「蒙牛高考奶」兩度出圈，爆款產(chǎn)品就是爆款營(yíng)銷(xiāo)事件｜ 數(shù)英DIGITALING

今年上半年，除了1200萬(wàn)應(yīng)屆考生，還有一伙人也在“備戰(zhàn)高考”。

他們是蒙牛市場(chǎng)部和環(huán)時(shí)互動(dòng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。去年，雙方借勢(shì)推出高考限定包裝牛奶和《后題》短片，幾千箱“高考奶”一天賣(mài)空；今年，原班人馬再度聚首，開(kāi)啟「高考奶2.0」營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，題目更牛、玩法更秀！

“希望較去年有一些創(chuàng)新，不要讓大家覺(jué)得我們是在炒冷飯”，剛開(kāi)聊2分鐘，蒙牛團(tuán)隊(duì)就耿直地交代了初心。

那么，你是不是和數(shù)英小分隊(duì)同樣好奇——高考奶的創(chuàng)意是怎么來(lái)的？奶盒上的模擬題是如何篩選的？今年和去年有哪些不一樣？別擔(dān)心，你想知道的答案統(tǒng)統(tǒng)在這篇文章里，快嘬口高考奶，邊品邊看文吧！

 把產(chǎn)品當(dāng)做傳播介質(zhì) 

不同于情人節(jié)、春節(jié)等玩法較成熟的節(jié)日，高考，算得上是數(shù)一數(shù)二難借勢(shì)、難做出彩的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。以往品牌的高考營(yíng)銷(xiāo)思路通常存在傳播調(diào)性同質(zhì)化、傳播物料較單薄等短板，也成為蒙牛發(fā)力的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

如何既出圈又帶貨？蒙牛給出的答案是：推新品。追本溯源，從產(chǎn)品側(cè)重新思考。

最初，高考奶idea的靈感來(lái)源是蒙牛團(tuán)隊(duì)伙伴的親身經(jīng)歷。她們回憶起學(xué)生時(shí)代，自己在考場(chǎng)上遇到寫(xiě)不出的題，就總看著書(shū)桌上的礦泉水瓶發(fā)呆，仿佛瓶子上會(huì)顯示出答案一樣。

海報(bào)在視覺(jué)上也回歸校園：課桌、書(shū)本、教室、窗外…

另一方面，學(xué)生不僅需要補(bǔ)充身體營(yíng)養(yǎng)，也要補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)。既好喝又能學(xué)知識(shí)，一盒牛奶可以做到嗎？

團(tuán)隊(duì)考慮，把牛奶包裝盒當(dāng)作傳播介質(zhì)。包裝上有趣、有用的考題和學(xué)科重點(diǎn)，也能成為新的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。“

我們雙方也討論過(guò)包裝怎樣做才會(huì)比較好玩，借高考這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，我們就想，干脆直接放些模擬題吧，這樣產(chǎn)品本身就是自帶話(huà)題潛力的，大家會(huì)覺(jué)得‘怎么連奶都不能讓我好好喝’……

不出所料，高考奶兩度上線(xiàn)都引來(lái)不小的聲量，大家紛紛討論“這奶能帶進(jìn)考場(chǎng)嗎”、“喝了能考高分嗎”，還有不少人艾特官博求試題答案，或者在評(píng)論區(qū)下留言祈福。

 一盒高考奶是如何誕生的？

確定idea后，蒙牛開(kāi)始下brief，第一步就是要敲定產(chǎn)品包裝?；貞浧鸶呖寄痰恼Q生過(guò)程，雙方團(tuán)隊(duì)感嘆道——“背后的故事可多了”。

● 設(shè)計(jì)

秉承著“去商業(yè)化”的設(shè)計(jì)思路，牛奶盒的背面嚴(yán)格按照高考考卷來(lái)排布，密封線(xiàn)、題目排版、都是沿用保留的元素?；诩滓译p方的默契一致，兩年來(lái)的包裝設(shè)計(jì)，基本都是一稿過(guò)。

去年，高考奶1.0的包裝設(shè)計(jì)

下排藍(lán)色款、卷軸款以及今年“文科?！?、“理科牛”、“科科?！钡脑O(shè)計(jì)及落地執(zhí)行，來(lái)自蒙牛常溫事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

