猩便利張萍：市場(chǎng)公關(guān)人的三個(gè)成長(zhǎng)階段

大家好，先自我介紹一下，我是猩便利張萍。今天主要和大家聊一聊我經(jīng)歷過(guò)的一些公關(guān)趣事，以及面對(duì)不同公司如何去制定策略，如何在不同的情境中去更進(jìn)一步引導(dǎo) BOSS 的思維，配合將這些策略落地。

大家在學(xué)習(xí)廣告學(xué)的時(shí)候，相關(guān)性原則、原創(chuàng)性原則、震撼性原則被稱(chēng)為 RIO理論，也被稱(chēng)為廣告界的“鬼斧”。這三者是互相承接、層層遞進(jìn)的。當(dāng)你向市場(chǎng)上投放一個(gè)廣告時(shí)，一定要與產(chǎn)品相關(guān)，同時(shí)最好具有原創(chuàng)屬性，借助這兩點(diǎn)，最終達(dá)到震撼性的效果，就是一個(gè)優(yōu)秀的廣告案例。而公關(guān)是橫跨幾個(gè)學(xué)科的一門(mén)學(xué)問(wèn)，在這點(diǎn)上，道理是相通的。

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公關(guān)的“鬼斧”是什么？

我認(rèn)為標(biāo)配主要是兩點(diǎn)：連接性和對(duì)稱(chēng)性。

連接性體現(xiàn)在，當(dāng)你開(kāi)始做公關(guān)策略時(shí)，對(duì)內(nèi)應(yīng)該如何連接老板、員工來(lái)對(duì)外輸出價(jià)值觀。而價(jià)值觀是一個(gè)長(zhǎng)效的過(guò)程，在不同的階段要輸出不同的價(jià)值觀。同時(shí)，公關(guān)也涉及到一些對(duì)外的工作，比如如何通過(guò)一些公關(guān)手段向投資人輸出公司的商業(yè)模型如何加倍增值，向行業(yè)輸出自己的行業(yè)地位，根據(jù)不同媒體屬性輸出企業(yè)不同階段的目標(biāo)等等。

對(duì)稱(chēng)性體現(xiàn)在，當(dāng)你切入企業(yè)公關(guān)時(shí)，企業(yè)所處的發(fā)展階段是不同的，公關(guān)策略也因此不同。目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程也是三段論的，從一片戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)展到多進(jìn)三，再到三進(jìn)二，這也就讓大多數(shù)公司必須經(jīng)歷初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期三個(gè)階段。當(dāng)我加入猩便利的時(shí)候，這家公司正處于初創(chuàng)期，那么首先要輸出的就是公司在行業(yè)中的地位，如何為行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)等，不斷向市場(chǎng)發(fā)出信號(hào)。而發(fā)展期的企業(yè)業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定，那么一些增值的公關(guān)，比如企業(yè)榮譽(yù)，政府合作就顯得更為重要，這將為企業(yè)向成熟期發(fā)展做一個(gè)非常好的鋪墊。

有些朋友比較幸運(yùn)，所在公司可能處于成熟期，各項(xiàng)工作都已經(jīng)有條不紊，這時(shí)候公關(guān)的主要工作是要與企業(yè)意志保持一致性，主要體現(xiàn)在文化價(jià)值觀的輸出上。最近感悟的一個(gè)點(diǎn)是，一個(gè)公司的模式成不成功，決定了它能夠走多長(zhǎng)，而文化價(jià)值觀成不成功決定了這家公司能夠走多遠(yuǎn)。

