App 的成癮性設(shè)計(jì)—Hook 模型 & 海外市場(chǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)

[title]第一部分：App 的成癮性設(shè)計(jì)——Hook 模型[/title]

人類(lèi)大腦中存在著一個(gè)掌管情感、動(dòng)機(jī)、潛意識(shí)的系統(tǒng)，它可以分泌一種叫作“多巴胺”的神經(jīng)化合物，使大腦中的獎(jiǎng)賞機(jī)制活躍，讓人感受到欲望和快樂(lè)。這個(gè)系統(tǒng)就是“成癮性”的源頭。

一、如何設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，讓用戶(hù)愿意參與其中并上癮？

首先，我們要明確，并非所有產(chǎn)品都會(huì)讓用戶(hù)上癮。長(zhǎng)久以來(lái)，許多公司通過(guò)電子郵件、SEO、廣告等方式來(lái)增加流量，但如果想讓用戶(hù)不經(jīng)任何廣告推銷(xiāo)，自發(fā)自愿地成為回頭客，就需要讓用戶(hù)“上癮”，也就是說(shuō)，讓用戶(hù)養(yǎng)成“使用者習(xí)慣”。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，凡是那些使人養(yǎng)成“使用者習(xí)慣”的應(yīng)用，都有一套讓人“成癮”的模式。斯坦福大學(xué)一位專(zhuān)門(mén)研究用戶(hù)心理學(xué)的教授 Nir Eyal，將此稱(chēng)為“hook model”。這一模型包含觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）、投資（Investment）四個(gè)階段，這四個(gè)階段存在于許多成功的 APP 中。

1.Trigger 觸發(fā)

觸發(fā)可以分為兩種，即外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。外部觸發(fā)為通過(guò)外部事件干預(yù)，觸發(fā)用戶(hù)的某種行為，例如，通過(guò) App 推送通知誘導(dǎo)用戶(hù)回到應(yīng)用內(nèi)；而內(nèi)部觸發(fā)，則是利用用戶(hù)自己內(nèi)心的渴望觸發(fā)行為，例如，我們沒(méi)事兒就想刷微信、微博。

一款產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，就要設(shè)法了解用戶(hù)的內(nèi)部觸發(fā)事件，從而讓自己的產(chǎn)品滿(mǎn)足這些需求。簡(jiǎn)言之，就是回答下面這個(gè)問(wèn)題：“用戶(hù)在_____的時(shí)候，會(huì)使用我的 App”。這里的空白處，就是我們要下功夫研究的內(nèi)部觸發(fā)事件。

2. Action 行動(dòng)

行動(dòng)是指，在“觸發(fā)”發(fā)生后，用戶(hù)接下來(lái)的操作和舉動(dòng)。一款 App 操作越簡(jiǎn)單、讓用戶(hù)使用起來(lái)越輕松，就越容易培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣；反之，使用起來(lái)越復(fù)雜、需要花費(fèi)用戶(hù)的“操作成本”越高，就越不利于用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成。

3. Reward 獎(jiǎng)勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)是指，讓使用者的“內(nèi)部觸發(fā)”得到滿(mǎn)足。舉個(gè)例子，如果說(shuō)用戶(hù)使用 APP 是為了愉悅，那么開(kāi)心的心情就是獎(jiǎng)勵(lì)；如果使用者是為了好奇，那么得到期望中的答案，就是獎(jiǎng)勵(lì)。

在這個(gè)部分，很多應(yīng)用都會(huì)設(shè)置包含一些變化和驚喜的元素，例如 Facebook 的 feed 流，和 Pinterest 中永遠(yuǎn)刷不完的瀑布式圖片。這種設(shè)計(jì)的巧妙之處在于，在不停地“刷”的行動(dòng)中，總會(huì)出現(xiàn)令用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，獎(jiǎng)勵(lì)其這種使用習(xí)慣。

