盒馬千億夢(mèng)碎？下沉市場(chǎng)不是“萬(wàn)能藥”

作者丨孫鑫鑫

編輯丨孫超

盒馬以“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”的獨(dú)特模式，讓人眼前一亮。但當(dāng)它試圖“親民”一回，下沉至縣域市場(chǎng)藍(lán)海時(shí)，卻意外地栽了個(gè)跟頭。

這究竟是模式的水土不服，還是市場(chǎng)的迷霧太過(guò)濃厚？

01

盒馬千億目標(biāo)的“豪言壯語(yǔ)”與現(xiàn)實(shí)的“骨感”

盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊在2024年底的宣言，猶如一聲響亮的號(hào)角，宣布了盒馬連續(xù)九個(gè)月盈利的輝煌戰(zhàn)績(jī)。這戰(zhàn)績(jī)，無(wú)疑為盒馬那未來(lái)三年內(nèi)沖刺千億GMV的宏偉藍(lán)圖，添上了濃墨重彩的一筆。尤其是在2024年GMV突破590億的大背景下，盒馬的野心，如同被春風(fēng)拂過(guò)的野草，肆意生長(zhǎng)。

但，理想有多豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)就有多骨感。

盒馬在下沉市場(chǎng)的激進(jìn)之路，并非如其所愿那般一帆風(fēng)順。72家新門(mén)店（近五年之最）的開(kāi)設(shè)，雖然讓總門(mén)店數(shù)攀升至430家，但GMV的增長(zhǎng)卻并未如預(yù)期那般迅猛，僅達(dá)到了590億。

這背后的核心矛盾，就像是一把鋒利的刀，狠狠地插在了盒馬的心上—下沉市場(chǎng)的“低價(jià)策略”與高成本供應(yīng)鏈之間的沖突，讓盒馬陷入了進(jìn)退兩難的境地。

盒馬NB（盒馬鄰里），這個(gè)被寄予厚望的“下沉先鋒”，原本是想以大賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格，去征服那些對(duì)價(jià)格敏感的縣域消費(fèi)者。然而，現(xiàn)實(shí)卻給了它一記響亮的耳光。

冷鏈物流、數(shù)字化系統(tǒng)等的高額投入，就像是一個(gè)無(wú)底洞，不斷地吞噬著盒馬的資金。而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)頻次，卻如同涓涓細(xì)流，難以支撐起這些高昂的成本。

這種“高配低效”的模式，讓盒馬在下沉市場(chǎng)中顯得格格不入，就像是一個(gè)穿著華麗衣裳的舞者，卻在杳無(wú)人煙的荒野中翩翩起舞。

盒馬的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，在一、二線(xiàn)城市那是如魚(yú)得水，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)配送等玩得風(fēng)生水起。但到了縣域市場(chǎng)，這些優(yōu)勢(shì)卻像是被施了魔法一般，突然失靈了。

縣域消費(fèi)者對(duì)價(jià)格那是斤斤計(jì)較，對(duì)生鮮品質(zhì)的訴求也遠(yuǎn)低于對(duì)時(shí)效性的追求。而盒馬的數(shù)字化系統(tǒng)，雖然全渠道數(shù)據(jù)整合得那叫一個(gè)溜，但在下沉市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比，卻低得可憐。

再說(shuō)說(shuō)供應(yīng)鏈?？h域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈那是分散得不能再分散了，而盒馬的集中采購(gòu)模式，卻像是想用一個(gè)模具去套住所有的腳。

區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品等本地化商品需求，被盒馬那“一刀切”的采購(gòu)模式忽視得徹徹底底。結(jié)果，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率低下，就像是一個(gè)老舊的機(jī)器，怎么轉(zhuǎn)都轉(zhuǎn)不快。

下沉市場(chǎng)，那片看似充滿(mǎn)無(wú)限可能的藍(lán)海，其實(shí)并不是所有模式都能輕松駕馭的。盒馬的下沉之路，就像是一場(chǎng)沒(méi)有準(zhǔn)備充分的冒險(xiǎn)，盲目擴(kuò)張和激進(jìn)下沉，只讓它收獲了高昂的成本和較低的回報(bào)。

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)不是“萬(wàn)能藥”，能一治百?。欢恰霸嚱鹗?，能試出真金不怕火煉。

02

盒馬的“千億夢(mèng)”與縣域市場(chǎng)的“水土不服”