接下來(lái)，我和大家分享兩個(gè)有趣的案例。第一個(gè)是 2017 年時(shí)，瓜子二手車(chē)和人人車(chē)一個(gè)比較經(jīng)典的公關(guān)案，當(dāng)時(shí)瓜子二手車(chē)搶占了 60% 的市場(chǎng)份額，它當(dāng)時(shí)輸出的戰(zhàn)略是：成交量遙遙領(lǐng)先。而人人車(chē)暫時(shí)處于第二梯隊(duì)，于是它思考如何通過(guò)新戰(zhàn)略和價(jià)值的重塑突破到第一梯隊(duì)。而這個(gè)行業(yè)當(dāng)時(shí)的沖突點(diǎn)是，買(mǎi)家不希望花錢(qián)買(mǎi)到壞車(chē)，而賣(mài)家不希望好車(chē)賣(mài)出一個(gè)壞價(jià)格，所以人人車(chē)當(dāng)時(shí)提出的新戰(zhàn)略是：好車(chē)不和壞車(chē)一起賣(mài)，每年拒絕 100 萬(wàn)輛壞車(chē)，到了 2017 年下半年，它們的份額已經(jīng)超過(guò)了瓜子二手車(chē)，大家可以在這其中看出 PR 在價(jià)值重組中的重要性。

第二個(gè)案例是關(guān)于快消品一個(gè)新品牌在市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和的情況下，如何做有效的研究和分發(fā)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。 2016 年下半年時(shí)，整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)有國(guó)內(nèi)外 100 多種產(chǎn)品，而滋源經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了競(jìng)品的一個(gè)共性：在大家主打的各種角度里，忽略了一個(gè)問(wèn)題，就是頭皮。于是他們最后打出的廣告是：“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”這等于是跳出了原有市場(chǎng)已經(jīng)界定的對(duì)痛點(diǎn)的理解，重新做了分發(fā)。而我記得他們最近的戰(zhàn)略又有所升級(jí)，即：“要像護(hù)理自己的皮膚一樣護(hù)理頭皮”，大家可以看到這兩個(gè)戰(zhàn)略也是遞進(jìn)的。

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尋公關(guān)傳播中媒介的定位

及媒介變遷所帶來(lái)的公關(guān)現(xiàn)象

我認(rèn)為這句話對(duì)我的觸動(dòng)是非常大的：“人心是可以在媒介之間跳躍流轉(zhuǎn)的，不同媒介之間的互動(dòng)，帶來(lái)的往往是現(xiàn)象級(jí)的傳播效應(yīng)”。

最近世界杯比較熱門(mén)，我借助這個(gè)熱點(diǎn)和大家分享一下。我記得 1978 年中國(guó)第一次開(kāi)始轉(zhuǎn)播世界杯，當(dāng)時(shí)的解說(shuō)員是宋世雄，據(jù)他后來(lái)的回憶，當(dāng)時(shí)他在香港的酒店里把報(bào)紙上所有球員的信息剪下來(lái)再和電視上的畫(huà)面一一比對(duì)，做出辨識(shí)，以完成整場(chǎng)世界杯的解說(shuō)。在今天看來(lái)，這仍然是一個(gè)非常有趣的傳播故事。那個(gè)時(shí)候，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，是“獨(dú)角戲”階段。

后來(lái)隨著技術(shù)和生產(chǎn)力的變化，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始涌入市場(chǎng)。除了報(bào)紙電視以外，我們可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行互動(dòng)，受眾開(kāi)始擁有參與感。而隨后門(mén)戶(hù)開(kāi)始融入整個(gè)傳播矩陣，視頻類(lèi)型的侵入性廣告也開(kāi)始出現(xiàn)。而現(xiàn)在網(wǎng)站+社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，其實(shí)是社會(huì)化、大眾化的新聚合。前幾天在去鄭州的動(dòng)車(chē)上我忽然發(fā)現(xiàn)，年長(zhǎng)的阿姨也在暢聊世界杯，因?yàn)樗谑謾C(jī)上收到了各種各樣世界杯的推送。

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公關(guān)人必備的核心競(jìng)爭(zhēng)力