今年，雙方團(tuán)隊(duì)針對(duì)包裝上的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)：

1、科目增加至8科（除政治）；
2、加二維碼，掃碼即可見(jiàn)答案；
3、調(diào)整排版，題目占比大于文案。

最終共出街12款奶盒設(shè)計(jì)版面，包括8款模擬題樣式，“文科牛”、“理科?！?、“科科牛”3個(gè)特殊款，以及印有孔夫子像的IP聯(lián)名款，首次以盲盒的形式安插在每箱奶中。

今年的孔子隱藏款（正反面）

● 試題

為了篩選奶盒背后的“要強(qiáng)模擬試題”，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)花了幾個(gè)月拼命補(bǔ)課，有些瞬間，他們和考生幾乎是同步的：買(mǎi)書(shū)、做題、熬夜、找老師……后來(lái)，他們回憶道，真像重讀了一次高三。

目前我們看到的這套“要強(qiáng)模擬試題”，出卷人來(lái)自?xún)申?duì)人馬。

首先是由主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)組成的「原生部隊(duì)」，包括學(xué)化學(xué)的阿康；物理專(zhuān)業(yè)的文案；還有剛畢業(yè)、殘存做題手感的小伙伴。為幫助全員大復(fù)習(xí)，團(tuán)隊(duì)下血本瘋狂購(gòu)入教輔資料，新書(shū)、二手書(shū)都買(mǎi)，特別喜歡那種帶筆記或批注的資料，他們不假思索地說(shuō)，所有書(shū)摞起來(lái)有2立方米。

存放在辦公室里的教輔資料，數(shù)量要按“箱”算

另外，他們還邀請(qǐng)了一批「硬核外援」，包括人氣物理老師李永樂(lè)、中國(guó)國(guó)家地理和幾位高考名校教師，共同幫忙出題、參與溝通。因此兩期“要強(qiáng)試題”的真實(shí)性、嚴(yán)謹(jǐn)度上，確實(shí)是有一定保證的。

發(fā)圈求戰(zhàn)，不服來(lái)答（突然被點(diǎn)燃了斗志是怎么回事）

● 文案

篩題過(guò)程，也是文案創(chuàng)作的積累過(guò)程。雖值高考季，但團(tuán)隊(duì)認(rèn)為文案調(diào)性不宜過(guò)度雞血或雞湯，最終決定采用理解壓力較輕、偏對(duì)話(huà)感的口吻，既與每科的模擬題相呼應(yīng)，單看又具備金句或段子的特色，且恰好符合牛蒙蒙年輕的IP形象。

讓人會(huì)心一笑的文案

參與本次戰(zhàn)役文案撰寫(xiě)的共有4位伙伴，每條舉重若輕的文案背后，都經(jīng)過(guò)好幾位創(chuàng)意的打磨把控。比如，內(nèi)部會(huì)先讓更年輕、更靠近學(xué)生時(shí)代的文案寫(xiě)，接著讓有網(wǎng)感的或更資深的伙伴再對(duì)這條文案進(jìn)行優(yōu)化，而非同一個(gè)人每次寫(xiě)很多條、改很多遍。

至于文案寫(xiě)作的靈感，他們笑稱(chēng)“主要靠加班來(lái)找”。

品牌的讓步，使得奶盒這一媒介真正成為創(chuàng)意空間，遠(yuǎn)比印上硬廣更有價(jià)值。“我們沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)自己，主要回歸到高考本身，嚴(yán)格按照考卷的邏輯去設(shè)計(jì)包裝，所以看上去更像是一種品牌向大家輸出知識(shí)、輸出營(yíng)養(yǎng)的過(guò)程”。

在“高考奶”的核心創(chuàng)意點(diǎn)基礎(chǔ)上，蒙牛與環(huán)時(shí)雙方?jīng)Q定刷新思路，以社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)+IMC整合營(yíng)銷(xiāo)的思路搭建「高考奶2.0」策略布局，整體朝著傳播調(diào)性更輕快、營(yíng)銷(xiāo)打法更多元兩個(gè)方向走。

