說起網(wǎng)紅餐飲，人們總能想起花樣百出的營銷噱頭，店面門口排起的長龍。然而這些其實(shí)都是表面的風(fēng)光，「一年紅火兩年降，三年四年換行當(dāng)」，才是當(dāng)下網(wǎng)紅餐飲品牌的真實(shí)寫照。
先簡單舉幾個例子。
「雕爺牛腩」可以說是「互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖」，借著500萬天價配方等一系列營銷事件爆紅。在北京的兩家店剛開不久就融資6000萬。如今這家曾經(jīng)不接受預(yù)定的餐廳，上桌率不滿三分之一，漸漸淡出大眾視野，北京愛琴海店也早已暫停營業(yè)。
「水貨餐廳」用餐全靠手，沒有餐具，曾經(jīng)在短短8個月內(nèi)開店52家，獲利近1億，這樣的輝煌在開到70多家店時戛然而止，隨后深圳店倒閉，退出鄭州市場，多個店面相繼關(guān)門。
「茶香書香」曾經(jīng)號稱「中國星巴克」，主張時尚好喝的茶文化受到不少年輕消費(fèi)者青睞，開業(yè)第一個月門店?duì)I業(yè)額高達(dá)40萬。結(jié)果卻拖欠數(shù)百萬元涼涼收場，在2017年初倒閉。
這些曾經(jīng)紅極一時的餐飲品牌，轉(zhuǎn)身又立馬「黃了」，不禁引人發(fā)問：為什么網(wǎng)紅餐飲，都難逃短命的魔咒？
底子不夠深厚，產(chǎn)品沒過基礎(chǔ)關(guān)
網(wǎng)紅餐飲最大的特色是營銷噱頭，能給消費(fèi)者帶來很強(qiáng)的新鮮感。然而事情的另一面是，網(wǎng)紅餐飲容易過分側(cè)重營銷而忽略菜品本身。
于是乎，當(dāng)消費(fèi)者興致勃勃來到門店，在吃過菜品之后，只會留下「味道一般」「價格還貴」「就是炒得比較火而已」等等負(fù)面印象。
在第一次好奇心被滿足了之后，消費(fèi)者大多就不會再重復(fù)消費(fèi)了。而且，嘗鮮過的消費(fèi)者，也不會熱衷于和朋友推薦。結(jié)果就是，網(wǎng)紅餐飲品牌最多僅僅成為了一個「一次打卡地」，無法真正走進(jìn)人們的生活。
筆者曾經(jīng)有過類似的經(jīng)歷，得知韓寒的「很高興遇見你」餐廳開業(yè)，和朋友興沖沖地去體驗(yàn)了一回，結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅僅是店面裝飾有點(diǎn)特別，菜品的味道的確非常一般，當(dāng)然也就沒有想去第二次了。
營銷一時爆，沒有持續(xù)生命力
縱觀那些火爆一時的網(wǎng)紅餐飲，在營銷上的確有非常多可圈可點(diǎn)的地方。比如雕爺牛腩的「500萬天價配方」，就引起了一場廣泛的是不是收智商稅的爭議，筆者也是在那時候第一次聽說雕爺牛腩。
細(xì)想之下，會發(fā)現(xiàn)這些營銷套路都是「一時」的，在短時間內(nèi)制造爆點(diǎn)吸引眼球。這種方式能迅速擴(kuò)大知名度，然而問題在于，缺乏持續(xù)的生命力。
所謂營銷上的持續(xù)生命力，是指品牌能夠長期穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者在日常生活中傳播。
這種方式的高明之處在于，可以通過長期的價值觀、產(chǎn)品輸出，展示品牌的一貫格調(diào)，消費(fèi)者的忠誠度大幅提升，甚至于已經(jīng)習(xí)慣在生活中有這么一位「朋友」，時時和自己聊天。相比起來，網(wǎng)紅餐飲的營銷方式則像是一個「街邊的表演者」，人們愛看表演，但看過就忘了。
可想而知，這種在營銷上的持續(xù)生命力，是一種十分稀缺的品牌能力。這一點(diǎn)上做得最好的，要數(shù)喜茶。