大家看到的這位，是我非常欣賞的職場(chǎng)女性–彭蕾。當(dāng)她卸任阿里巴巴集團(tuán)職位的時(shí)候說(shuō)過(guò)這樣一句話：“無(wú)論馬云的決定是什么，我的任務(wù)都只有一個(gè)–幫助這個(gè)決定成為最正確的決定。”當(dāng)時(shí)的演講對(duì)我觸動(dòng)很大，對(duì)于公關(guān)人而言，填坑能力也非常重要，你能填多大的坑就意味著你的進(jìn)階性有多強(qiáng)。當(dāng)老板天馬行空的時(shí)候，你要把這個(gè)坑填的非常好。

從我的角度來(lái)看，這種填坑能力體現(xiàn)在戰(zhàn)略思維、應(yīng)變力、轉(zhuǎn)化力、承接力四個(gè)維度。戰(zhàn)略思維要求你站在老板的角度去俯視整體的公關(guān)策略；轉(zhuǎn)化力要求你能把行業(yè)專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成媒體能夠理解、投資人清晰的語(yǔ)言；應(yīng)變力要求你能應(yīng)對(duì)一切不可預(yù)知的突發(fā)情況；承接力則是你對(duì)一些事情的承擔(dān)能力。

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公關(guān)人有三次成長(zhǎng)

我們?cè)谑嗄甑墓P(guān)生涯中，發(fā)現(xiàn)公關(guān)人大致會(huì)有三個(gè)成長(zhǎng)階段。

第一段是發(fā)現(xiàn)世界不以自我為中心。未來(lái)公關(guān)的發(fā)展邊界會(huì)越來(lái)越模糊，除了對(duì)你本專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握以外，你對(duì)與它相關(guān)的平行及合縱架構(gòu)的知識(shí)也要盡可能的理解。尤其是現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司，公關(guān)負(fù)責(zé)人往往需要 3+N 的技能。

而經(jīng)過(guò) 2-3 年的打磨，公關(guān)人會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)自己無(wú)能為力。一些不是你的崗位能做的事，一些你的崗位不能做的很圓滿(mǎn)的事會(huì)出現(xiàn)，而當(dāng)你對(duì)此產(chǎn)生清楚的認(rèn)知后，就會(huì)意識(shí)到，明知道自己無(wú)能為力的事還要去做，這是后期非?？简?yàn)公關(guān)的一件事，也是一個(gè)好公關(guān)的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。

而對(duì)于填坑能力我還想和大家分享兩個(gè)認(rèn)知：

一是只有深入了解業(yè)務(wù)本質(zhì)才能了解一個(gè)公司的內(nèi)核，這要求公關(guān)不能停留在自己的崗位職責(zé)范圍內(nèi)，而是要更加深度了解業(yè)務(wù)以通過(guò)公關(guān)手段更好地服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展。

第二點(diǎn)其實(shí)是我一個(gè)小伙伴發(fā)的一段話，不能 all in 的人別選擇去創(chuàng)業(yè)公司。

這讓我特別感同深受，首先，加入創(chuàng)業(yè)公司能夠讓你在短時(shí)間內(nèi)迅速找到撕裂般的成長(zhǎng)感覺(jué)，也就是你需要做的絕不僅僅是公關(guān)的事，而是任何需要你去協(xié)助做的事，這可能會(huì)打破你的固有認(rèn)知，重新被洗禮；其次我覺(jué)得，在創(chuàng)業(yè)公司里時(shí)常是一個(gè)人的夜路。也就是說(shuō)，我們今天在創(chuàng)業(yè)公司很難直接找到范本，而是要自我尋求創(chuàng)新和突破，經(jīng)歷過(guò)孤獨(dú)和堅(jiān)持，找到適合自己和適合公司的一條路來(lái)。

