淘寶美團(tuán)京東上演即時(shí)零售三國殺，但這可能還不是終極之戰(zhàn)

作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

5月2日，原定于五一假期后全國上線的“淘寶閃購”，突然提前全量開放。短短6天內(nèi)，單日訂單量就突破1000萬，創(chuàng)下行業(yè)最快紀(jì)錄。淘寶+餓了么這對阿里的兄弟組合，雖然姍姍來遲，但終于沒有缺席。淘寶閃購的入場，標(biāo)志著中國即時(shí)零售市場從美團(tuán)閃購、京東秒送的兩強(qiáng)爭霸，正式升級為三國殺。

*圖源淘寶

當(dāng)阿里、美團(tuán)、京東三大巨頭圍繞 “30分鐘萬物到家” 展開貼身肉搏，這場戰(zhàn)爭早已超越了簡單的訂單爭奪——它既是履約效率與生態(tài)協(xié)同的比拼，更是對未來零售形態(tài)的提前卡位。而在硝煙背后，抖音、拼多多等新勢力或正摩拳擦掌，一場更大規(guī)模的“五軍之戰(zhàn)”或許已在醞釀。

01
「集團(tuán)之力，生態(tài)之戰(zhàn)」

即時(shí)零售的戰(zhàn)爭在2025年的春季突然爆發(fā)，且愈演愈烈。

今年2月份，京東上線外賣業(yè)務(wù)，最先發(fā)起爭端。起初，包括消費(fèi)者和行業(yè)都沒太在意，因?yàn)樯婕巴赓u的競爭一直存在，此前抖音也曾涉足，最終卻沒能改變行業(yè)格局。

但讓外界意外的是，京東對外賣的重視程度超乎想象，一系列重拳頻繁出擊——向消費(fèi)者提供百億補(bǔ)貼，為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，承諾商家全年免傭金等，每一拳都直擊美團(tuán)痛處。不僅如此，劉強(qiáng)東還親自下場，又是送外賣，又是請騎手們吃火鍋，還抨擊外賣平臺抽傭過高，要求京東外賣利潤率不超過5%。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

這一系列舉措下來，京東外賣迅速且持續(xù)地吸引了全社會關(guān)注。在雙端補(bǔ)貼的刺激和熱搜霸榜的熱度之下，京東外賣日訂單量半年從100萬快速攀升至1000萬。京東如此重視外賣，是寄希望于高頻且剛需的餐飲外賣，能帶動更多品類的增長?！巴赓u業(yè)務(wù)若能保持強(qiáng)勁增長，將會為零售業(yè)務(wù)帶來用戶增量、場景延展、消費(fèi)頻次的提升等?！本〇|集團(tuán)CEO許冉近日與媒體溝通時(shí)曾表示。

面對這個來勢洶洶的外賣新玩家，美團(tuán)先是防守，跟進(jìn)解決騎手們的社保問題，但很快就發(fā)起了側(cè)翼反攻。4月15日，美團(tuán)閃購正式官宣上線，在美團(tuán)App首頁開設(shè)一級入口。美團(tuán)閃購不僅包括外賣，還包括手機(jī)家電、美妝個護(hù)、日用百貨、超市便利、蔬菜水果等幾乎全品類，定位“30分鐘送萬物”。美團(tuán)還邀請劉亦菲專門為閃購拍了廣告片，隨業(yè)務(wù)上線同步出街。

近日，美團(tuán)方面披露，非餐飲類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單。這顯然是對電商地盤的極大侵蝕，尤其3C家電更是京東的基本盤。

美團(tuán)閃購上線沒幾天，就激發(fā)了京東再次加碼外賣競爭：加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名；優(yōu)先為騎手對象安排工作；承諾所有超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單全部免單……

