專訪上美集團(tuán)劉明：線上增長(zhǎng)107%，2020年加速布局私域與社媒營(yíng)銷

上美旗下主力品牌一葉子、韓束天貓旗艦店分別晉升到了天貓護(hù)膚類目店鋪排名第12與15名，預(yù)計(jì)兩大品牌本月銷售額將分別達(dá)到5000萬(wàn)與6000萬(wàn)。而另一品牌紅色小象在母嬰護(hù)膚品類中，自2019年起便超越強(qiáng)生、貝親等知名品牌，穩(wěn)居第一。

根據(jù)線上數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的17天里(2月1日-2月17日)，上美旗下主力品牌一葉子、韓束天貓旗艦店分別晉升到了天貓護(hù)膚類目店鋪排名第12與15名，預(yù)計(jì)兩大品牌本月銷售額將分別達(dá)到5000萬(wàn)與6000萬(wàn)，去年同期兩大品牌的排名分別為26與57。而另一品牌紅色小象在母嬰護(hù)膚品類中，自2019年起便超越強(qiáng)生、貝親等知名品牌，穩(wěn)居第一。

疫情期間，上美集團(tuán)銷量不降反增，引起了聚美麗的關(guān)注。

為此，聚美麗(JUMEILI.CN)記者就2019年上美發(fā)展情況以及新一年計(jì)劃等問(wèn)題采訪到了上美集團(tuán)副總裁劉明。

(以下為采訪節(jié)選)

Q：受疫情影響(有可能疫情將持續(xù)半年)，2020年你們的計(jì)劃有沒有調(diào)整?(尤其是在渠道投入和營(yíng)銷投入上)

渠道(包括新媒體)投入上，加大抖音、小紅書的投放，其中抖音大量起新計(jì)劃進(jìn)行放量，抓住最佳窗口期的流量紅利，全鏈路ROI也比以往有所提升。情人節(jié)期間兩品牌的抖音投放量級(jí)在美妝類目沖到了全國(guó)前五。上美集團(tuán)抖音投放總體量目前穩(wěn)定在全國(guó)美妝類目前三，近段時(shí)間有機(jī)會(huì)沖擊第一。

傳統(tǒng)廣告費(fèi)用上，暫時(shí)進(jìn)行了大規(guī)模收縮，這個(gè)時(shí)候最重要的就是保住現(xiàn)金，讓現(xiàn)金流一定正向穩(wěn)健。

Q：最近一個(gè)月你們的線上渠道大幅度增長(zhǎng)，哪些品牌表現(xiàn)亮眼，獲得了怎樣的增長(zhǎng)，是因?yàn)槟男┰?

疫情對(duì)線下影響非常大，但線上收入比例持續(xù)增長(zhǎng)，線下下滑95%，線上渠道增長(zhǎng)了107%，拉動(dòng)了上美集團(tuán)整體增長(zhǎng)15%。截止到2月11日，韓束、一葉子品牌最高日增長(zhǎng)約5000倍，紅色小象累計(jì)銷售增長(zhǎng)約412.4%。

因?yàn)槲覀冊(cè)?019年就已加大線上布局，成立了社交零售，社交電商，社交直播、新零售電商部門，并對(duì)抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進(jìn)行深挖。其中私域部門作為頭部重點(diǎn)項(xiàng)目，在去年10月份就已全面啟動(dòng)，通過(guò)企業(yè)微信、微信社群不斷私有化顧客資產(chǎn)，形成品牌的私有流量。

由于這場(chǎng)疫情，意外加快了私域項(xiàng)目的發(fā)展速度。用戶來(lái)源于線下及電商，其中線下近4000名導(dǎo)購(gòu)都開始通過(guò)朋友圈、社群進(jìn)行賣貨，快速在小程序進(jìn)行成交，私域項(xiàng)目的提前布局讓我們?cè)谶@場(chǎng)疫情下得以快速突圍，無(wú)縫銜接進(jìn)行用戶觸達(dá)、裂變，追回并將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越線下流失的市場(chǎng)份額。

Q：過(guò)去兩年，上美一改往日“快速”、“激進(jìn)”的品牌布局，開始摸索新的發(fā)展節(jié)奏和策略，您能否概括一下過(guò)去這段時(shí)間上美的變化?