比如喜茶的微信公眾號，并不是一個僅僅做硬邦邦廣告的通道，而是定位于以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，首先用喜聞樂見的原創(chuàng)吸引住粉絲，然后才「順便」推廣自己的產(chǎn)品信息。如今喜茶公號的頭條，絕大多數(shù)的閱讀量都有10萬+，在新茶飲品牌乃至餐飲品牌中無出其右。
擴(kuò)張速度太快，管理經(jīng)驗(yàn)缺乏
一般而言，網(wǎng)紅餐飲品牌在名聲大噪之后，都會進(jìn)行一系列的擴(kuò)張。這種做法本身沒錯，但是如果節(jié)奏太快，跑得太猛就容易摔跤。
高速的擴(kuò)張，容易導(dǎo)致門店數(shù)量猛增但布局雜亂無章，同時也會對后端的供應(yīng)鏈造成很大的壓力，使得產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證。
背后的原因，在于運(yùn)營管理能力的缺乏。
管理一家門店的難度，和管理幾十甚至上百家門店比起來是天壤之別。一家門店只需要靠人管理就行，而大量的門店，需要背后有一套運(yùn)行合理、反應(yīng)迅速的管理系統(tǒng)。網(wǎng)紅餐飲的問題在于，擴(kuò)張的版圖超出了自身的管理能力范圍，必然會出現(xiàn)問題。
如今在餐飲界如雷貫耳的海底撈，縱使已經(jīng)成為了行業(yè)的火鍋大佬，依然對門店擴(kuò)展非常謹(jǐn)慎。海底撈老板張勇曾經(jīng)說過，海底撈不缺擴(kuò)張門店的錢，但是缺管理人才，所以即便很想讀開新店，也沒辦法想開就開，如果新開的店口碑不好，那還不如不開。
這種對待擴(kuò)張的理性態(tài)度，值得那些心態(tài)急躁的網(wǎng)紅餐飲品牌學(xué)習(xí)。
模式過于簡單，沒有過硬競爭力
網(wǎng)紅餐飲品牌還有一個問題，就是業(yè)務(wù)的創(chuàng)新模式過于簡單。這樣的話，所謂的創(chuàng)新其實(shí)只是一個「概念」，并沒有真正的「核心本領(lǐng)」，容易被競爭對手復(fù)制，從而讓品牌缺乏差異化。
比如，水貨餐廳的「無餐具用餐」的模式誕生后，一開始的確吸引了很多顧客，然而這種簡單的模式很快就被外婆家動手吧、九鍋一堂的拿貨餐廳、凈雅嗨餐廳模仿了，從而讓水貨餐廳受到不少沖擊。
這種概念式、單一的業(yè)務(wù)模式，無法真正形成品牌的護(hù)城河。要做到真正有競爭力，餐飲品牌需要有綜合性的非標(biāo)準(zhǔn)化能力，讓對手想模仿都無從下手。
就像喜茶，其品牌的競爭力不是簡單的產(chǎn)品好喝或者營銷出色，而是構(gòu)建在產(chǎn)品創(chuàng)新、門店設(shè)計、營銷推廣、粉絲運(yùn)營等一系列策略上的結(jié)果。這種多元化的品牌能力，非常難以復(fù)制。
結(jié)語
實(shí)際上，網(wǎng)紅餐飲是很有生命力的新鮮事物。通過顛覆傳統(tǒng)的餐飲模式，為餐飲行業(yè)注入了新鮮血液。
然而，網(wǎng)紅餐飲要想擺脫短命的魔咒，變得長壽，就必須明白：網(wǎng)紅餐飲首先應(yīng)該是「餐飲」。
這就要求各品牌應(yīng)該按照餐飲業(yè)的行規(guī)，在產(chǎn)品、管理等等方面都打好基本功。在此之上，利用自身擅長的爆點(diǎn)營銷，為品牌錦上添花。
只有這樣，網(wǎng)紅餐飲才不僅僅能紅，而且能「長紅」。
文：徐立@營銷頭版(MKT2000)
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