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三度空間，三種流量，認(rèn)知交易與關(guān)系

1. 三個(gè)空間

施瑋老師在他的著作《連接》里面，描述過，商品和消費(fèi)者所交互的空間有三個(gè)：

• 一是互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的虛擬空間；
• 二是企業(yè)/品牌由目標(biāo)顧客（包括老顧客和潛在顧客）組成的客群；
• 三是消費(fèi)者親身體驗(yàn)的實(shí)體及物理空間（零售終端及其他場(chǎng)所）。

在這樣的背景之下，這就意味著對(duì)于品牌商而言，未來(lái)的生意，線下，線上，和社交三個(gè)空間都要做。

但是這三個(gè)空間里面，交易的邏輯有很多不同。從信任背書上，線下的實(shí)體空間，消費(fèi)者信任的是大品牌；互聯(lián)網(wǎng)世界，消費(fèi)者信任的是平臺(tái)；但在社交空間內(nèi)，消費(fèi)者信任的是朋友。

從認(rèn)知效率的角度看，在線下門店內(nèi)，品牌的認(rèn)知成本最低，在電商平臺(tái)的交易效率最高，社交流量平臺(tái)下的信任速度最快。

所以在三個(gè)空間里，雖然企業(yè)的傳播和通路會(huì)發(fā)生一定的融合，實(shí)現(xiàn)了一體化，但是不同品類，在不同空間內(nèi)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)又會(huì)有所不同。

2. 三種流量

流量大概分成三種：商域流量、公域流量、私域流量。

商域流量：是指花錢即可買得到的流量，比如說(shuō)淘寶的直通車，鉆展等。抖音里面的廣告投放，以及微信里面的廣點(diǎn)通。這些都是可以通過花錢就可以買得到。

你買來(lái)的流量，目的非常清晰，就是為了直接交易，所以商域流量，所有的目的都是圍繞著交易展開。

商域流量的主要陣營(yíng)：阿里系活動(dòng)投放，百度搜索競(jìng)價(jià)排名，騰訊廣點(diǎn)通等。

商域流量的推薦來(lái)源是平臺(tái)，用戶產(chǎn)生交易的信任背書來(lái)自于對(duì)平臺(tái)的信任，如阿里的支付寶。如果這種信任背書不成立，就會(huì)引發(fā)巨大的公共事件，如百度的莆田系醫(yī)院事件等。

公域流量：特指不需要花錢購(gòu)買的流量，但需要制作出非常好的內(nèi)容，獲得平臺(tái)算法引擎推薦給更多的用戶，從而獲得流量。這種流量需要運(yùn)營(yíng)方的強(qiáng)內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出。

算法引擎評(píng)價(jià)內(nèi)容好壞，給予流量支持的依據(jù)。根據(jù)內(nèi)容標(biāo)簽，定向推薦到一定量的相關(guān)用戶內(nèi)，算法引擎根據(jù)內(nèi)容在基礎(chǔ)用戶池的點(diǎn)贊率、完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率等評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估，是否給你更大的用戶池。

公域流量的主要陣營(yíng)：頭條，抖音，快手等。

公域流量盡管你可以積累粉絲，但是你的內(nèi)容與你的粉絲標(biāo)簽不匹配，頭條一樣不會(huì)給你推薦，而且頭條目的是通過你的好內(nèi)容，獲得巨大的流量，再轉(zhuǎn)賣給廣告主。

公域流量，用戶缺乏信任背書，因?yàn)閮?nèi)容推薦來(lái)源是算法引擎，但是算法引擎無(wú)法保證商家在售商品和服務(wù)與內(nèi)容的一致性，所以公域流量的交易，消費(fèi)者較為容易被騙。

私域流量：特指用戶是基于好的內(nèi)容和服務(wù)，通過社交網(wǎng)絡(luò)口碑裂變，從而累積具有強(qiáng)關(guān)系的流量，用戶是對(duì)你的個(gè)人IP，或者是內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)可，從而主動(dòng)與你建立起具備一定情感連接的社交關(guān)系流量。

