人的本質(zhì)是感性動物。對于品牌營銷來說，情感營銷成了屢試不爽的萬金油營銷。從可口可樂的歌詞瓶大賣，到江小白語錄瓶再到網(wǎng)易云扎心地鐵文案刷屏，都令用戶動容。
雞尾酒品牌RIO也深諳此道，去年主打了一整年的“一個人的小酒”概念，在情感上貼合空巢獨飲青年群體，贏得了他們的圈粉。而新的一年，RIO再次上演情感營銷，推出“微醺日日簽”，帶給用戶溫暖。
以用戶真實生活為基底塑造品牌“有溫度”的形象
《深層認知》一書中說過：世界的本質(zhì)就是靠各種故事構(gòu)建一個大場景，世界上最高明的行為，莫過于通過故事影響別人，運用故事，可以讓營銷變得更細膩動人。
RIO的這款“微醺日日簽”日歷最動人的地方莫過于匯聚了365個小故事，用戶可以每天解鎖一個小故事，開啟元氣滿滿的一天。
01 源自于日常的真情實感，更具共鳴效應(yīng)
值得一提的是，RIO這款日日簽上面的每一個小故事都來自品牌用戶的真實故事，是RIO精選了三年以來237位用戶在微信后臺的所有暖心留言而制作成的日歷。
這些故事是用戶們的真情抒發(fā)，也是用戶與品牌之間共同經(jīng)歷過的，RIO通過分享這些小故事，用暖心的故事來喚醒用戶內(nèi)心的情感共鳴，建立暖心的品牌形象。
02 “盲盒”玩法，打造每日份驚喜感
更有趣味性的是，RIO還設(shè)置了新奇的玩法，將小故事放在日期后面，只有用戶撕開后才可看見，所以你永遠不知道下一個故事是什么樣的？
這種“盲盒”玩法，不僅賦予日歷好玩有趣的屬性，還治愈了打工人疲累的心情，讓大家對新的一天翹首以盼，每日份的驚喜小故事也讓大家新的一天充滿動力。
03 激發(fā)UGC持續(xù)創(chuàng)作，讓用戶影響用戶
比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)用戶的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌的內(nèi)容輸出更有感染力。
為了提高用戶參與感，讓消費者也能把自己故事進行分享，RIO還貼心地在每周隨機留出一天，鼓勵用戶把自己認為美好的事情寫在日歷上，還可以帶#微醺日日簽#話題發(fā)布微博或者小紅書，就有機會獲得RIO承包一周的小酒。由此激發(fā)的UGC持續(xù)創(chuàng)作，讓用戶影響用戶，為品牌注入更多的情感共鳴， 加深用戶對品牌的好感。
不難發(fā)現(xiàn)，RIO此次巧妙的運用情感營銷的優(yōu)勢，在日歷上植入暖心小故事，不僅滿足用戶的精神需求，還增加了周邊產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品更具情感穿透力，并進一步賦能品牌，塑造起“有溫度”的品牌形象。
“一個人小酒”品牌主張持續(xù)深化延展品牌“陪伴”屬性
據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國的單身成年人口高達2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態(tài)，預(yù)計到2021年，這一數(shù)字會上升到9200萬人。 “獨處”可謂是當(dāng)代年輕人的一個常態(tài)。而與“獨處”相關(guān)聯(lián)的一個詞語就是“孤獨”。據(jù)調(diào)查顯示，超過68%的人會經(jīng)常感到孤獨。但是，對于當(dāng)代青年來說，孤獨并不代表自己過的不好。
在和自己的相處過程中，年輕人總會自得其樂，為自己創(chuàng)造精神上的樂趣。例如，看一場電影、養(yǎng)一只寵物，看看書…很多人的獨處，過的充實且有意義。
正是基于對年輕人這種現(xiàn)狀的洞察，RIO提出“一個人的小酒”的品牌主張，而且2020年一整年都在塑造“一個人的小酒”概念。
