2018年是改革開放40年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在這一年里，各大新聞媒體及商業(yè)品牌將同屬于國人40年的回憶匯聚成河，用改革開放四十年的集體記憶連接現(xiàn)在，營造媒介景觀。
在這之中，一直作為改革開放見證者與記錄者的人民日報(bào)新媒體，更是發(fā)揮融媒體全平臺優(yōu)勢，連續(xù)在北京、上海、深圳，這三個具有改革開放印記的代表性城市舉辦時光博物館，同大眾一起回顧了這“中國有我，時光有我”的40年，用改革開放的時空變遷勾連屬于每一個中國人的珍貴記憶。
作為年度最熱門的快閃店，從北京三里屯到中國國家博物館，到上海長寧來福士廣場，再到深圳萬象天地，時光博物館都受到了線上線下觀眾們的熱情參與和高度評價(jià)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，該系列活動線下累計(jì)參觀人數(shù)超過20萬人次，線上相關(guān)話題互動的總?cè)藬?shù)超過7億，全網(wǎng)總討論量超40億。時光博物館一詞也被評為了2018年度社會生活類十大流行語。
在這些堪稱“現(xiàn)象級”的數(shù)據(jù)后面，印證的是改革開放40年中國人民所凝聚起來的一股社會核心正能量，見證的是一種宏大的集體情懷。時光博物館可以說是2018年覆蓋年齡層最廣，意義最深遠(yuǎn)的傳播活動。
在這一“現(xiàn)象級”IP背后，一直被稱之為“爆款制造機(jī)”的人民日報(bào)新媒體又一次為我們具象化演繹了新媒體如何根據(jù)大眾主流正能量去打造爆款 IP。
以個人回憶推及時代印記 強(qiáng)化IP情感共鳴
“四十年，我與祖國共繁榮”
改革開放四十年，從國家層面去衡量，那就必然要從社會面貌的整體更迭，經(jīng)濟(jì)形勢的躍進(jìn)步伐，科技水平的飛速發(fā)展等宏觀角度去解讀。
但對于每一個在城市、鄉(xiāng)村的普通勞動人民而言，四十年的發(fā)展，則與日常出行方式的改變，屋里家具、電器的更新迭代，一日三餐的由儉入豐等平時看來不足掛齒的生活細(xì)節(jié)息息相關(guān)。
在整個活動的策劃、設(shè)計(jì)和傳播上，“時光博物館”活動摒棄了傳統(tǒng)的以宏大敘事為主線的傳播，而是聚焦改革開放40年對人民群眾生活方方面面的改變，通過讓人們重新體驗(yàn)、見證這些改變，觸發(fā)回憶和共情，達(dá)到深入人心的傳播目的。
人民日報(bào)今日談欄目《“時光博物館”為何打動人心》一文中說:“（時光博物館）將宏大敘事拆開來看。穿越時光的隧道，人們更加感念共同走過的不尋常道路，感慨發(fā)生在自己身邊的中國奇跡”。這一點(diǎn)讓現(xiàn)場參觀的游客有所感、有所悟，深刻詮釋了“改革紅利，與我有關(guān)”、“中國有我，時光有我”的主題。
在“時光博物館”現(xiàn)場，觀眾通過時光留言卡片、時光明信片和時光留聲機(jī)留下感言?；顒悠陂g時光博物館累計(jì)收到超過3萬張留言卡片和超過7000條聲音留言。
許多受眾也在人民日報(bào)客戶端時光博物館專題頁、#時光博物館#微博話題下，留下了對此次活動的肯定，抒發(fā)了對于改革開放40年的懷念與認(rèn)同。
在引發(fā)大眾情感共鳴的背后，是人民日報(bào)新媒體打造的“時光博物館”這樣一個背靠大眾集體記憶的IP，其凝煉的不僅僅是一個個能夠代表時代的記憶符號，而是人們對于改革開放回憶的力量，具有多角度多層次的情感爆發(fā)力，因而能夠?yàn)楹罄m(xù)的傳播擴(kuò)散奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使活動更加具象化、系列化。
歸屬地改造彰顯IP的文化差異性
“四十年，百花齊放各有千秋”
“時光博物館”，顧名思義，即是館藏了那些最具有時代代表性意義的記憶符號。