私域流量推薦來(lái)源是朋友圈或者是口碑，用戶的信任背書基于對(duì)IP的價(jià)值的認(rèn)可。

這種關(guān)系用戶固定，積累較慢，但強(qiáng)關(guān)系下可以持續(xù)變現(xiàn)，持續(xù)交易。但是要為用戶提供持續(xù)不斷的價(jià)值輸出。

三種流量，在三個(gè)空間內(nèi)都有不同程度的呈現(xiàn)，本質(zhì)上，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，生意的好壞，很重要一點(diǎn)是在三個(gè)空間內(nèi)如何利用三種流量做好生意。

3. 認(rèn)知，交易，關(guān)系

認(rèn)知是指消費(fèi)者在什么渠道，對(duì)你的產(chǎn)品認(rèn)知和認(rèn)同的程度。

交易是指在什么地方（觸點(diǎn)）購(gòu)買你的產(chǎn)品。

關(guān)系是指你和消費(fèi)者之間是建立的一種什么樣的聯(lián)系，是短期的，還是長(zhǎng)期的；是好的，還是壞的；是深度參與，還是僅僅交易后就結(jié)束。

我們今天要做的事情，本質(zhì)上就是要在三個(gè)空間內(nèi)，利用三種流量，和用戶構(gòu)建起來(lái)認(rèn)知，交易，關(guān)系的連接。

4. 交付

三個(gè)空間內(nèi)做什么生意，都離不開交付。在傳統(tǒng)線下，認(rèn)知在電視媒體，交易與交付在一起；在網(wǎng)絡(luò)空間，認(rèn)知與交易在一起，交易與交付分離；在社交空間內(nèi)，交易與關(guān)系在一起，交付既可一體，也可分離。

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社交空間的交易邏輯

1. 小店主的雙重身份，店主和社群主

小店主在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，就是單純的小店主。特點(diǎn)是規(guī)模小，費(fèi)用低，房租成本高，需要現(xiàn)金支撐，所以店內(nèi)賣的是熱門商品。

但自從微信普及之后，特別是這兩年社交電商的發(fā)展，店主慢慢都在自己的社區(qū)內(nèi)，拉起自己的微信社群。一般線下的夫妻店主，也是群主。

這個(gè)社群的價(jià)值，主要是服務(wù)店周邊居民，購(gòu)物方便，偶爾團(tuán)購(gòu)。

大家都是一個(gè)社群內(nèi)的半熟人關(guān)系，見過面，而且在線下天然有交易的邏輯存在。所以這個(gè)群是天然的優(yōu)質(zhì)社群。

當(dāng)?shù)曛骱腿褐鳢B加在一起，這就給了品牌商一個(gè)機(jī)會(huì)，既可以從線下的物理空間的2B生意，延伸到社交空間消費(fèi)者的2C生意。

這也是本文標(biāo)題所講的，第三空間的數(shù)字化深分。

大部分的傳統(tǒng)快消品牌，90%的生意都是在線下，所以社區(qū)的小店，既大品牌的根據(jù)地，是傳統(tǒng)線下步兵深分的戰(zhàn)場(chǎng)，但基于小店LBS的社群，又有社交網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知與關(guān)系的連接。用劉春雄老師的話來(lái)說(shuō)，社區(qū)社群是打通三度空間，線上線下一體化的核心樞紐。

所以今天所有的快消廠商，既要做好線下夫妻小店的同時(shí)，也要借助小店的社群流量，做好第三空間的新深分。

2. 社交流量下的2C生意玩法

社交下的流量生意，前面說(shuō)了，交易是和關(guān)系在一起的。

如果沒有了關(guān)系，也就沒有了生意。這就意味著，任何一個(gè)在社群賣貨的人，想要長(zhǎng)久地做生意，必須要十分愛惜自己的聲譽(yù)。不能忽悠消費(fèi)者。

特別是小店主，線下有店，線上有社群，而且都是本社區(qū)的熟人，賣貨更有那種跑得了和尚跑不了廟的感覺。雖然對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，小店主的流量是公域流量，但是對(duì)于小店主來(lái)說(shuō)，這就是他自己的私域流量。