就拿RIO與周冬雨拍攝的“微醺”系列廣告來看，“一個人的小酒”背后是眾多溫暖幸福的小事，如悠閑的休息時光、一個人做美食的快樂、做著富婆夢…這些小事實際蘊藏著能讓人感覺到幸福的力量。
通過與周冬雨的系列合作，RIO不僅將“一個人的小酒”概念塑造的十分成功，將品牌主張植入用戶心智，還延伸了這一主張的更深層價值——讓人感到幸福。
此次RIO將用戶的故事收集起來，實質(zhì)就是收集用戶的一個個溫暖幸福的瞬間，然后把這些幸福的瞬間傳遞到更多的用戶身上，從而深化品牌的主張，讓他們認識到“一個人的小酒”不只是獨飲的代言詞，它代表的更是一種幸福感。并且以日歷的形式呈現(xiàn)出來，也延展了品牌的“陪伴”屬性。
情感營銷三重奏：感動-思考-行動
有些品牌廣告過目即忘，即使剎那間的感動也轉(zhuǎn)眼淹沒于無數(shù)信息洪流中。對于品牌而言，感情牌的成功標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？是瞬時氣氛下體內(nèi)的生理反應(yīng)還是后續(xù)的回味無窮？ 比起瞬時的生理反應(yīng)，廣告君認為，感情牌的最終奧義不應(yīng)只是場景與激素的作用，“過腦子”的回味更能產(chǎn)生品牌與受眾的情感聯(lián)結(jié)，俗稱“上頭”。
那么，這種令人“上頭”的情感營銷該怎么做呢？
01 聚焦真實細節(jié)的鋪設(shè)，以小見大才更抓人
要知道，最動人的感情常來源于生活中的細枝末節(jié)之中，品牌營銷聚焦真實細節(jié)的鋪陳，以小見大才更抓人。
就像幾年前韓國的一個關(guān)于阿爾茨海默癥公益廣告，片中通過母女日常中看似合理的細節(jié)為后續(xù)反轉(zhuǎn)鋪墊，女兒原來是自己的患病母親，即使目前患上了阿爾茨默海癥，但依舊記得女兒的喜好，這不僅令人動容，同時也促使人們要加強對阿爾茲海默癥的防范意識。
02 以創(chuàng)意形式引出痛點話題，激發(fā)討論與反思
俗話說：“無創(chuàng)意不營銷”，無論是哪一種營銷，都需要具備好的創(chuàng)意，才能讓用戶有看下去的欲望。
就像奧利奧拍攝的情感微電影《三仙歸洞》巧妙借用“三仙歸洞”的故事，進行了故事新編。過去，“三仙歸洞”是指把云游四海的三位仙人福祿壽請回家，但如今在爺爺眼中，他兒子、兒媳和孫子才是三仙，一家三口回家過年，就是爺爺眼中的“三仙歸洞”。
不去刻板說教，也不刻意煽情，但當(dāng)爺爺在片子中說出自己心目中的“三仙歸洞”時，廣告君相信會有很多人能夠體會到老人對團圓的渴望，從而激發(fā)網(wǎng)友的反思與討論， 這樣帶來的品牌價值與影響力可能比生理感動更加深入人心。
03 為代際溝通提供橋梁，釋放強有力的情感共鳴性
就像今年票房最高的電影《你好！李煥英》，這部電影之所以會有那么高聲量，是因為其帶來的價值不止于反思。
父母與孩子之間的情感本就是老少皆宜的話題。《你好，李煥英》在延伸思考的同時也在為當(dāng)下的代際溝通提供了共同話題。有觀眾是和母親一起觀看的，并進行了交流，聊起了母親年輕時候的一些事情。甚至有網(wǎng)友說道：“第一次為父母買電影票還是挺有成就感的。”
《你好，李煥英》雖說沒有改變兩代人的代際沖突，至少釋放了強有力的情感共鳴，為兩代人打開了溝通的契機，延續(xù)電影中的親情關(guān)系，由感動到思考再到行動，影片價值逐漸升華，形成深刻記憶。
總的來看，對于品牌來講，由情感觸動到話題思考再到引導(dǎo)行動是一條層層遞進的情感營銷價值鏈，特別是在情感思考和行動引導(dǎo)方面，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)真正的痛點并以創(chuàng)意的形式引導(dǎo)用戶思考，而且能夠站在用戶角度，為用戶提供價值也尤為重要。
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