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如何選擇創(chuàng)業(yè)公司

和大家分享了很多公關(guān)的認(rèn)知，包括創(chuàng)業(yè)公司的一些特性，那么我們究竟該如何選擇創(chuàng)業(yè)公司呢？

我的認(rèn)識(shí)是，要看現(xiàn)象，看規(guī)律，也要看心智，看價(jià)值觀。通過(guò)兩個(gè)案例和大家分享一下。 14 年我和一個(gè)媒體朋友喝茶的時(shí)候打了一個(gè)賭。當(dāng)時(shí)騰訊剛開(kāi)始研究微信這個(gè)產(chǎn)品，而那個(gè)時(shí)候所有的溝通還都停留在 QQ 上，包括辦公。當(dāng)是認(rèn)定的微信紅利是亮點(diǎn)，第一打通了四線往下及中老年人群的信息流和資金流，第二微信通訊錄在信息裂變上帶來(lái)的低成本獲客，所以在隨后的四五年后它有足夠的爆發(fā)力發(fā)展到一個(gè)覆蓋 8 億人的生態(tài)；總之看清現(xiàn)象規(guī)律很重要。

心智和價(jià)值觀其實(shí)是針對(duì)“創(chuàng)始團(tuán)”而言的。這是我在朋友圈看到的，一個(gè)大V通過(guò)跟精品咖啡創(chuàng)始人聊天的感悟，他認(rèn)為大國(guó)崛起不僅僅是靠科技互聯(lián)網(wǎng)公司，亦或是高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)品公司，還需要有匠心精神的高品質(zhì)的消費(fèi)品牌。在我看來(lái)，這其實(shí)是跟整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的變化有聯(lián)系的，而這家咖啡的初心，其實(shí)也決定了它的長(zhǎng)度。

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危機(jī)公關(guān)及公關(guān)那些事

大家通常對(duì)危機(jī)公關(guān)比較感興趣，所以最后和大家聊一聊這個(gè)版塊。

危機(jī)公關(guān)的第一要義是滅火，不是添柴。滅火怎么理解呢？當(dāng)你發(fā)現(xiàn)火勢(shì)的時(shí)候，你要判斷是需要消防員，還是隔壁鄰居。對(duì)火勢(shì)的判斷很重要。

而老板通常要求公關(guān)對(duì)危機(jī)事件預(yù)測(cè)一下結(jié)果、影響性、觸及層級(jí)。而預(yù)測(cè)不準(zhǔn)是常態(tài)，預(yù)測(cè)準(zhǔn)才是變態(tài)。但是公關(guān)人平時(shí)應(yīng)該去儲(chǔ)備一些資源和內(nèi)容，比如透過(guò)和業(yè)務(wù)及其他部門(mén)的交流，去發(fā)現(xiàn)一些潛在的隱患，以備不時(shí)之需，或者說(shuō)盡量靠近準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

對(duì)公司而言，品牌和公關(guān)是一個(gè)互相成長(zhǎng)的過(guò)程，也是一起進(jìn)行的。公司發(fā)展到一定階段，公關(guān)也需要借助品牌去傳遞公司“價(jià)值主張”的載體。

我們也要看到，對(duì)企業(yè)家而言，利己還是利它，是道行的分水嶺，對(duì)公關(guān)也是一樣。利于自己還是利于公司，或是利于行業(yè)，公關(guān)實(shí)操的初心非常重要，即使短時(shí)間之內(nèi)看不出來(lái)變化，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，一定會(huì)爆發(fā)出道行深淺的變化。

OFO 和摩拜的較量讓大家有了一個(gè)共識(shí)：整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏感會(huì)被壓縮的越來(lái)越短。過(guò)去一個(gè)成熟的企業(yè)需要5-10年的打磨，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司打磨期壓縮到 2-3 年是再正常不過(guò)的了。所以在短時(shí)間內(nèi)結(jié)合行業(yè)的所有資源去打出“首秀”非常重要。這和上市的時(shí)候去搶占行業(yè)的第一股是一個(gè)道理。

最后和大家分享兩句話。第一句話：有序產(chǎn)生的效率和無(wú)序帶來(lái)的活力，是企業(yè)和個(gè)人進(jìn)化的雙螺旋。第二句：一只站在樹(shù)上的鳥(niǎo)兒，從來(lái)不會(huì)害怕樹(shù)枝斷裂，因?yàn)樗嘈诺牟皇菢?shù)枝，而是它自己的翅膀。希望和所有公關(guān)及職場(chǎng)人共勉，謝謝！