4. Investment 投資

讓使用者持續(xù)使用某項(xiàng)產(chǎn)品的因素之一，就是投資感。以社交產(chǎn)品為例，用戶(hù)在社交產(chǎn)品中創(chuàng)建自己的發(fā)帖、照片等內(nèi)容，使用越久、投入的時(shí)間和感情越多，就越離不開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品。相應(yīng)的，產(chǎn)品粘性也就越高。

通過(guò)上述成癮模型，我們可以學(xué)會(huì)思考如何將用戶(hù)帶入一個(gè)體系中，讓用戶(hù)上癮，并通過(guò)一系列獎(jiǎng)勵(lì)和誘發(fā)機(jī)制，把用戶(hù)留下來(lái)，最終塑造用戶(hù)習(xí)慣，讓用戶(hù)常常回訪。

二、習(xí)慣測(cè)試 Happy Testing

習(xí)慣測(cè)試（Happy Testing）可以與成癮模式配合使用。通過(guò)這一測(cè)試，我們可以解決以下三個(gè)問(wèn)題：

1. 誰(shuí)是我們的深度用戶(hù)？

回答這個(gè)問(wèn)題可以使用以下兩個(gè)技巧。

技巧 1：定義深度用戶(hù)的特征。

在 bug 已經(jīng)修復(fù)、產(chǎn)品已經(jīng)打磨好的情況下，用戶(hù)使用頻率應(yīng)該是多少？

技巧 2：數(shù)據(jù)分析。

將產(chǎn)品實(shí)際用戶(hù)數(shù)據(jù)與期望數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，其間差距有多少？我們又如何判斷自己的產(chǎn)品是否有“足夠多”的活躍用戶(hù)呢？

一個(gè)安全的基準(zhǔn)線是，產(chǎn)品想要存活，活躍用戶(hù)必須高于歷史總用戶(hù)的 5%。如果實(shí)際數(shù)據(jù)低于這個(gè)基準(zhǔn)，則基本上可以宣告產(chǎn)品失敗；如果你已經(jīng)擁有了 5% 的活躍用戶(hù)，就可以著手尋找用戶(hù)的習(xí)慣路徑。

2. 究竟產(chǎn)品的哪個(gè)部分可以形成用戶(hù)習(xí)慣呢？

首先要自己假設(shè)，產(chǎn)品的哪些環(huán)節(jié)可以使用戶(hù)路轉(zhuǎn)粉？在新產(chǎn)品初始的“混沌期”，自我假設(shè)和驗(yàn)證，是不斷打磨完善產(chǎn)品最好的方法之一。

第二個(gè)辦法，是與盡可能多的用戶(hù)溝通，了解他們究竟如何、以及為何使用我們的產(chǎn)品。請(qǐng)用戶(hù)展示他們使用產(chǎn)品的路徑、使用習(xí)慣，從而了解產(chǎn)品的哪些部分吸引了他們。

上述過(guò)程，同時(shí)也回答了第三個(gè)問(wèn)題，即為什么產(chǎn)品的這些部分會(huì)形成用戶(hù)習(xí)慣。

三、用戶(hù)習(xí)慣的引導(dǎo)和強(qiáng)化

在充分理解產(chǎn)品和用戶(hù)習(xí)慣后，就要設(shè)法引導(dǎo)新用戶(hù)去習(xí)慣我們?cè)O(shè)定的“習(xí)慣路徑”。例如，Twitter 為強(qiáng)化用戶(hù)習(xí)慣路徑，會(huì)在新手引導(dǎo)中建議新用戶(hù)關(guān)注“可以關(guān)注的人”；Pinterest 會(huì)在用戶(hù)很久沒(méi)使用產(chǎn)品，再重新登陸后，彈窗顯示“Welcome back!（歡迎回來(lái)）”，并邀請(qǐng)用戶(hù) pick 更多 pin；Instagram 會(huì)根據(jù)算法實(shí)時(shí)向用戶(hù)推薦可能感興趣的人；Facebook 會(huì)邀請(qǐng)用戶(hù)關(guān)注“8 年前的今天”自己在 Facebook 的使用回憶。一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)找出引導(dǎo)用戶(hù)路轉(zhuǎn)粉的路徑，讓產(chǎn)品的用戶(hù)粘性越來(lái)越強(qiáng)。