“（高考季）在我們內(nèi)部不算特別大型的Campaign，但今年確實(shí)有一些更高的要求，就是比去年做得更好”，蒙牛團(tuán)隊(duì)說(shuō)，“今年是同一個(gè)創(chuàng)意的第二年，所以我們?cè)赽rief的時(shí)候其實(shí)強(qiáng)調(diào)一定要有差異化，如果全印模擬題，真的就和第一年沒(méi)有任何的區(qū)別?！?/p>

兩次戰(zhàn)役的營(yíng)銷(xiāo)打法整理如圖
課代表劃重點(diǎn)啦，速碼！

 執(zhí)行，像備戰(zhàn)高考一樣 

春節(jié)過(guò)后，高三教室的黑板上出現(xiàn)“高考倒計(jì)時(shí)100天”的標(biāo)語(yǔ)，與此同時(shí)，2021蒙牛高考季戰(zhàn)役也正式籌備起來(lái)。有幾組數(shù)字可以大致概括備戰(zhàn)情況：“1”——1稿過(guò)
（太凡爾賽了）“6”——6款聯(lián)名文創(chuàng)“7”——7位主創(chuàng)成員“15”——15種說(shuō)唱聲音“37”——37張出街海報(bào) 

1、3天搞定一組海報(bào)，買(mǎi)書(shū)買(mǎi)課桌、在茶水間布景

此次戰(zhàn)役共上線(xiàn)37張海報(bào)，主要還原校園、青春的感覺(jué)。從Layout、布景、攝影到后期修圖，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一條龍全包，大家在想idea的時(shí)候就要考慮到最后執(zhí)行的可行性。主創(chuàng)掐指一算，時(shí)間有限，每組海報(bào)從腦暴到定稿總共只用了3天。 

今年的官宣海報(bào)在視覺(jué)上以“書(shū)”為創(chuàng)意點(diǎn)，且嘗試埋梗（比如書(shū)中藏奶致敬《肖申克的救贖》）。

所有出鏡的書(shū)籍都是主創(chuàng)買(mǎi)的教輔資料

其中有幾張海報(bào)，是在環(huán)時(shí)辦公室的茶水間取的景。當(dāng)時(shí)拍攝需要一處有窗、有燈、視野好的地方，幾個(gè)小機(jī)靈鬼就搬著道具去了茶水間，最終成片竟然毫無(wú)違和感。

為了拍攝，伙伴們還自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)了好幾張課桌，雖然有點(diǎn)魔幻，但他們平時(shí)真的會(huì)在課桌上辦公、開(kāi)會(huì)。

看到這套桌椅板凳
有沒(méi)有穿越回高中的感覺(jué)？

2、跨界聯(lián)名孔廟IP，200套只送不賣(mài)的文創(chuàng)周邊【評(píng)論送】

“打動(dòng)人心的最高明的辦法，是跟他談?wù)撍钫滟F的事物”，無(wú)論應(yīng)屆還是往屆的考生，考前求神拜佛是最能引發(fā)大家情感共鳴的話(huà)題。

于是乎，團(tuán)隊(duì)先后嘗試與國(guó)子監(jiān)、夫子廟、孔廟取得聯(lián)系，最后選定與孔廟合作。除孔子隱藏款奶盒包裝設(shè)計(jì)外，蒙牛還與孔廟跨界推出6款文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，契合考生考前求好運(yùn)、親朋好友送祝福的心理。

你沒(méi)猜錯(cuò)，周邊產(chǎn)品也是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的，設(shè)計(jì)周期只有2周，但每個(gè)產(chǎn)品都有自己的名字、梗點(diǎn)。

周邊海報(bào)是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)去公司附近的公園拍的，據(jù)說(shuō)拍攝的時(shí)候還引來(lái)一波圍觀。這套海報(bào)致青春的感覺(jué)更強(qiáng)烈，調(diào)性也更活潑可愛(ài)。

3、牛蒙蒙×歷史名人破次元整活，線(xiàn)上說(shuō)唱接龍

傳播中后期，蒙牛上線(xiàn)《高考Cypher》說(shuō)唱MV，也是「高考奶2.0」戰(zhàn)役中籌備時(shí)間最久的視頻內(nèi)容。

在3分鐘的視頻內(nèi)，牛蒙蒙與魯迅、李白、閏土、李雷、韓梅梅等15位教科書(shū)上的經(jīng)典名人唱起了rap，為考生送祝福，既劃了考試重點(diǎn)，又引發(fā)一波回憶殺。