人民日報(bào)通過創(chuàng)意快閃的形式將四十年來的衣食住行經(jīng)典場景進(jìn)行完整還原，為大眾制造了一個兼具物質(zhì)與情感的互動空間，在影響大家聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺的通感交互中引領(lǐng)大家一起穿越到過去感受時代的脈搏，同時也彰顯了IP獨(dú)具地方特色的文化差異性。
不僅如此，人民日報(bào)新媒體打造的時光博物館還以歸屬地為特色，針對不同城市的時代回憶打造不同的記憶場景。
在北京站，人民日報(bào)新媒體巧妙地以聲像結(jié)合的方式釋放文化記憶，通過還原胡同里的吆喝聲、小販的叫賣聲以及珍貴的北京老照片等方式再現(xiàn)了老北京市民的生活圖景。
同時，與ins紅人北京銀礦合作的“丟失的時光”影像展更是喚醒了大眾對于北京普通市民家庭生活的獨(dú)特回憶。
在國博站，時光博物館特別策劃了“旅行時光機(jī)”板塊，通過歲月票據(jù)展和40年游記展兩大內(nèi)容創(chuàng)意地展現(xiàn)改革開放以來大眾旅游生活的變遷，讓觀看者從旅行生活這一細(xì)微的切入點(diǎn)中，體驗(yàn)到改革開放給人們休閑娛樂、出行方式帶來的變化，用儀式感的形式保存人們對改革開放的美好記憶。
在上海站，時光博物館同樣通過屬地化改造，推出了上海特展——聲音博物館。在聲音博物館里，參觀者可以聆聽到近20條改革開放以來與上海城市生活密切相關(guān)的歷史聲音，比如弄堂里傳呼亭的聲音、上海第一條地鐵開通時的轟鳴聲等，讓游客們在聲音的世界里感受改革開放給上海帶來的變化。
此外，結(jié)合上海城市的人文氣息，人民日報(bào)新媒體還推出了“閱讀時光墻”，展示了改革開放以來出版的經(jīng)典書籍。
同時，諸如第一輛鳳凰牌自行車、老光明棒冰箱、上海市民公共交通票據(jù)展、上海石庫門3D手繪、外場的《上海一分鐘》主題宣傳片等貼合上海文化之都?xì)赓|(zhì)的元素在場館內(nèi)隨處可見，增強(qiáng)了上海市民的屬地認(rèn)同感。
在深圳站，時光博物館以改革開放中的“深圳奇跡”為屬地化IP改造的主題：在入口處還原了早期赴深圳奮斗者們熟悉的城中村場景，勾連了深圳“新移民”的城市記憶。
同時，時光博物館還推出了深圳特展，用聲音博物館里的深圳聲音地圖以及市民生活老照片展現(xiàn)深圳改革開放以來的成就。而在時光郵局里面，參觀者還可以親手寫一封“兩地書”，寄出對未來的期待。
此外，在深圳站的時光博物館里，還還原外來人員趕赴深圳打工的綠皮火車、蛇口招商局的3D手繪圖以及帶有深圳元素的標(biāo)語、方言等，種種深圳元素都在向參觀者訴說著深圳在改革開放進(jìn)程中的騰飛。
不難看出，人民日報(bào)新媒體打造的時光博物館，并非簡單的復(fù)制黏貼，而是根據(jù)不同的城市屬性、城市文化空間進(jìn)行了改造，不斷升級現(xiàn)有IP，以符合地方歷史與文化為原則，調(diào)動不同地域人心中獨(dú)特的40年記憶，使“時光博物館”這個IP具有了更加豐富的韻味，引發(fā)了不同城市大眾的專屬回憶，體現(xiàn)了四十年改革開放，中國各地百花齊放、各有千秋的時代表征。
時代金曲穿越光輝歲月 打造最強(qiáng)BGM
“四十年，獻(xiàn)禮時代贊歌”
回顧40年間發(fā)生的故事，許多見證時代變遷的物件早已隨著時代前進(jìn)的步伐不見了蹤影，但唯有那熟悉的金曲一直深埋在我們的腦海里，輕哼出來就能引發(fā)共同的記憶。
從北京首站預(yù)熱的“40年40首歌”短視頻開始，人民日報(bào)新媒體就用“時代金曲”喚醒了屬于所有人共同的記憶標(biāo)簽，引發(fā)大眾對歌聲的情感共鳴。
在線下，基于北京站“時光留聲機(jī)”征集的數(shù)千條留言，人民日報(bào)新媒體打造了原創(chuàng)歌曲《時光是座博物館》，并以此作為時光博物館主題曲，豐富了時光博物館的IP內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，該主題曲在網(wǎng)易云音樂上線之后引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，UGC產(chǎn)出的評論數(shù)當(dāng)天就突破999+，推出當(dāng)周就成為網(wǎng)易云音樂原創(chuàng)榜第二，并成為了網(wǎng)易云音樂年度音樂榜單BGM。目前該歌曲下已經(jīng)匯集了超過3000條真摯留言。