[title]第二部分：海外市場(chǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)[/title]

一、我們?nèi)绾沃篮Ｍ廒厔?shì)？

病毒營(yíng)銷(xiāo)需要借勢(shì)，那么長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)，如何得知海外市場(chǎng)的趨勢(shì)呢？以下介紹幾個(gè)常用的工具。

1. Google Trends

Google Trends 是谷歌免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放的搜索數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，可使用的范圍和場(chǎng)景非常廣。如下圖所示，在 Google Trends 中分別輸入 4 個(gè)桌面產(chǎn)品的名稱(chēng)，對(duì)比產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索源（國(guó)家）分布，即可判斷產(chǎn)品投放主要國(guó)家和區(qū)域，也能大致判斷幾個(gè)產(chǎn)品在哪些國(guó)家變現(xiàn)情況比較好。

Google Trends 的使用不僅限于圖中案例，所有電商、游戲、App，都可以從 Google Trends 入手，研究海外市場(chǎng)的趨勢(shì)和用戶(hù)的喜好。

2. Similar Web

Similar Web 是分析 Website Audience（網(wǎng)站受眾）功能比較全的一個(gè)網(wǎng)站分析工具，并且很多功能免費(fèi)。我們可以利用這個(gè)工具，查詢(xún)網(wǎng)站移動(dòng)端和 PC 端訪問(wèn)量占比、月平均訪問(wèn)量、月獨(dú)立用戶(hù)數(shù)、平均停留時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，也可以通過(guò) Marketing Mix 柱狀圖，了解網(wǎng)站的流量來(lái)源。

Similar Web 顯示，該網(wǎng)站 2017 年 10 月—11 月，兩個(gè)月總訪問(wèn)訪問(wèn)量為 2300 多萬(wàn)

從上圖可以看到，做海外流量有以下幾個(gè)渠道：Direct 表示用戶(hù)直接輸入網(wǎng)址的訪問(wèn)；Email 為通過(guò)郵件點(diǎn)擊帶來(lái)的流量；Referals 為其他網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)帶來(lái)的訪問(wèn)（對(duì)做病毒營(yíng)銷(xiāo)非常有用）；Social 為社交帶來(lái)的流量；Oganic Search 為用戶(hù)自然搜索流量；Paid Search 為網(wǎng)站付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的搜索流量；Display Ads 是傳統(tǒng)的廣告買(mǎi)量。

在這個(gè)案例中，可以發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站的確投放了廣告，但數(shù)量非常少。其主要流量來(lái)源，是自然搜索流量和其他網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)。而進(jìn)一步分析 Top Referring Websites 可以發(fā)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)流量來(lái)源 Top5 網(wǎng)站，從而可以確定，我們需要對(duì)哪些網(wǎng)站進(jìn)行深耕，將那里的用戶(hù)導(dǎo)入自己的網(wǎng)站中。

3. App Annie

App Annie 是移動(dòng)端最常用的分析工具，我們可以通過(guò) App Annie 了解各個(gè)國(guó)家/地區(qū) Google Play 和 App Store 中各類(lèi)應(yīng)用的下載榜和應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)榜。付費(fèi)版還可以看到產(chǎn)品在全球各個(gè)國(guó)家/地區(qū)的收入和下載量。此外，除了內(nèi)購(gòu)還可以看到廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)。

通過(guò)詳細(xì)的下載量，月活，次日、7 日、30 日留存數(shù)據(jù)，特別是付費(fèi)下載和自然下載數(shù)據(jù)，可以判斷一款游戲或應(yīng)用的整體表現(xiàn)。例如，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)和美國(guó) Google Play 應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)總榜，可以對(duì)一款以?xún)?nèi)購(gòu)為主的大型游戲產(chǎn)品全球收入進(jìn)行毛估。

而一款產(chǎn)品想要出海，應(yīng)該怎么做、在哪些平臺(tái)做、如何投放，這些都可以利用 App Annie 做競(jìng)品分析，獲得一些啟示。