盒馬，這個(gè)生鮮零售界的“弄潮兒”，2024年門(mén)店數(shù)量暴增，一副要席卷天下的架勢(shì)?？山Y(jié)果呢？盈利卻未達(dá)預(yù)期，這不禁讓人嘀咕：縣域市場(chǎng)，真的就是盒馬夢(mèng)寐以求的“新藍(lán)?！眴?？

“我們盒馬，可是要沖千億GMV的！”盒馬的小A信心滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)?？涩F(xiàn)實(shí)呢？門(mén)店是開(kāi)了不少，但盈利卻沒(méi)見(jiàn)漲。尤其是那些下沉到縣域市場(chǎng)的門(mén)店，更是成了“燙手山芋”。

“你看，我們這數(shù)字化+供應(yīng)鏈的模式，在一、二線(xiàn)城市那是風(fēng)生水起?？傻搅丝h域，咋就行不通了呢？”小A撓著頭，一臉困惑。

其實(shí)，這也不難理解?？h域市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格那是斤斤計(jì)較，對(duì)生鮮的品質(zhì)要求也沒(méi)那么高。盒馬那套高精尖的數(shù)字化系統(tǒng)，在這里顯得有些“大材小用”。再加上縣域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈分散，盒馬的集中采購(gòu)模式很難適應(yīng)。這不，就出現(xiàn)了“水土不服”的癥狀。

說(shuō)起區(qū)域化調(diào)改，永輝超市也是個(gè)“積極分子”。他們通過(guò)調(diào)改門(mén)店商品結(jié)構(gòu)，增加面點(diǎn)熟食、自有品牌，還優(yōu)化員工福利，短期內(nèi)單店銷(xiāo)售額翻了6倍。

“我們這可是跟著胖東來(lái)學(xué)的！”永輝的小李得意地說(shuō)。

但別忘了，永輝可是個(gè)全國(guó)性的連鎖企業(yè)，他們的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)能支撐起這種深度區(qū)域化選品嗎？答案顯然是否定的?？鐓^(qū)域擴(kuò)張時(shí)，供應(yīng)鏈碎片化成了個(gè)大問(wèn)題。這就像是一個(gè)人，突然換了個(gè)地方生活，總會(huì)有些不習(xí)慣。

再看看胖東來(lái)，他們的成功可是依賴(lài)于“高質(zhì)服務(wù)+區(qū)域深耕”的組合拳。那高員工薪酬和低毛利率，也只有在低線(xiàn)城市通過(guò)高客流量才能維持。這種模式，其他企業(yè)想學(xué)，可沒(méi)那么容易。

胖東來(lái)模式，獨(dú)樹(shù)一幟，難以復(fù)制。

“胖東來(lái)那服務(wù)，真是沒(méi)得說(shuō)！”提起胖東來(lái)，消費(fèi)者們都是贊不絕口。

但你知道嗎？胖東來(lái)的成功，可不是一朝一夕就能學(xué)來(lái)的。他們那極致的服務(wù)，可是依賴(lài)于長(zhǎng)期形成的企業(yè)文化。永輝等企業(yè)的“速成式調(diào)改”，很容易就流于形式，學(xué)不到真諦。

這就像是一個(gè)廚師，想做出一道名菜，光有菜譜是不夠的，還得有那份對(duì)烹飪的熱愛(ài)和執(zhí)著。胖東來(lái)在下沉市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，其他企業(yè)想復(fù)制，難度可不小。

永輝和胖東來(lái)的案例，給我們上了生動(dòng)的一課。區(qū)域化調(diào)改，雖然能在短期內(nèi)提振業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期來(lái)看，還是得找到適合自己的路。

“我們不能盲目跟風(fēng)，得根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)?！币晃涣闶蹣I(yè)的資深人士感慨地說(shuō)。

確實(shí)如此。不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和供應(yīng)鏈特點(diǎn)都存在差異，不能一概而論。就像人穿衣服，得根據(jù)自己的身材和氣質(zhì)來(lái)選，不能盲目追求時(shí)尚。