過(guò)去兩年上美一直在做積能蓄勢(shì)，發(fā)展公司硬實(shí)力，夯實(shí)科研和供應(yīng)鏈實(shí)力，大力引進(jìn)人才，積極探索新型業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在及未來(lái)，上美才是真正在快速激進(jìn)的節(jié)奏里。

回顧2019年，上美在科研上有三件大事：原SK-II資深科學(xué)家山田耕作加盟上美;原寶潔(美國(guó))首席科學(xué)家ROBERT BAO HA加盟上美;上美淘汰2018年使用的國(guó)內(nèi)配方，啟用日本配方打造產(chǎn)品。產(chǎn)品力是核心，好的產(chǎn)品才有未來(lái)，上美正在引導(dǎo)同行業(yè)國(guó)貨品質(zhì)的健康發(fā)展，一起做好產(chǎn)品，一起做國(guó)貨之光，一起服務(wù)好消費(fèi)者，讓民族品牌走向世界。

Q：過(guò)去化妝品公司的經(jīng)營(yíng)主要以渠道(B端)為中心，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變?yōu)橐訡端用戶為中心，關(guān)于這一點(diǎn)你們有哪些具體的措施?比如在產(chǎn)品開發(fā)上、消費(fèi)者連接上、營(yíng)銷上的具體做法?

以C端用戶為中心的轉(zhuǎn)變，讓我們離消費(fèi)者更近，更懂消費(fèi)者，并將用戶資產(chǎn)沉淀。這些用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)而言是長(zhǎng)期有效的、沉淀性的價(jià)值，我們要做一家數(shù)據(jù)化的公司。當(dāng)下流量陣地的變革帶來(lái)主力渠道的變化，人貨場(chǎng)重構(gòu)的情況下，在零售經(jīng)營(yíng)上快速去渠道的中心化勢(shì)在必行。

產(chǎn)品端，反向定制供應(yīng)鏈，做出用戶能夠記得、愿意自主傳播的產(chǎn)品，能夠直接影響消費(fèi)者的觸點(diǎn)，這個(gè)觸點(diǎn)可能在產(chǎn)品成分上，包裝上，也可能在定制化的設(shè)計(jì)上。比如，2019年韓束品牌進(jìn)行了全面重塑，從品牌定位、產(chǎn)品線梳理，產(chǎn)品配方和包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了全面升級(jí)，我們?cè)诋a(chǎn)品洞察、用戶洞察上開始向C端轉(zhuǎn)變，通過(guò)深入挖掘用戶的痛點(diǎn)需求，結(jié)合大數(shù)據(jù)去反哺整個(gè)產(chǎn)品的定制。產(chǎn)品開發(fā)必須是以用戶為中心的驅(qū)動(dòng)，最終以心智爆品和社媒營(yíng)銷的手段形成了強(qiáng)大的用戶抓力。

用戶端，與消費(fèi)者建立全鏈路觸點(diǎn)的極致鏈接，吸引粉絲進(jìn)入私域，形成深度粘性和互動(dòng)，讓服務(wù)更有溫度，并做好后續(xù)的體驗(yàn)服務(wù)，以提升復(fù)購(gòu)和客戶貢獻(xiàn)值。

營(yíng)銷端, 從單一營(yíng)銷到打出海陸空營(yíng)銷組合拳，從品牌大投放到精準(zhǔn)數(shù)字化營(yíng)銷的嘗試。多觸點(diǎn)鏈接用戶，發(fā)力全域營(yíng)銷，更多的在抖音、網(wǎng)紅直播、小紅書等社交媒體上進(jìn)行研究，此次疫情化危機(jī)為契機(jī)離不開過(guò)去一年新營(yíng)銷形態(tài)嘗試所帶來(lái)的基礎(chǔ)沉淀。

Q：過(guò)去上美的人才建設(shè)主要依靠外部招聘高管，今年說(shuō)要改變以往的人才建設(shè)方式，從招聘高管轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部培養(yǎng)，在當(dāng)下快速變化的市場(chǎng)里，如何平衡好公司業(yè)務(wù)發(fā)展與人才培養(yǎng)之間的時(shí)間矛盾?上美是否有足夠的耐心等待新一代管理層的成長(zhǎng)?