就在京東和美團(tuán)你來我往廝殺正酣時(shí)，作為另一個外賣重要玩家的餓了么，卻顯得異常安靜。很多業(yè)界人士戲稱，當(dāng)老大和老三掐架時(shí)，往往是老二被打沒了。如今回過頭來看，這應(yīng)是阿里在憋一個大招。

4月30日，阿里終于出手了。餓了么上線“餓補(bǔ)超百億”，同時(shí)，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”全面升級為淘寶閃購，而餓了么負(fù)責(zé)履約保障。

值得關(guān)注的是，阿里這次并不是只派餓了么出戰(zhàn)，而是以集團(tuán)之力打出了一套生態(tài)組合拳：百億補(bǔ)貼+淘寶5億日活用戶的流量入口+餓了么400萬活躍騎手及300萬門店資源+盒馬鮮生前置倉+電商積累下來的200家核心連鎖品牌+直播電商引流。

可以看出，不管是京東、美團(tuán)還是阿里，都選擇以外賣切入，投入巨大資源押注即時(shí)零售。他們的出發(fā)點(diǎn)無疑都是，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，尋找新的增長點(diǎn)。而當(dāng)前即時(shí)零售就是一個確定性的增量市場。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1即時(shí)零售市場規(guī)模突破3000億元，同比增速達(dá)120%，其中服飾、3C數(shù)碼、生鮮成為增長最快的三大品類。有報(bào)告預(yù)計(jì)2030年市場規(guī)模將突破2萬億元。從“深夜買藥”“周末囤貨”到“下午茶隨點(diǎn)隨到”，即時(shí)零售已滲透至日常生活的毛細(xì)血管。消費(fèi)的變遷正催化市場規(guī)模迎來大爆發(fā)。

02
「三巨頭的矛與盾」

由于巨頭平臺的不斷加入，這場即時(shí)零售的爭奪戰(zhàn)持續(xù)升級，已演變成流量入口、用戶心智、供應(yīng)鏈、履約能力和資金成本等全方位的綜合戰(zhàn)爭。阿里、美團(tuán)、京東分別選擇了不同的路徑，而其背后的戰(zhàn)略邏輯，恰恰反映了三家平臺在上述幾方面各有優(yōu)劣勢。

淘寶閃購的上線，是阿里生態(tài)協(xié)同戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。作為業(yè)務(wù)入口的淘寶，月活躍用戶數(shù)超過9.5億，不僅遠(yuǎn)超餓了么，還無疑是三巨頭之中流量最大的應(yīng)用。餓了么和蜂鳥即配則擁有比較完善的履約網(wǎng)絡(luò)，其400多萬活躍騎手覆蓋全國較大范圍，騎手?jǐn)?shù)量雖與總量700萬活躍100萬的美團(tuán)尚有差距，但比京東旗下達(dá)達(dá)還是要多不少。

在供應(yīng)端，淘寶閃購優(yōu)先選擇與200家核心連鎖品牌共建“即時(shí)零售旗艦店”，而非依賴閃電倉或白牌商品。尤其服飾、運(yùn)動等淘天電商一直占據(jù)優(yōu)勢的品類，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)自然可以無縫承接。今年以來淘寶小時(shí)達(dá)就相繼接入了綾致集團(tuán)旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌以及全球運(yùn)動品牌迪卡儂等。在今年38大促期間，這些品牌商家的銷量和成交額也取得了不錯的增長。

淘寶閃購憑借國民應(yīng)用的流量入口，依靠餓了么提供配送，依托天貓品牌商家資源，再以百億補(bǔ)貼引爆用戶認(rèn)知，自此，阿里即時(shí)零售終于找準(zhǔn)了屬于自己的生態(tài)打法。一天千萬訂單破紀(jì)錄的成績，也一朝掃除了此前不利的市場局面。

*圖源淘寶

京東則試圖以品質(zhì)突圍。其“品質(zhì)外賣”通過0傭金+品質(zhì)篩選吸引優(yōu)質(zhì)商家，拒絕“幽靈外賣”，京東還聯(lián)合沃爾瑪、永輝等大型商超推出 “即時(shí)零售專區(qū)”。此前，京東自營的電商和物流快遞也積累了不錯的口碑。

