限制。既然不同職位間有那么多的區(qū)別，那大家該如何一起協(xié)同做增長(zhǎng)呢？我想用一張圖來回答你。

增長(zhǎng)全景圖，是我們?cè)谔剿鲗?shí)踐中逐漸沉淀出的方法體系。

初次看到這張圖你可能會(huì)有點(diǎn)迷糊，理不清楚這張圖和前面兩講內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，我現(xiàn)在帶你整體串一下，你就明白了。

做增長(zhǎng)需要明白的最重要的理念：最終為用戶，簡(jiǎn)單卻有效。

如何做到“最終為用戶，簡(jiǎn)單卻有效”？

結(jié)合產(chǎn)品極客和增長(zhǎng)黑客思維：以用戶為中心，通過差異性洞察找到增長(zhǎng)的爆破點(diǎn)，再配合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)驗(yàn)方法，持續(xù)地以最小成本創(chuàng)造最大價(jià)值。也就是“以用戶為中心增長(zhǎng)”。

北極星指標(biāo)就好像探險(xiǎn)途中的那顆北極星，為你指明前進(jìn)的方向，避免迷失。它對(duì)應(yīng)的是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值方向，一般情況下由 CEO 提出。也可以通過對(duì)行業(yè)及公司、用戶的研究分析得出。

對(duì)于P2P公司來說，公司的北極星指標(biāo)是高利潤(rùn)，也就是低成本高貸款余額。貸款余額是借款人尚未歸還的貸款總額，簡(jiǎn)單理解就是放貸金額。

北極星指標(biāo)極其重要，不僅指揮整個(gè)團(tuán)隊(duì)的大方向，也通過層層分解引導(dǎo)不同階段的增長(zhǎng)策略和優(yōu)先級(jí)安排。它貫穿增長(zhǎng)始終。錯(cuò)誤的北極星指標(biāo)好過沒有北極星指標(biāo)，因?yàn)殄e(cuò)了還可以馬上調(diào)整；但如果沒有北極星指標(biāo)，團(tuán)隊(duì)就會(huì)成為沒頭蒼蠅，白白錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)也浪費(fèi)了大量人力物力。

1 級(jí)方向：差異化定位及增長(zhǎng)戰(zhàn)略

有了北極星指標(biāo)，接下來我們要根據(jù)北極星指標(biāo)尋找自己的增長(zhǎng)方向。

圖中的 1 級(jí)增長(zhǎng)方向關(guān)乎產(chǎn)品差異性定位、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、具體戰(zhàn)略等。前面我們說過要先通過差異性洞察找到增長(zhǎng)的爆破點(diǎn)，這個(gè)爆破點(diǎn)很類似“定位”。

定位其實(shí)就是打產(chǎn)品差異化，并且通過營(yíng)銷推廣等一系列手段把這個(gè)差異化深植入用戶心中，搶占用戶心智。這樣只要用戶一遇到相關(guān)的場(chǎng)景需要做決策時(shí)就會(huì)先想到你，而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能退避三舍另辟蹊徑。

關(guān)于定位理論有很多經(jīng)典書籍，推薦大家看看《定位》《視覺錘》《搶占心智》《史玉柱自述》這幾本書。

拿P2P公司的 1 級(jí)方向舉例，通過洞察我們發(fā)現(xiàn)它的核心優(yōu)勢(shì)是風(fēng)險(xiǎn)控制能力強(qiáng)，對(duì)于二三線城市人群來說額度遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。所以P2P公司把“額度高”作為產(chǎn)品的差異性定位，通過一系列營(yíng)銷推廣、內(nèi)容強(qiáng)調(diào)，深植用戶心中。

“宣傳并突出額度高”就是我們的 1 級(jí)方向。一般情況下，增長(zhǎng)的 1 級(jí)方向由公司戰(zhàn)略級(jí)領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)市場(chǎng)分析、經(jīng)驗(yàn)判斷等，圍繞北極星指標(biāo)提出；也可以由其它團(tuán)隊(duì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析、用戶研究等結(jié)果，為上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)提供建議。1 級(jí)方向不一定只有一個(gè)，但不宜太多，是最關(guān)鍵最重要的增長(zhǎng)方向。