03

生鮮零售“最后一公里”：別盲信下沉市場(chǎng)是藍(lán)海
下沉市場(chǎng)，并非生鮮零售的萬(wàn)能鑰匙，反而可能是巨頭們的滑鐵盧。

先說(shuō)終局，未來(lái)生鮮零售市場(chǎng)，別想著一片紅海或藍(lán)海，它將是啞鈴型的。一頭是巨頭盤(pán)踞的一、二線(xiàn)城市，另一頭則是本地化服務(wù)商深耕的下沉市場(chǎng)。這聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)像“大城市大玩家，小城市小玩家”的游戲規(guī)則？但背后的邏輯，可沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

一、二線(xiàn)城市的生鮮零售，將被盒馬、山姆這些巨頭們牢牢握住。他們靠著數(shù)字化和供應(yīng)鏈的集約化，把“即時(shí)達(dá)+品質(zhì)化”玩得風(fēng)生水起。你想吃個(gè)新鮮水果，點(diǎn)個(gè)盒馬，半小時(shí)送到；想買(mǎi)個(gè)進(jìn)口牛排，山姆會(huì)員店，品質(zhì)有保障。這些巨頭們，用科技和資本，筑起了一道高高的城墻。

但下沉市場(chǎng)呢？那些縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，巨頭們伸不過(guò)手去的地方，卻是本地化服務(wù)商的天下。他們靠著低成本、靈活選品，占據(jù)了長(zhǎng)尾需求。你不需要什么高科技，也不需要全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈，你只需要知道隔壁老王家的西瓜甜不甜，李嬸家的雞蛋新不新鮮。這種本地化、接地氣的服務(wù)，是巨頭們難以復(fù)制的。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)啞鈴型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵破局點(diǎn)在供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈得“彈性化”，也得“分層化”。

頭部企業(yè)，比如盒馬，得構(gòu)建“全國(guó)干線(xiàn)+區(qū)域中心倉(cāng)+本地化分選”的三級(jí)網(wǎng)絡(luò)。

聽(tīng)起來(lái)是不是很高大上？但其實(shí)，這就是為了讓供應(yīng)鏈更靈活、更高效。就像你家里有個(gè)大冰箱，但你不可能每次都從冰箱里拿東西吃，你還得有個(gè)小廚房，隨時(shí)做點(diǎn)新鮮的。

消費(fèi)分層運(yùn)營(yíng)也是關(guān)鍵。高端市場(chǎng)，你得堅(jiān)持品質(zhì)與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值；下沉市場(chǎng)，你得用“基礎(chǔ)款+白牌商品”組合，降低SKU復(fù)雜度，讓消費(fèi)者覺(jué)得實(shí)惠又好用。

這種分層化的運(yùn)營(yíng)策略，就像你給不同年齡段的孩子買(mǎi)玩具，小孩子玩積木，大孩子玩樂(lè)高，各取所需。

說(shuō)到技術(shù)，下沉市場(chǎng)可別盲目跟風(fēng)一線(xiàn)城市的“黑科技”。你得做技術(shù)適配性調(diào)整，從“全鏈路數(shù)字化”到“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)增效”。

比如永輝超市，它通過(guò)中央廚房集中加工區(qū)域性面點(diǎn)，降低終端門(mén)店操作復(fù)雜度。這種策略，比盒馬的“全渠道數(shù)據(jù)中臺(tái)”更適配下沉需求。

就像你給農(nóng)村的老人家買(mǎi)手機(jī)，你不需要什么全面屏、高像素，你只需要它聲音大、字體清晰、耐用就行。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)盒馬。盒馬2024年門(mén)店數(shù)量暴增，但盈利卻未達(dá)預(yù)期。為什么？因?yàn)樗摹皵?shù)字化+供應(yīng)鏈”模式在下沉市場(chǎng)水土不服。

再看看永輝、胖東來(lái)這些區(qū)域化調(diào)改的案例。永輝超市，它在福建、重慶等地深耕多年，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，結(jié)果在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。

胖東來(lái)，這個(gè)河南的零售巨頭，它更是把服務(wù)做到了極致，讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)物是一種享受。

【結(jié)語(yǔ)】

所以，下沉市場(chǎng)是“藍(lán)海”也是“陷阱”。

縣域市場(chǎng)雖然潛力巨大，但并非所有企業(yè)都能在這里取得成功。

你得找到適合自己的下沉市場(chǎng)發(fā)展模式，深入了解消費(fèi)者需求和供應(yīng)鏈特點(diǎn)。別盲目跟風(fēng)或一概而論，否則你可能會(huì)在這片“藍(lán)海”中迷失方向。