在全國巡展的過程中，人民日報(bào)新媒體還在快手等符合大眾觸媒習(xí)慣的平臺上進(jìn)行“兩個人，一首歌”的主題征集，帶動全民重唱經(jīng)典歌曲，以音樂串聯(lián)兩代人的改革開放記憶。
在上海站，時光博物館推出特別策劃，邀請上海的各界演藝人士、教師在時光博物館齊聚一堂，用快閃的方式將改革開放40年的金曲進(jìn)行串燒演繹，傳遞時代的特別之音。
在北京三里屯站與深圳站，時光博物館在外場舉行了連續(xù)數(shù)天的年代音樂秀，其中深圳站還特別推出了時光的士高專場，將音樂“回憶殺”全面推向高潮，勾連大眾對于時光的美好回憶。
通過三城四站的歌曲演繹，人民日報(bào)新媒體用音樂貫穿時光博物館的全程，用時代金曲串聯(lián)起大眾心中的時代記憶，成就了一曲獻(xiàn)禮改革開放的時代長歌。
平臺化傳播 線上線下聯(lián)動
“四十年，打造融媒體最強(qiáng)音”
四十年，媒體已從白紙黑字的鉛墨時代演化為多元多媒的新媒體時代。在時光博物館的傳播過程中，人民日報(bào)新媒體結(jié)合自有平臺和外部渠道傳播優(yōu)勢，形成傳播矩陣：
在自有平臺上，人民日報(bào)新媒體通過人民日報(bào)官方微博、官方微信公眾號對活動進(jìn)行專項(xiàng)報(bào)道，共同輸出內(nèi)容，制造話題熱點(diǎn)；人民日報(bào)客戶端綜合利用圖文、視頻報(bào)道及人民直播等形態(tài)融合，為大眾營造臨場化的視覺、聽覺體驗(yàn)。
在外部渠道的使用中，人民日報(bào)新媒體利用多渠道的放大效應(yīng)，與網(wǎng)易云音樂開展了“年代音樂秀”專項(xiàng)合作，推出了時光博物館主題曲、改革開放歌單等音樂產(chǎn)品，借勢該渠道的受眾優(yōu)勢，以音樂撬動大眾40年的記憶。
與此同時，人民日報(bào)新媒體還結(jié)合年輕受眾的觸媒習(xí)慣，在快手APP上發(fā)起#我的時光博物館#話題，邀請KOL探館體驗(yàn)，并面向大眾征集帶有年代印記的老物件視頻，調(diào)動了大眾的參與熱情，目前該話題參與人數(shù)已經(jīng)超過了3億人次。
在內(nèi)外傳播矩陣的共同助推下，時光博物館話題在微博、微信平臺上均引起了極大的關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至活動結(jié)束，微博#時光博物館#話題瀏覽量已經(jīng)突破6.1億，微信公眾號中談及時光博物館的微信推文超過2200篇，時光博物館微信指數(shù)最高達(dá)到56萬。
上述“現(xiàn)象級”的數(shù)據(jù)是人民日報(bào)新媒體通過渠道融合的模式，利用自有平臺與外部渠道聯(lián)合作戰(zhàn)的方式，優(yōu)化傳播內(nèi)容，強(qiáng)化傳播話題設(shè)定的必然結(jié)果，同時也在一定程度上佐證了“時光博物館”這一全民IP的影響力與傳播力。
總體來看，“時光博物館”開創(chuàng)了一種線上線下結(jié)合的全新的主題宣傳模式，從個人的記憶入手喚起集體記憶，從個人的奮斗和命運(yùn)展開，鼓舞更多人去為美好生活奮斗，實(shí)現(xiàn)了主題宣傳潤物無聲的最佳效果。
線上線下結(jié)合，線上動員、線下引爆、線上延展，綜合運(yùn)用快閃店、短視頻、歌曲MV等方式，充分體現(xiàn)了主流媒體推進(jìn)深度融合迸發(fā)出的活力，影響了過去主題宣傳最難影響的都市年輕人群體，讓他們覺得看主題宣傳是很“酷炫”的一件事，可以說是極大的突破，是近年來主題宣傳創(chuàng)新的一次成功嘗試，也開創(chuàng)了一個全新的模式。
文：品叔?/ 首席品牌官
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