2 級(jí)機(jī)會(huì)：全盤考慮發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

2 級(jí)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就是貫徹 1 級(jí)增長(zhǎng)方向的具體事項(xiàng)。增長(zhǎng)機(jī)會(huì)五花八門，根據(jù)團(tuán)隊(duì)能力，可以選擇“優(yōu)化營(yíng)銷落地頁(yè)”“優(yōu)化首頁(yè)流量分發(fā)”“優(yōu)化借款流程”“喚醒沉睡用戶”等多個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)作為發(fā)力點(diǎn)。需要記住的是不管做什么事情，都要謹(jǐn)記圍繞 1 級(jí)方向“宣傳并突出額度高”這個(gè)方向去做。

增長(zhǎng)的 2 級(jí)機(jī)會(huì)一般情況下由增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人或產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人根據(jù)增長(zhǎng)方向提出，可以有很多個(gè)。跟 1 級(jí)方向相比，2 級(jí)機(jī)會(huì)更加具體也更加多樣化。

3 級(jí)增長(zhǎng)：打造閉環(huán)落地實(shí)施增長(zhǎng)

選擇好增長(zhǎng)機(jī)會(huì)后就可以開始發(fā)力實(shí)踐、落地 3 級(jí)增長(zhǎng)了。比如你選擇了“優(yōu)化營(yíng)銷落地頁(yè)”這個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，那么接下來你就要明確指標(biāo)、提出假設(shè)、分解假設(shè)、上線實(shí)驗(yàn)、觀察結(jié)果并進(jìn)行下次實(shí)驗(yàn)。這和傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程：比如細(xì)化需求、完成原型、開發(fā)上線、結(jié)果檢驗(yàn)等有一些區(qū)別，我會(huì)在后面的文章中詳細(xì)介紹。這個(gè)過程一般由產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)師、開發(fā)人員等共同完成。

4 級(jí)成果：總結(jié)增長(zhǎng)規(guī)律規(guī)模復(fù)制

積累 3 級(jí)增長(zhǎng)過程中的實(shí)驗(yàn)結(jié)果、摸索規(guī)律，把規(guī)律運(yùn)用到其它相關(guān)的項(xiàng)目、功能、界面上，最終會(huì)帶來 4 級(jí)批量增長(zhǎng)。比如，在優(yōu)化營(yíng)銷落地頁(yè)的過程中，你發(fā)現(xiàn)藍(lán)色比紅色效果好，字號(hào)大一號(hào)效果好……那你就可以把這些結(jié)論復(fù)用到 App 頁(yè)面當(dāng)中，當(dāng)然前提是這些頁(yè)面的用戶群體一致。

這個(gè)工作一般由同時(shí)負(fù)責(zé)多條業(yè)務(wù)線的公共團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人提出。比如作為一個(gè)橫向支持多條業(yè)務(wù)線的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，很容易觀察到不同業(yè)務(wù)線的共性從而發(fā)現(xiàn)更多節(jié)約資源、提升效率的機(jī)會(huì)。這個(gè)規(guī)律不僅限于設(shè)計(jì)層面，還可以是功能層面、甚至產(chǎn)品層面的。

通過實(shí)驗(yàn)積累你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)各種以前從未發(fā)現(xiàn)的增長(zhǎng)規(guī)律。

5.小結(jié)

所有人做的事情由上至下一脈相承。雖然在執(zhí)行中各有側(cè)重，但大方向一定是統(tǒng)一的，不是閉門造車，這樣才有可能做到高效增長(zhǎng)。

有了“增長(zhǎng)全景圖”，你就可以清晰自己目前所處的情況和位置，找到上下游缺失的信息，更容易做出理想的成績(jī)。

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