京東目前還有個特別大的依仗，就是輿論的支持。為騎手繳納社保、為商家降低傭金甚至免傭等舉措，贏得了公眾的廣泛好評，吸引了眾多擁躉。

但是，情緒價(jià)值畢竟難持久，消費(fèi)者最終還是會回歸到為體驗(yàn)買單。京東秒送目前最大的短板是履約配送能力。據(jù)了解，截至3月20日，京東外賣已與超1萬名全職騎手簽署正式勞動合同。這個數(shù)量與美團(tuán)、餓了么還有不小的差距。騎手不足現(xiàn)已導(dǎo)致部分外賣訂單延遲。不久前，京東曾為此致歉，并承諾“所有超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單”。

京東外賣畢竟剛剛開始起步，履約網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善在所難免。能否在公眾好感的窗口期，快速補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板，是京東秒送當(dāng)前最緊要的課題。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

美團(tuán)閃購是守城方，在“30分鐘送萬物”的基礎(chǔ)設(shè)施方面已經(jīng)建立起極高的壁壘。除了覆蓋全國包括下沉市場的海量騎手，美團(tuán)還已經(jīng)搭建起數(shù)量龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。截至2024年末，美團(tuán)閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達(dá)成合作。此外，美團(tuán)探索出來的閃電倉業(yè)務(wù)，版圖也已覆蓋全國超200個城市，倉庫數(shù)量突破3萬座，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到10萬。

壁壘雖高，但在阿里和京東這兩大巨頭的強(qiáng)攻之下，美團(tuán)閃購在騎手、合作商家、用戶心智等方面的爭搶方面，短期內(nèi)不可避免會遇到極大的沖擊。

03
「或?qū)⒂瓉砦遘娭畱?zhàn)」

盡管阿里、美團(tuán)、京東的“三國殺”已進(jìn)入白熱化階段，這場競爭的終極目標(biāo)，或許不是市場份額，而是重新定義零售的邊界。即時(shí)零售市場的爆發(fā)，使得消費(fèi)全場景融合的趨勢愈發(fā)明顯。

過去，人們在網(wǎng)上買件衣服或者手機(jī)，預(yù)期總要有個三五天等快遞，可以稱之為“計(jì)劃性消費(fèi)”，主要通過淘寶、天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺完成；而現(xiàn)在隨著競爭所帶來的供給密度和配送時(shí)效的不斷升級，小時(shí)達(dá)或者30分鐘送達(dá)已經(jīng)觸手可及，即時(shí)性消費(fèi)崛起。由此，零售市場就形成計(jì)劃性+即時(shí)性消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)。

近期，淘寶和京東的強(qiáng)勢入局，讓這兩種消費(fèi)場景在一個平臺上就可實(shí)現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者在平臺上搜索某種商品時(shí)，極有可能發(fā)現(xiàn)附近的線下門店也在售，不用三天，只用30分鐘即可到手。

此外，即時(shí)零售的商品也正全品類化，向傳統(tǒng)電商看齊。除了餐飲外賣和應(yīng)急藥品、生鮮水果、超市日用、鮮花等，數(shù)碼3C、服裝、潮玩等在閃購平臺上也應(yīng)有盡有，甚至連大家電都安排上了。未來，像家電安裝、家政等服務(wù)也會隨之而來，即時(shí)零售將從標(biāo)品向服務(wù)類商品延伸。

有評論認(rèn)為，三國殺將是即時(shí)零售市場的終極之戰(zhàn)。但隨著全場景融合的大零售時(shí)代的到來，更多玩家或?qū)⒕砣肫渲?，比如擅長直播電商的抖音、快手，和主打低價(jià)和社交裂變的拼多多等。

