陳春花：能夠快速崛起的企業(yè)都要懂營銷戰(zhàn)略

市場營銷需要做的三件事：理解消費者、營銷需要行動而非概念、從產(chǎn)品和市場兩個角度詮釋對于消費者的理解。而關于營銷戰(zhàn)略，它將幫助你在市場中快速取勝。

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什么是營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略本身就是經(jīng)營戰(zhàn)略的落地。經(jīng)營戰(zhàn)略落地時最重要的就是：在合適的時間、合適的點去做合適的事，這就是營銷戰(zhàn)略。

什么是合適的時間？為什么在戰(zhàn)略里要落到營銷戰(zhàn)略？因為戰(zhàn)略的時間軸比較長，即使今天把戰(zhàn)略的時間壓得非常短，也會有兩年的時間。我們選擇營銷戰(zhàn)略的時候不能夠只是評估這個戰(zhàn)略的基本因素，還應該考慮它的時間坐標。所以在做營銷時要有一個自己的時間軸，這個時間軸是什么？我就用一個行業(yè)做例子。

我在家電行業(yè)待了 20 年，我和家電企業(yè)討論每一步要做什么，觀察、見證與參與這個行業(yè)中的一些企業(yè)不斷跑到領先位置上。

家電行業(yè)中的企業(yè)在達到 1000 億規(guī)模之前都在做經(jīng)營上戰(zhàn)略的競爭。當?shù)搅?1000 億時戰(zhàn)略就可以做一個大的調(diào)整，今天的海爾，為什么要并購 GE 的電器部門？今天的美的為什么要并購庫卡？因為過千億規(guī)模的企業(yè)必須考慮更加持久的增長，以及更大范圍的增長，所以選擇并購、跨界并購或跨區(qū)并購，只是不同行業(yè)需要的生存規(guī)模不一樣，家電行業(yè)需要 1000 億，但像規(guī)模小的的企業(yè)就不需要這么高的要求，把產(chǎn)品做好、把經(jīng)營戰(zhàn)略落實在營銷上是首要的選擇。

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把握營銷戰(zhàn)略的致勝要素

經(jīng)營戰(zhàn)略的時間坐標要考慮市場致勝要素，即合適時間中的致勝要素。

比如，在 1980 年到 1985 年時，那個合適的時間的致勝要素是價格。在那個時間只要拼價格在經(jīng)營策略上一定會成功。在這個時間段中，家電行業(yè)最強的公司是長虹，長虹可以在一段時間內(nèi)十幾次降價，它降到了其他企業(yè)沒法跟進做彩電的地步，整個市場就是它的了。為什么那個時間點致勝要素是價格？因為在那時中國所有的消費者都沒有錢，但每個人都非常希望擁有一臺電視，長虹恰恰滿足了這個需求，這個市場要素就是消費者的深刻理解，所以在那時長虹是非常強大的。

可在 1985 年到 1990 年時，在這個合適時間的致勝要素叫品質(zhì)。然后兩家企業(yè)開始出現(xiàn)，一個是廣告做得好不如新飛冰箱好，另一個是好空調(diào)格力造。對于消費者第二階段的理解就變成了品質(zhì)，那時消費者開始有了一點錢，他們覺得這是生活中最大的一件物品，這個東西要好。

在這之后，家電作為家庭的長期剛需產(chǎn)品，消費者希望它能給生活帶來更多便利，這時它的核心致勝軸就是服務，做得最好的是海爾。

再往上整個市場的關鍵點變成了企業(yè)能不能提供更快的服務響應，TCL 以速度抗擊規(guī)模脫穎而出，它抓住了最重要的概念。

再往上走，海信、美的、格力、海爾等所有企業(yè)都開始談創(chuàng)新，而這些能談創(chuàng)新的企業(yè)就會保持住它領先的位置，不能談創(chuàng)新的企業(yè)都被淘汰了。

創(chuàng)新談完之后每個企業(yè)就開始談全球化，以及它的技術、合作、市場從哪里來。

再往上走開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)。最后到了今天，最大的挑戰(zhàn)就是看誰能重新定義消費類電子，能先定義的那個企業(yè)就會崛起，這也給了幾個從來不做這個行業(yè)的企業(yè)機會。

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營銷與戰(zhàn)略匹配：
為什么傳統(tǒng)企業(yè)能成功轉(zhuǎn)型

