全國化+多品類+國際化?，東鵬飲料的新棋盤

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 林恩

“能量飲料第一股” 東鵬飲料的赴港上市傳言終于塵埃落定。

3月7日晚間，東鵬飲料發(fā)布公告，明確表示公司計劃發(fā)行H股股票，并在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。

上市或將為東鵬飲料打開新的發(fā)展篇章，助力其全國化、多品類及國際化戰(zhàn)略布局。

01 東鵬飲料1.0：從掙扎求存到超越紅牛

東鵬飲料是一家深圳老字號飲料生產企業(yè)，也是中國首批飲料企業(yè)，在 2003 年通過員工集資持股的方式完成了國企轉民企的改制后，公司進入了發(fā)展的快車道。

2009年，東鵬飲料正式推出大單品“東鵬特飲”，切入能量飲料賽道。

當時，為了避免與紅牛正面競爭，東鵬飲料在包裝上采用了有別于紅牛罐裝的PET瓶裝，且售價僅為3.5元/瓶，相較于紅牛 6 元/瓶極具性價比，新產品一經推出就吸引了大量司機、藍領工人等消費群體。

2012年東鵬特飲在東莞的銷量首次突破億元，2013 年起，公司簽約謝霆鋒作為東鵬特飲品牌代言人，開始逐漸加碼省外拓張。

此時，紅牛依然是行業(yè)的領頭羊。2011年，紅牛在中國能量飲料市場的占有率高達90%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2016年紅牛市場占有率還超過60%，東鵬飲料在10%左右，位居行業(yè)第四。

為了進一步差異化，2017年，東鵬飲料推出250ml金磚、250ml金罐和500ml 金瓶三款產品。其中，500ml金瓶不僅填補了市場上大容量飲料的空缺，也將性價比優(yōu)勢發(fā)揮至極致。

與紅牛相比，東鵬特飲在容量加倍的情況下價格仍便宜1元，這為東鵬特飲吸引了許多對價格敏感的消費群體，如貨車司機、快遞員、外賣員。

此外，2016年起，東鵬飲料全面開啟品牌年輕化戰(zhàn)略，通過一系列符合年輕人心理的營銷活動，深度觸達年輕受眾。

一方面，東鵬飲料活躍于年輕人喜愛的平臺，如抖音、b站，另一方面，則積極贊助年輕人愛看的綜藝與電視劇。節(jié)目播出期間，東鵬飲料在年輕群體中的品牌認知度大幅提升，相關話題討論熱度飆升。

渠道上，2019 年，東鵬飲料進一步優(yōu)化了營銷管理架構及管理路徑，成立了廣東營銷本部、全國營銷本部及全國直營本部三大營銷本部，并對全國營銷本部進行重新梳理，確定了廣西事業(yè)部、華中事業(yè)部、華東事業(yè)部、華北事業(yè)部、西南事業(yè)部以及北方大區(qū)六大營銷管理架構，持續(xù)推進全國化戰(zhàn)略。

同時，進一步加強了營銷管理精細度，針對不同市場的發(fā)展階段和市場特點，因地制宜制訂經銷策略。

例如，在傳統(tǒng)強勢省內區(qū)域，公司持續(xù)實行全渠道精耕、細化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場產品全系列覆蓋的策略并加強執(zhí)行管控。

針對華東、華中及西南等具有較大消費潛力的成長市場區(qū)域，東鵬飲料2018年下半年進行了戰(zhàn)略梳理，加大了在這些區(qū)域的開拓力度，完善銷售網絡，引入了部分資金實力強、渠道廣、市場開拓能力較好的經銷商，并對經銷商的人員配備車輛部署、倉儲能力等方面的條件都進一步做出了規(guī)范和標準化。

到2023年，東鵬飲料的銷售額市占率為25%，僅次于紅牛。若從銷量市占率來看，東鵬飲料在2023年高達43.02%，位列行業(yè)第一。

與此同時，一個新的發(fā)展問題也開始凸顯。2023年，東鵬特飲所在的能量飲料板塊收入占比高達92.03%，構成了東鵬飲料的主要收入來源。

對于東鵬飲料而言，這并非好消息，新的變革已不容遲緩。

02 東鵬飲料2.0：多品類、國際化

3月7日，東鵬飲料發(fā)布2024年年報，期內實現(xiàn)營業(yè)收入158.39億元，同比增長40.63%；歸屬上市公司股東的凈利潤33.27億元，同比增長63.09%。

其中，東鵬特飲所在的能量飲料板塊收入占比從2023年的92.03%，下降至2024年的84.08%。

這也被認為，東鵬飲料的多品類戰(zhàn)略釋放出積極信號。

2023年，東鵬飲料提出了全新發(fā)展戰(zhàn)略“全面實施1+6多品類戰(zhàn)略，打造中國領先的飲料集團”。在產品端除了主打的爆款單品東鵬特飲外，東鵬飲料還推出了補水啦、東鵬大咖、烏龍茶和果蔬汁等低糖和低卡路里的多款飲品。

2023年1月，東鵬飲料推出“東鵬補水啦”電解質飲料。截至2024年末，東鵬飲料電解質飲料收入達14.95億元，占比達9.45%，較2023年3.49%的占比提高5.96%。

2024年，東鵬飲料在產品端多點開花。其無糖茶飲料品牌 “上茶”、咖啡飲料品牌 “東鵬大咖” 均上線新口味產品。椰汁品牌 “海島椰” 也積極拓展版圖，向餐飲渠道發(fā)力擴張。與此同時，東鵬飲料還全新推出 “果之茶” 品牌，并以1L裝的果茶產品進軍市場。

渠道上，2024年，東鵬飲料加速發(fā)展海外市場。事實上，全球化已是東鵬飲料不得不為之的選擇。

在國內的能量飲料賽道，除了紅牛，還有樂虎等品牌，甚至還有許多傳統(tǒng)飲料企業(yè)在入場。對于東鵬飲料而言，走出去能夠進一步提高企業(yè)天花板。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球能量飲料市場達到了555億美元的銷售額。2019年至2023年，全球能量飲料市場的年均復合增長率為5.6%。

2024年，東鵬飲料在美國、馬來西亞與韓國等市場推出本地化版東鵬特飲，還在海口投資建設了海南生產基地，并與全資子公司合資設立了印度尼西亞公司。

從一個瀕臨倒閉的小廠，成長為國內領先的功能飲料巨頭，東鵬飲料不失為國內飲料品牌的優(yōu)秀案例。

未來，其“全國化+多品類+國際化”戰(zhàn)略若能進一步有效落地，有望在功能飲料行業(yè)持續(xù)領跑，并向綜合性飲料集團邁進。

參考資料：

1、時代財經：殺入紅牛、康師傅腹地，東鵬飲料還要赴港上市

2、五礦證券：東鵬飲料（605499）能量潮起，鯤鵬展翅——中國功能飲料第一股

3、氫消費：200億目標，東鵬飲料欲靠全球化實現(xiàn)？

文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。