貓眼副總裁張博：貓眼在小程序領(lǐng)域的布局和思考，以及如何留存用戶

2018年6月份小程序榜單中，“貓眼電影演出”排名第14位。這款小程序在2017年11月底上線，不足半年時間內(nèi)用戶增長破億，幾乎是最頂尖、最頭部的存在。

在內(nèi)部，貓眼專門成立一個新部門all in微信生態(tài)，花費大量時間研究微信生態(tài)、小程序，總結(jié)頭部團隊、頭部產(chǎn)品的成功方法論，通過大量的ABtest嘗試不同運營策略，當(dāng)然，這些策略打法也將在暑期電影熱門檔期陸續(xù)推出，可以說，貓眼對小程序的理解和實操在業(yè)內(nèi)都遙遙領(lǐng)先。

此間，“見實”完成了對貓眼電影小程序團隊的深度訪談，不過，今天我們要分享的不是訪談內(nèi)容，而是另一份超猛干貨。

如下，Enjoy：

今天想和大家聊聊貓眼在小程序領(lǐng)域的布局和思考，以及如何留存用戶。第一個問題：貓眼為什么做小程序？為什么要重點去做小程序？而且在內(nèi)部推動All in。

其實，看電影這件事本身就帶著天然的強社交屬性，購買電影票的用戶90%上下都購買兩張或兩張以上。再看小程序的土壤，生于微信、長于微信，當(dāng)然現(xiàn)在貓眼已經(jīng)走出微信，并走到線下。

但小程序的應(yīng)用場景最終還是落回到圍繞強關(guān)系鏈、去中心化的微信生態(tài)系統(tǒng)，因此，都是立足于強關(guān)系鏈的貓眼娛樂和微信小程序的結(jié)合就變得非常自然且關(guān)鍵，值得公司投入更多資源，探索更多機會。

眾所周知，小程序的容量只有幾兆，能夠承載的內(nèi)容服務(wù)是相對比較有限的。這種情況下如何去做小程序呢？貓眼有幾句思考和大家分享：

第一句：小功能優(yōu)于大系統(tǒng)。

這是產(chǎn)品團隊內(nèi)部針對小程序的定位提煉的第一句話。

大家可以打開「貓眼」APP首頁，有電影票、演出票、賽事等購票入口，有娛樂八卦內(nèi)容，還有電視劇、綜藝等專業(yè)的內(nèi)容評分版塊。

創(chuàng)業(yè)者，我們很清楚，企業(yè)在發(fā)展的過程中，從單一業(yè)務(wù)開始，當(dāng)夯實單一業(yè)務(wù)后，一定會往行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的橫向或縱深發(fā)展，不可能長期僅依賴單一業(yè)務(wù)支撐，勢必會做全產(chǎn)業(yè)鏈布局，因此APP上看起來有大量圍繞貓眼娛樂定位的其它綜合業(yè)務(wù)。

但大家打開微信錢包，點擊那只「貓頭」：小程序“貓眼電影演出”，你們會發(fā)現(xiàn)功能極簡，首頁只顯示和電影購票有關(guān)的信息，用戶進(jìn)來很明確就是“購票”。

有人可能會用拼多多來反駁：你看他們APP和小程序長一樣。但對比京東、淘寶等綜合型電商平臺會發(fā)現(xiàn)，拼多多提供的是一個極簡的電商路徑，首頁除了「banner」和「功能入口」的裂變功能，就只有商品的標(biāo)準(zhǔn)化陳列，沒有復(fù)雜的電商樓層運營，沒有rich化的視頻／直播等運營手段，更沒有社區(qū)／購物模塊，有的只是清晰的商品sku列表，用戶進(jìn)來要做什么，很清晰。

所以，拼多多原本提供給用戶的就是一個極簡的拼團體驗，從前端看，已經(jīng)做到了“功能式的極簡”，所以大家就能理解為什么拼多多的小程序和APP長得差不多。

因此，在小程序設(shè)計上一定要記住不要去做大而全，一定要做小而美，用戶認(rèn)知清晰、路徑極簡。

在內(nèi)部，團隊是這樣思考的：小程序必須能用一個詞來概括它。而且不是一個特別泛的詞，一定是切一個點，當(dāng)你切的點足夠小時，用戶留存就會非常高。比如，不建議用移動app時代的“出行必備神器-機酒車團旅行攻略”來定位小程序，但你可以拆成“酒店預(yù)訂”、“機票／火車票”、“租車”等分場景的小而美的獨立小程序；

如貓眼電影演出就是來“買票”的，所有內(nèi)容資訊、電視劇、書籍評分等統(tǒng)統(tǒng)不提供，當(dāng)然，未來會有其它小程序載體實現(xiàn)。這就是我們說的“功能大于系統(tǒng)”，也就是關(guān)于小程序定位的思考。