2003 年，我回到農(nóng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)，相對家電行業(yè)整個農(nóng)牧行業(yè)發(fā)展是滯后的，所以我到六和去做服務。這個行業(yè)都在做品質(zhì)，但市場往下的要素會從品質(zhì)到服務，我就搶先做服務。我們的戰(zhàn)略是四句話：

• 1.近距離密集開發(fā)，貼近養(yǎng)殖戶設立工廠。
• 2.服務營銷，用服務來幫助養(yǎng)殖戶。
• 3.微利經(jīng)營，就是把成本和利潤全降下來，讓給養(yǎng)殖戶。
• 4.價值整合，整合價值鏈一起為養(yǎng)殖戶服務。

當然還有最關鍵的是有效的激勵分配，讓大家共享成長。把這四個方法明確下來后，我們用一年 8 個月的時間就跑到了行業(yè)第一。不僅僅是第一，更重要是得到了一個持續(xù)增長的基礎，這是一個巨大的改變。原因就是我們在經(jīng)營策略或者叫營銷策略上是非常清楚的。

營銷的時間軸就是市場致勝要素，你也可以和你的同事討論，你們所在的領域在這個軸上的哪個時間點上？如果你討論清楚之后可以往前跨一步，在這個行業(yè)里你就會是一級領先者。

2013 年我重回農(nóng)業(yè)行業(yè)，這時整個行業(yè)已經(jīng)開始要做互聯(lián)網(wǎng)。所以在新希望六和，我們就開始全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，我們在整個公司大的戰(zhàn)略上全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但在經(jīng)營策略上要求全面做創(chuàng)新。2013 年整個飼料行業(yè)都在追求規(guī)模增長，大家還在繼續(xù)尋求規(guī)模我們就開始做創(chuàng)新，在戰(zhàn)略上削減整個規(guī)模。

利潤卻都是兩位數(shù)的增長。原因就在于我們在創(chuàng)新中去做附加價值，有這個附加價值之后才能轉(zhuǎn)型，這就是營銷和戰(zhàn)略的匹配。

我個人比較擔心兩件事：

第一，有些企業(yè)按經(jīng)驗做，沒有回到市場。很多企業(yè)依然在拼速度，做規(guī)模增長。但是在今天關鍵不是規(guī)模，關鍵是企業(yè)的發(fā)展是否與市場發(fā)展的要素相匹配，如果無法與市場要素想匹配，企業(yè)會錯失應有發(fā)展機會，這是非常要在意的事情。所以一定要學會做市場真正的致勝要素判斷。

第二，一定要比同行往前先跨一步。比如地產(chǎn)行業(yè)，現(xiàn)在一個比較明晰的方向就是巨頭變得更大。2016 年所有人都認為地產(chǎn)行業(yè)不好做，但是卻有企業(yè)根據(jù)消費者的需求變化，提前做布局，并找到新的增長機會，碧桂園就是一個很好的例子。

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營銷戰(zhàn)略的方法論：
做合適的事，避免兩個誤區(qū)

營銷要注意時間軸，這個時間軸不是時間的概念，而是致勝要素。在致勝要素里要關注兩個方面：一是關注當前市場的致勝要素，二是關注你所在領域的致勝要素，這兩個不見得是重疊的。很多企業(yè)其實不用急于做互聯(lián)網(wǎng)，因為你所在的行業(yè)可能還處在擁抱互聯(lián)網(wǎng)之前的階段。我?guī)状芜M入不同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)做調(diào)整時都看到這些企業(yè)取得好的效果，原因就在于對致勝要素的把握非常清晰。

這個時間軸中最有可能出現(xiàn)的誤區(qū)就是過度關注對手。我一直建議大家要離開競爭，就是這個意思，每個行業(yè)都不去競爭，就可以讓大家一直往前走。

比如，之前美的進入微波爐行業(yè)的時候，當時的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度。

美的微波爐事業(yè)部定了一個基本的營銷策略，這個營銷策略就是只為真正要用微波爐的那些人做。我們就決定做一個能鎖住水分、頂級的微波爐，最后還有很多人買，原因就在于那個微波爐真的做到了相應的功能。我們不做任何競爭，就是不斷這么擴大消費人群，最后的結(jié)果是美的和格蘭仕的市場份額都得到高速增長，雙雙領先，換個角度說格蘭仕每年還是增長。營銷最高的境界其實是擴大市場，不是去做競爭。所以現(xiàn)在整個微波爐市場是最均衡的，大家都在慢慢做。