2019年，在上美集團(tuán)CEO呂義雄先生的倡導(dǎo)下，上美的企業(yè)精神升華為“多元、樂觀、創(chuàng)新、傳承(原為冒險(xiǎn))”，這里的“傳承”指的是“師傅帶徒弟，高層帶基層”，具體落實(shí)在實(shí)踐中，就是打通基層員工的上升通道，培養(yǎng)更多的子弟兵，我們認(rèn)為子弟兵更有戰(zhàn)斗力。因此，我們會(huì)用兩年的時(shí)間，建立起上美的人才體系，采取內(nèi)部培養(yǎng)提拔政策，除高管外，減少空降。內(nèi)部暫時(shí)無(wú)法提拔出及時(shí)應(yīng)用人才的，允許新項(xiàng)目在擴(kuò)張時(shí)引進(jìn)人才。

卓越的企業(yè)值得學(xué)習(xí)，比如阿里的用人標(biāo)準(zhǔn)：聰明，皮實(shí)，樂觀，自省。作為企業(yè)就應(yīng)該給這樣的員工更多機(jī)會(huì)。而我們上美還有一個(gè)重要指標(biāo)，就是年輕化，保持中基層員工的年輕化是上美核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了能夠吸納社會(huì)上更有競(jìng)爭(zhēng)力、更優(yōu)秀的年輕人，我們還提高了基層員工的工資門檻，但凡入職上美的人年薪不低于12萬(wàn)。

Q：上美旗下品牌過(guò)去主要依靠線下渠道，特別是化妝品連鎖店，對(duì)于直播與線上新渠道的沖擊，上美是如何考慮今后的渠道的布局?

2012年開始發(fā)力以來(lái)，CS渠道的銷售額從未超過(guò)35%，我們是一家多渠道平衡營(yíng)銷的公司，關(guān)于當(dāng)前營(yíng)銷的新趨勢(shì)，雖然會(huì)重視線上渠道，但是對(duì)于線下我們一直在研究，給予線下的代理商、零售商創(chuàng)新的商業(yè)模式，結(jié)合線上線下的互動(dòng)，創(chuàng)造出多邊商機(jī)。實(shí)體通路永遠(yuǎn)是上美不可或缺的一環(huán)，只有線上線下齊頭并進(jìn)，才能贏得市場(chǎng)更大的份額。

Q：2019年上美社交媒體營(yíng)銷上也做了不少動(dòng)作，你們是怎么做的?目前進(jìn)展如何?

從2013年微博紅利時(shí)代開始，再到微信、小紅書、抖音的紅利時(shí)代。在這段時(shí)間里，我們看到了新銳品牌借助這些新興內(nèi)容渠道崛起，2019年底上美也開始在社交媒體上發(fā)力，嘗試在流量洼地上去深耕，韓束天貓旗艦店2019年銷售額同比增長(zhǎng)39.54%，這其中就能反映出社媒營(yíng)銷的成果。其中，雙十二前夕，韓束金剛俠面膜曾在李佳琦直播間創(chuàng)下8分12秒狂銷40萬(wàn)盒+的硬核銷量。

在社媒運(yùn)營(yíng)上，上美的電商部、市場(chǎng)部、私域部以及運(yùn)營(yíng)商協(xié)同作戰(zhàn)，以社交媒體為平臺(tái)，以內(nèi)容營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)，以用戶運(yùn)營(yíng)為核心，建立效率最大化的商業(yè)模型。

在執(zhí)行層面上，深入研究每個(gè)社交媒體屬性和底層算法、結(jié)合產(chǎn)品剖析、目標(biāo)人群解讀、內(nèi)容創(chuàng)意素材、輸出定向策略、通過(guò)反復(fù)測(cè)試驗(yàn)證去提升我們的投放轉(zhuǎn)化效果。

文：汪薇@聚美麗

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