第二句：小艦隊優(yōu)于大航母。

這句話是團隊在思考“產(chǎn)業(yè)布局”下的復(fù)雜業(yè)務(wù)協(xié)同時提煉出來的“矩陣”模式—小艦隊優(yōu)于大航母，團隊也在考慮可能會做小程序矩陣。

前段時間內(nèi)部有一個討論：微信生態(tài)像什么？

結(jié)論是，特別像以前PC時代的瀏覽器，小程序是瀏覽器里的每一個網(wǎng)頁。當(dāng)你希望多元化服務(wù)更多呈現(xiàn)在小程序、微信生態(tài)里，就要思考，可能需要做多個小程序，而不是單一的小程序去包羅萬象。這就是小艦隊優(yōu)于大航母的邏輯。明白了這一點，在小程序上的布局，我們就會比較清晰地知道該何去何從，如何做相對正確的決策。

第三句：拉力優(yōu)于推力。

這是針對運營的提煉。這句話出自《爆裂》，在小程序運營中我們體會非常深刻，基于這種思維模式，貓眼在小程序上獲客成本極低。

一個新用戶獲取成本，往低了說，行業(yè)平均值大約5毛錢，貓眼能做到8分到1毛之間，就是因為圍繞“拉力優(yōu)于推力“這一邏輯設(shè)計了整個小程序運營流程。最終，獲得一個從沒在貓眼購過票的首次購票用戶所需成本只有5塊錢上下，在行業(yè)中把首單成本降到了極低極低。

回想一下， APP獲得一個新用戶成本可能要幾塊甚至十幾塊錢，很多大企業(yè)首單獲客成本甚至幾百塊錢，但小程序如果運營得當(dāng)，獲客成本很低，至少這個階段還是有非常大的價值洼地。

怎么理解“拉力優(yōu)于推力”呢？

思考一下，不管是PC時代還是移動APP時代，我們研究最多的用戶模型是什么？就是漏斗模型。

企業(yè)花很多錢和資源獲取大量的流量，再把流量拉回到自己的平臺上，然后一層一層做漏斗模型，不斷地從底部開始優(yōu)化漏斗從而留住更多用戶。

但微信生態(tài)的世界，不是這樣的。每一個進(jìn)來的用戶都是我們需要重視的關(guān)鍵人物，他們既是流量，也是流量拉力；由于微信生態(tài)的系統(tǒng)性完善，讓用戶行為模型，由傳統(tǒng)的漏斗模型的“推力”模式，升級為“開發(fā)者和用戶雙贏”的反漏斗模型的“拉力”模式。

拉力，讓用戶獲取成本極低，舉個例子，貓眼小程序在今年4?5月份，我們分別上線了砍價、集卡，用來做“拉力”模型的測試，當(dāng)然中間被黃牛刷過票，現(xiàn)在風(fēng)控都已經(jīng)很完善了，目前能做到一個新設(shè)備用戶的成本不足1毛錢，1個新客下單用戶的成本在5元左右

當(dāng)然，我們還在花精力在研究留存策略，我們同樣篤定，留存策略也會在傳統(tǒng)的留存之上，可以有更適應(yīng)微信生態(tài)的留存策略。

這些用戶行為模型、成本結(jié)構(gòu)，在PC互聯(lián)網(wǎng)、APP時代，是很難想象的。

再舉個例子，前段時間玩一個小游戲，把同學(xué)拋上天空看誰拋的高（小編注：這款游戲是“同學(xué)上天嗎？”，團隊常駐廣州，“見實”已對他們完成深度專訪，后續(xù)數(shù)日將深度內(nèi)容分享給大家），起初是一個人先玩，然后把游戲分享到群里，接下來，大家在群里一起玩，看排名，從只能拋幾百米，練習(xí)到幾千米、最后成功晉級到萬米俱樂部，朋友們在群里一起PK，一起討論。

這只是一個小游戲，因為一個人的喜歡，帶動了一群人的被動發(fā)現(xiàn)和主動參與。

貓眼曾對用戶購票行為做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多人買電影票不是為自己買，而是幫父母買，買完后把購票信息分享給父母；同事好友周末相約看電影，也是由一個人購票完后在群里分享，大家AA付款。

有很多類似這樣的場景，我們正在努力讓這些場景都在逐步的小程序化，微信生態(tài)是一個集聊天和應(yīng)用為一體的土壤，能夠幫助產(chǎn)品很好地做主動傳播和裂變。

但這種裂變不是誘導(dǎo)分享，其實我個人認(rèn)為誘導(dǎo)分享價值不大，讓用戶做一個分享再拿到一個特權(quán)可以多玩幾次，這種策略是短視的，唯有符合用戶實際需求的價值趨動下的傳播，才是更長線的。