真正要做的不是關注對手，而是抓住致勝要素，然后稍微向前邁一步。

說完營銷戰(zhàn)略中的時間軸是市場的制勝要素，接下來我們來看空間軸。

合適的時間、合適的點做合適的事情，就要回答空間是什么。營銷戰(zhàn)略的空間坐標不是以市場所處的空間為坐標的，而是以對于實現(xiàn)顧客價值的定位為坐標。這就是為什么我們一定要深度理解消費者。

在實現(xiàn)顧客價值的定位時，可能存在兩個誤區(qū)：

1.不斷追求產(chǎn)品的變化，誤以為這是實現(xiàn)顧客價值的方法。

不要過度追求產(chǎn)品的變化，有些企業(yè)用很多的產(chǎn)品讓自己陷于被動。比如很多年前三星超過諾基亞時，我就下過一個判斷，它將會處于被動，原因不是成為強者就被顛覆，是因為它產(chǎn)品過多。今天如果產(chǎn)品過多會帶來在效率、成本和顧客溝通上的困難，所以一定要簡潔，只有非常簡潔才能真正讓顧客理解企業(yè)與他之間的價值是什么。

2.過度關注促銷、廣告、服務，誤以為這些是顧客需要的東西。

營銷一直只有兩個維度，產(chǎn)品和市場。很多企業(yè)一定會錯誤的把促銷、廣告當成營銷要素，其實促銷、廣告和服務不是營銷要素，它是一個獨立的要素，它們要獨立發(fā)揮作用。所以一定要知道顧客真正的需求，然后回歸這個需求來討論價值。

營銷戰(zhàn)略所選擇的合適的事情就是能夠反映市場關鍵要素的時間坐標和能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價值的空間坐標的結(jié)合點，把顧客價值與關鍵要素做組合就是營銷戰(zhàn)略。做到了這一點在營銷上就會取勝。營銷戰(zhàn)略是合適的時間、合適的點去做合適的事情，講的就是這件事。

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如何面對競爭？營銷戰(zhàn)略中的三條真理

在新的競爭世界中三條真理要懂得：

• 1.不同的顧客購買不同的價值，只要專注做事即可。不要企圖在各方面都表現(xiàn)一流，必須找準自己的顧客對象，專注于自己的價值目標。這也是我一直強調(diào)企業(yè)要離開競爭的原因。
• 2.價值水平不斷提高，顧客的期望也會隨之升高，不能停留在一個價值水平上。我很欣賞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迭代的邏輯，在這里要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習。而在中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中把價值水平提升做得最好的是阿里巴巴，阿里巴巴一直在不斷提升同一個產(chǎn)品的價值定位。最早做電子商務，做完電子商務之后做互聯(lián)網(wǎng)平臺，做完互聯(lián)網(wǎng)平臺做生活社區(qū)，現(xiàn)在又開始賦能線下企業(yè)，它一直在提升它的價值定位。這就是阿里巴巴為什么成長和發(fā)展的速度如此之快，它在價值提升上做的比其他人要好。大家一定要了解到，我們在做競爭這個概念時，一定要做價值提升。
• 3.要提供一種無可匹敵的獨特價值，必須有一套專注于這一價值的超一流運作模式。最重要的不是價值的選擇，而是能不能交付這個價值。從我的角度看，有時阿里巴巴是很強大的，一個很大的表現(xiàn)是運行效率特別高，這就會導致交付的能力很強，即使要學它也學不到，這就是競爭。

這三件事其實在講兩個道理：

• 第一，我們沒有對手。誰比我做得更好，沒有關系，我們?nèi)W習，但絕對不是對手。
• 第二，企業(yè)要能價值交付。如果可以去交付這個價值就沒有問題。

不同于書本上的理論知識，我從這個角度談營銷戰(zhàn)略，幫助大家理解從市場的角度到底怎么做營銷，這樣才能真正把這個事做到。

關于「營銷」我只幫助大家理解兩件事：

第一，營銷到底是什么？營銷就是價值交換。因為它是價值交換所以只有兩個最重要的維度，市場維度與產(chǎn)品維度。

第二，營銷戰(zhàn)略是什么？營銷戰(zhàn)略就是合適的時間、合適的點去做合適的事情。這個合適的時間指的是市場關鍵要素，合適的點指的是顧客價值，兩個組合起來就是營銷戰(zhàn)略。

在營銷戰(zhàn)略中要記住的最重要一句話是：你沒有對手。如果在營銷戰(zhàn)略中認為你有對手就絕對不是在做營銷。

這就是需要大家理解的營銷戰(zhàn)略。

文：陳春花@春暖花開（CCH_chunnuanhuakai）

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