《高考Cypher》說(shuō)唱MV制作周期約一個(gè)半月，其中有2位文案參與歌詞的撰寫(xiě)，8位專(zhuān)業(yè)說(shuō)唱歌手分飾15個(gè)歷史名人角色。后續(xù)品牌在牛蒙蒙各社交媒體渠道進(jìn)行推送，主陣地是B站、微博和抖音。團(tuán)隊(duì)之所以花心思創(chuàng)作這條視頻，一方面是保持話(huà)題熱度，另一方面則是品牌年輕化的考量。

 越活越年輕的蒙牛 

高考，一個(gè)能夠喚起很多人群體記憶的事件。今天，大約有1200萬(wàn)名應(yīng)屆考生走進(jìn)高考考場(chǎng)，而從1977年恢復(fù)高考至今，參加過(guò)高考的總?cè)藬?shù)超2.5億。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，高考季戰(zhàn)役的目標(biāo)受眾范圍絕不僅限于高三學(xué)生。“

我們的TA除了一部分高中生，第二是大學(xué)生，第三是走出校園不久的職場(chǎng)新人，或是有青春情結(jié)的人。第四就是家長(zhǎng)，年輕媽媽是蒙牛的一個(gè)核心群體。

蒙牛市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌各圈層的消費(fèi)群體相當(dāng)熟悉，這份熟悉基于每次戰(zhàn)役前后實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)調(diào)研報(bào)告。去年高考季1.0戰(zhàn)役后，團(tuán)隊(duì)在后期市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，品牌的年輕化影響力已經(jīng)突破了他們的預(yù)期，甚至相當(dāng)一部分10后的小學(xué)生也會(huì)提到“高考奶”和“后題”，那個(gè)瞬間，他們覺(jué)得這就是今年以及未來(lái)堅(jiān)持做品牌年輕化的意義所在。

根據(jù)去年部分用戶(hù)的意見(jiàn)
今年slogan調(diào)整為“蒙什么都對(duì)，做什么都?！?br>并給他們發(fā)了感謝信，

這份隔空互動(dòng)，微小但有愛(ài)

承擔(dān)蒙牛品牌年輕化任務(wù)的重要角色，非牛蒙蒙莫屬。

根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研情況，以往大眾心智中的蒙牛形象普遍是成熟穩(wěn)重的中年角色，難與年輕代際溝通。于是，2019年底，蒙牛正式煥新品牌主張為“營(yíng)養(yǎng)你的要強(qiáng)”，與此同時(shí)“牛蒙蒙”IP形象也應(yīng)運(yùn)而生。

他的“牛設(shè)”是一個(gè)16歲的陽(yáng)光潮男少年，喜歡潮流、運(yùn)動(dòng)、嘻哈、唱歌和一切年輕人熱衷的事情；他的任務(wù)就是給大家送營(yíng)養(yǎng)，如果你關(guān)注了牛蒙蒙的社交媒體賬號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這位“潮?！弊罱鼛字芏荚诿钪鵀榇蠹宜透呖寄?，傳遞“知識(shí)+營(yíng)養(yǎng)+好運(yùn)”。

“無(wú)論在身體上還是精神上
我們都希望高考奶能給你的要強(qiáng)加碼”

從“天生要強(qiáng)”到“營(yíng)養(yǎng)你的要強(qiáng)”，蒙牛在“要強(qiáng)”品牌核心理念下拓出一條年輕化營(yíng)銷(xiāo)之路，連續(xù)深耕兩年的高考季戰(zhàn)役，也已逐漸成為蒙牛標(biāo)志性的營(yíng)銷(xiāo)事件。

2020年，“后題”讓我們看到一只倔強(qiáng)、熱血的牛；

2021年，“高考奶2.0”讓我們看到一只會(huì)玩、有梗的牛；

2022年，這只萌萌的小牛又會(huì)玩出哪些花樣？

或許明年，我們將與大家再次見(jiàn)面。

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