從某種意義上說，直播電商與即時(shí)零售有極高的契合度。由于視覺沖擊力和場景感更強(qiáng)，直播電商能充分調(diào)動人們的消費(fèi)沖動，三五日才能送達(dá)的傳統(tǒng)電商其實(shí)延遲了這份滿足感，而30分鐘送達(dá)的“即見即買即得”式體驗(yàn)，才真正實(shí)現(xiàn)了“沖動消費(fèi)+即時(shí)滿足”的閉環(huán)。

*圖源抖音商城

抖音在幾年前就開始關(guān)注和試水即時(shí)零售。2022年8月抖音推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，當(dāng)時(shí)以深圳為首個試點(diǎn)城市；到了2023年10月，經(jīng)過初步探索之后，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)從抖音超市獨(dú)立，設(shè)立一級入口，與抖音商城并列，用戶可直接搜索訪問，標(biāo)志即時(shí)零售成為抖音戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。

今年3月份，抖音宣布將小時(shí)達(dá)帶貨權(quán)限向全量電商達(dá)人開放，這意味著600萬電商達(dá)人可通過短視頻/直播推廣周邊5-10公里商品。例如，一位大連的農(nóng)副產(chǎn)品主播通過專場直播，單場帶動當(dāng)?shù)靥O果銷量超10噸。

區(qū)別于美團(tuán)、京東，抖音主打“內(nèi)容引流+本地化商家+輕資產(chǎn)配送”，沒有自建運(yùn)力，主要依賴達(dá)達(dá)、閃送和順豐同城等第三方平臺進(jìn)行配送。

盡管存在運(yùn)力短板，但抖音通過達(dá)人直播、流量扶持和功能創(chuàng)新，已在數(shù)碼、生鮮等部分品類跑出標(biāo)桿案例，月銷破億商家印證了“內(nèi)容原子彈”的潛力。未來，履約穩(wěn)定性、供應(yīng)鏈深度將成為抖音能否挑戰(zhàn)美團(tuán)、京東、淘寶的關(guān)鍵。

拼多多目前在即時(shí)零售市場著力不多，也從未涉足過外賣，但其在社區(qū)團(tuán)購方面下了很大功夫。2020年8月拼多多上線“多多買菜”，以“次日達(dá)+團(tuán)長運(yùn)營”模式切入生鮮賽道，初期通過低價(jià)補(bǔ)貼和拼團(tuán)裂變快速擴(kuò)張。有數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，多多買菜在社區(qū)團(tuán)購市場占據(jù)30%-35%份額，僅次于美團(tuán)優(yōu)選，成為全國性頭部平臺。

在2022年4月，為滿足疫情防控下的應(yīng)急消費(fèi)需求，拼多多曾探索即時(shí)零售模式，在幾個城市整合線下實(shí)體店資源，提供“24小時(shí)達(dá)”同城配送。但初期入口較深，用戶需主動搜索關(guān)鍵詞才能找到相關(guān)商品。

不難看出，即時(shí)零售目前還未進(jìn)入拼多多更高的優(yōu)先級。但隨著即時(shí)零售市場的規(guī)模持續(xù)增大，不斷擠壓傳統(tǒng)電商市場空間的時(shí)候，拼多多是否會絕地反擊，亦未可知。畢竟，拼多多擁有龐大的用戶規(guī)模、交易體量和低價(jià)的消費(fèi)認(rèn)知。

不管怎么說，打通了最后一公里的即時(shí)零售給整個消費(fèi)市場帶來了更大的想象空間。未來，伴隨著智能駕駛、無人機(jī)送貨、AR/VR購物等新的技術(shù)不斷進(jìn)步，新的場景不斷涌現(xiàn)，零售的形態(tài)必然還將不斷演進(jìn)，甚至被顛覆，而這必然也將吸引更多的玩家入場。正如美團(tuán)王興此前所言，這可能真的是一個無限游戲，一場無邊界的戰(zhàn)爭。

– END –