這種有價值的分享裂變就是剛提及的反漏斗模型，也就是拉力。價值是“勾子”，我們要為每一個參與者來創(chuàng)造這種“勾子”，讓用戶主動去傳播它，從而帶動更多人參與。所以，我認(rèn)為拉力優(yōu)于推力。

最后，再說說人，小程序和以往社交場景有很大不一樣，過去，最具代表性的就是Facebook，一個也是需要雙向好友關(guān)系的去中心化社交場景。但不一樣的是，微信好友上限只有5000人，每個群上限也只有500人；facebook沒有這個限制，可以無限加好友，好友越多，商業(yè)價值越大。

所以，在Facebook的信息連接也是圍繞人，但對開發(fā)者來說，做社群裂變、社群營銷，核心要思考的是，如何以“有影響力的人+大圈子”為核心構(gòu)建所有的產(chǎn)品；

可是，微信生態(tài)的核心場景就是服務(wù)于普通人，所有的底層能力建設(shè)，最終也都是服務(wù)于普通用戶。那么，我們?nèi)绾我浴捌胀ㄈ?小圈子”為核心構(gòu)建產(chǎn)品；這個產(chǎn)品可能更私密（比如給父母買個票、aa好友購票）、可能更生活（油鹽醬醋），可能更接地氣（拼團圖個便宜、砍價占點小便宜）。

第四句話就是，在小程序的世界里，“普通人優(yōu)于權(quán)威者、小群組優(yōu)于大粉絲”。

所以，貓眼在做整個產(chǎn)品設(shè)計時，都會圍繞小群組、圍繞普通人、圍繞拉力、圍繞小艦隊、圍繞小功能，圍繞這些關(guān)鍵詞來思考和設(shè)計整個微信生態(tài)下的小程序布局。

‖見實粉絲‖ 您剛講到積累大KOL沒有小群好，但私密小群數(shù)量非常多，管理成本極高，如果是一個公眾號可能十個人就搞定了，如果一萬個微信群，怎么樣高效率運營和管理？

張博：究竟你是要靠“推力”讓用戶參與你的運營，還是因為產(chǎn)品本身具備強“拉力”，有更強的社交價值所以用戶會主動傳播？在“拉力”作用下，社群傳播是自然發(fā)酵的，而不是我們強推用戶去做的，這是一個根本性的問題。

比如用戶購買了一張票后會獲得10個紅包，可以分享給10個好友，當(dāng)好友買電影票時就會少10塊錢，這些都是基于用戶社交價值而去自發(fā)傳播的。所以，從內(nèi)而外，我們的運營策略是“拉力優(yōu)于推力”，而不是，要經(jīng)營許多的群組去做“推力”。

至于非要說如何管理群組，這是另一個話題，是社群范疇的模式探討。（見實小編注：特別推薦看《小群效應(yīng)》，講的就是張博說的小群擴散體系和用戶機制設(shè)計。目前豆瓣評分8.3分微信讀書評分9分，非常棒的暢銷書。）

‖見實粉絲‖ 貓眼在微信錢包里有一個入口，得天獨厚的優(yōu)勢，普通創(chuàng)業(yè)者是沒有的。如果沒有這個入口，貓眼小程序會怎么推廣？

張博：貓眼的確有得天獨厚的資源，在微信錢包有一個入口。上線時幾乎絕大部分流量都來自于這個入口，后來階段性地做到了近一半流量來自于對話框和任務(wù)欄。

這是因為我們做了一些裂變運營的功能測試，讓整個流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，當(dāng)然，還只是在不同策略的測試階段，并沒有大規(guī)模放開，暑期檔會陸續(xù)放開這些有用戶價值的運營舉措。

或者，我們來講講「拼多多」，只講流量部分，「拼多多」不是因為有了入口才有的流量。

拼多多，一是把微信生態(tài)的規(guī)則研究的非常透徹，圍繞規(guī)則不斷快速推出有社交價值的裂變策略，同時，拼多多小程序和app本身的產(chǎn)品設(shè)計又是極簡；二是把所有功能都結(jié)合社交屬性，連“簽到”這么一個樸素、傳統(tǒng)、甚至標(biāo)準(zhǔn)化的功能都可以和社交裂變結(jié)合起來，簽到、簽到后分享、簽到后群簽，透過如此一個小點去看拼多多的社交打法，可見一斑。

拼多多的產(chǎn)品經(jīng)理，把“社交屬性”像血液一般流淌于每一個功能點、每一個用戶可能觸達(dá)到的場景上，這或者正是拼多多的流量推廣之道。

文：見實(ID：jianshishijie)

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