所以，小店主線下的門店賣貨，受制于物理空間的坪效限制，所以不得不去推銷賣貨。但是在社交空間內(nèi)，沒有邊界，所以它的價(jià)值在于，借助半熟人的關(guān)系，幫助用戶過濾商品，節(jié)約時(shí)間，推薦賣貨。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，做好小店主下的社區(qū)社群核心工作，是成功的讓小店主主動(dòng)推薦我們的產(chǎn)品。

3. 品牌商在社群空間賣貨的邏輯

那么問題來(lái)了，什么樣的產(chǎn)品，才會(huì)讓店主來(lái)主動(dòng)去推薦？

首先，產(chǎn)品品質(zhì)要足夠的好。其次，產(chǎn)品的價(jià)格要足夠的低。最后，這個(gè)產(chǎn)品要足夠的稀缺，限量款，庫(kù)存不多，過了這個(gè)村，就沒有這個(gè)店。上面三個(gè)足夠，任意兩個(gè)以上的組合，就可以產(chǎn)生有效的交易。

什么樣的產(chǎn)品，才會(huì)讓消費(fèi)者愿意買的？

首先，總購(gòu)買價(jià)格不能太高，決策壓力不大，可以一人決策。其次，確實(shí)有便宜可占。最后，產(chǎn)品確實(shí)是家里需要的產(chǎn)品（剛需，高頻，低關(guān)心）。

當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品又有顏值，又有內(nèi)容，消費(fèi)者拿到手，第一反應(yīng)是要去拍照的產(chǎn)品，那么銷量自然就不用愁了。

在社群內(nèi)要想賣好貨，概括來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為有四點(diǎn)：

· 是店主愿意拿人格背書推薦的產(chǎn)品；

· 是消費(fèi)者認(rèn)為值得買，也是家中所需的產(chǎn)品；

· 是經(jīng)銷商和小店主，覺得有利可圖的產(chǎn)品；

· 是消費(fèi)者體驗(yàn)后，愿意給別人去推薦的產(chǎn)品。

4. 三度空間，F(xiàn)B2b2C，線上線下一體化營(yíng)銷

前面講了，三個(gè)空間內(nèi)，三種流量下，認(rèn)知交易與交付的邏輯各有不同，事實(shí)上，今天的交易的場(chǎng)景是極端復(fù)雜的，本文僅僅是做了高度的抽象來(lái)做理論的解釋。

但是每個(gè)企業(yè)，都要把業(yè)務(wù)落到具體場(chǎng)景上，在傳播上，已經(jīng)有了新營(yíng)銷技術(shù)這類相關(guān)的整合營(yíng)銷理論，但是在分銷端，目前國(guó)內(nèi)還沒有比較系統(tǒng)完整的理論體系，支撐碎片化場(chǎng)景高效交付問題。

如果為每一種交易去搭建一條供應(yīng)鏈體系，一方面是成本太高，另外一方面，也過于復(fù)雜。如何聚合，并且共享后端的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)，以及數(shù)據(jù)體系，這是每個(gè)品牌商在數(shù)字化時(shí)代下，搭建鏈網(wǎng)一體化供應(yīng)鏈體系的核心。近兩年阿里一直在提中臺(tái)模式，即大中臺(tái)，小前臺(tái)。它可以有效的解決前端碎片化的流量，后端數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈有效的組織問題。但是這個(gè)中臺(tái)，需要企業(yè)自己根據(jù)自身的生意模式去構(gòu)建。這種搭建并非是革命原有的生意體系和運(yùn)營(yíng)邏輯，而是在新的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施之上，搭建新的技術(shù)和模式的應(yīng)用。

基于小店的新深分模式，既要在原有生意模式下完成交易和交付的同時(shí)，我們還要通過小程序和社群的公域流量運(yùn)營(yíng)，完成我們品牌認(rèn)知與關(guān)系上的構(gòu)建，最后基于消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)短尾商品的交易，再通過長(zhǎng)短鏈，實(shí)現(xiàn)一站式的交付！

文：趙波@新經(jīng)銷

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