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Q&A

Q：一個(gè)企業(yè)如果有一個(gè)論壇作為名片，那是再省力不過(guò)的事了。這里的論壇指的是？

A：當(dāng)你的企業(yè)有一些核心戰(zhàn)略需要輸出的時(shí)候，可以借助一些高質(zhì)量的行業(yè)論壇作為載體。這些論壇一定具備行業(yè)關(guān)注力，而且在其中注入一些高聲量的內(nèi)容，會(huì)比自己從頭做更省力。

而當(dāng)你在行業(yè)擁有一定影響力，甚至行業(yè)標(biāo)桿的時(shí)候，公司也可以發(fā)起一些論壇。把和自己相關(guān)的上游、中游、下游集合在一起，在其中發(fā)聲，甚至把自己的戰(zhàn)略也打包在里面，相比平日碎片化的發(fā)聲也會(huì)更有節(jié)奏感。

Q：您對(duì)公關(guān)、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是有界定還是整合來(lái)做的？

A：對(duì)不同企業(yè)而言是不同的。有些公司這三條線是分開(kāi)的，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)加速器作用下，現(xiàn)階段和未來(lái)三到五年，這三塊都會(huì)打通。企業(yè)未來(lái)會(huì)將三者變成一個(gè)集合體–公司的外聯(lián)部，集合業(yè)務(wù)端、創(chuàng)始人端、投資人端等等。

Q：互聯(lián)網(wǎng)公司融資是有時(shí)間周期的，公關(guān)在這其中起到什么作用？?jī)烧呤钦嚓P(guān)關(guān)系嗎？公關(guān)是必需品還是錦上添花？

A：近兩年互聯(lián)網(wǎng)公司融資頻繁，公關(guān)也因此上升到一個(gè)重量級(jí)。從源頭上講，對(duì)于投資人而言，了解一個(gè)公司基礎(chǔ)是通過(guò) BP 和創(chuàng)始人，但是對(duì)這個(gè)公司的內(nèi)核的了解，他的精力是不夠的，也因此他會(huì)更關(guān)注手機(jī)媒介上釋放出有關(guān)企業(yè)的所有的聲音。另外比如創(chuàng)業(yè)公司的 A 輪融資，投資人也需要你在行業(yè)里有話語(yǔ)權(quán)，公關(guān)就要協(xié)助公司獲取這種話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，對(duì)投資人講故事，除了創(chuàng)始人和 BP ，公關(guān)的宣發(fā)也是非常重要的一環(huán)。

從公司本身而言，融資前期需要預(yù)熱，有效的預(yù)熱也是非常好的助力。而現(xiàn)在馬太效應(yīng)非常流行，如何彰顯實(shí)力以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)，這也是公關(guān)非常重要的工作。

Q：如何衡量公關(guān)的投入產(chǎn)出比？也就是說(shuō)如何衡量公關(guān)的效果？

A：基于前面提到的公關(guān)的外聯(lián)屬性，現(xiàn)在老板對(duì)公關(guān)的投入越來(lái)越與業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)性。對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，他最關(guān)注的的核心點(diǎn)在于，初期行業(yè)標(biāo)桿的定位能不能打出來(lái)。他不會(huì)通過(guò)具體的數(shù)據(jù)去衡量，而是通過(guò)事件或者是結(jié)果來(lái)衡量。

從全年的角度，公關(guān)不可能像廣告公司一樣去衡量 PV，UV ，但是最重要的幾個(gè) case 是可以衡量的。比如說(shuō)在一個(gè)融資事件， BOSS 會(huì)去衡量一個(gè)公關(guān)的掌控力，尤其是對(duì)媒介發(fā)聲的節(jié)奏；再有就是通過(guò)預(yù)算制可以提前把控結(jié)果，而非是“秋后算賬”等。

文：猩便利公關(guān)總監(jiān) 張萍@響馬幫Unicorn

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