二、海外用戶(hù)可以通過(guò)哪些途徑知曉你的產(chǎn)品？

海外市場(chǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生的土壤在哪里？換句話說(shuō)，海外用戶(hù)可以通過(guò)哪些途徑知曉你的產(chǎn)品呢？

1. 社交平臺(tái)

除了投放廣告，社交平臺(tái)是海外用戶(hù)發(fā)現(xiàn) App 和游戲的重要場(chǎng)景，如 Facebook、Twitter、Instagram、Tumblr、Twitch 等等。

但社交平臺(tái)的作用，更多是在項(xiàng)目已經(jīng)聚集了一定用戶(hù)、形成一定規(guī)模后，起到品牌宣傳和口碑維護(hù)的作用。而在項(xiàng)目冷啟動(dòng)的時(shí)期，最核心的工作是，找到你的目標(biāo)用戶(hù)聚集的地方，去那里介紹你的產(chǎn)品。

2. 傳統(tǒng)論壇 Reddit、XDA

不同于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)論壇日漸沒(méi)落的情況，海外部分傳統(tǒng)論壇仍聚集著海量忠實(shí)用戶(hù)，這可能與論壇經(jīng)營(yíng)者重視長(zhǎng)期口碑分不開(kāi)。這些垂直論壇對(duì)于我們產(chǎn)品的重要性，不亞于 Facebook 主頁(yè)，需要我們堅(jiān)持去深耕細(xì)作。例如，早年阿里一位員工出于興趣愛(ài)好，研發(fā)了一款安卓清理優(yōu)化產(chǎn)品《綠色守護(hù)》，在沒(méi)有做任何刻意推廣的情況下，這個(gè)產(chǎn)品在 XDA 走紅，并持續(xù)火了很多年。

3. 自媒體、博主或 Youtuber

如果項(xiàng)目在冷啟動(dòng)期間，又缺少部分區(qū)塊鏈項(xiàng)目發(fā)“空氣幣”的便利，應(yīng)該如何做有規(guī)模的病毒營(yíng)銷(xiāo)呢？

答案是，可以借助網(wǎng)紅的力量。那么如何去尋找適合我們產(chǎn)品的網(wǎng)紅呢？

一是直接在網(wǎng)紅平臺(tái)發(fā)單，例如，網(wǎng)紅渠道 Famebit。

諸如 Famebit 等平臺(tái)聚集了海外許多中小網(wǎng)紅。只需創(chuàng)建自己的廣告訂單，標(biāo)價(jià)并詳細(xì)闡述自己想要到達(dá)的傳播效果，即可等待網(wǎng)紅給出反饋方案。從得到的反饋方案中，選擇一兩個(gè)合適的人選，嘗試合作投放。

二是可以通過(guò)流行的社交媒體直接聯(lián)系大網(wǎng)紅。

例如，游戲推廣可以聯(lián)系 Youtube 頻道博主；內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品可以聯(lián)系 music.ly、Instagram 上的網(wǎng)紅。直接聯(lián)系博主談判和簽訂經(jīng)紀(jì)協(xié)議，是大家當(dāng)前普遍接受的合作形式。

三、如何找到外國(guó)人幫你工作？

當(dāng)出海產(chǎn)品做到一定規(guī)模時(shí)，我們可能需要找到一些外國(guó)人幫助完成部分工作，例如，進(jìn)行 Beta 產(chǎn)品測(cè)試、本地化語(yǔ)言翻譯，以及對(duì)產(chǎn)品主界面、icon 等方面提出建議等等。

這時(shí)，要去哪里找外國(guó)人協(xié)助工作呢？一是充分利用海外的志愿者招募平臺(tái)，例如 Upwork（付費(fèi)）；二是可以通過(guò)在社交網(wǎng)站上發(fā)帖招募志愿者，或者直接發(fā)起投票，請(qǐng)網(wǎng)友給出建議。國(guó)外還是有很多熱心網(wǎng)友愿意幫忙反饋意見(jiàn)、完善產(chǎn)品的。

文：Kree Zhi/ 白鯨出海（baijingapp）

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