低頻、高客單價(jià)行業(yè)的私域建設(shè)和運(yùn)營(yíng)策略一直是業(yè)內(nèi)一個(gè)大難題。但是今天，見(jiàn)實(shí)又梳理出了另一個(gè)值得借鑒、參考的案例——來(lái)自珠寶行業(yè)的周大生。
珠寶行業(yè)的痛點(diǎn)是：產(chǎn)品屬于典型的低頻高客單價(jià)品類(lèi)，用戶(hù)黏性不高；且所有產(chǎn)品都是非標(biāo)品（即使是同樣設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，其成本和定價(jià)也不一樣）。如何進(jìn)行商品標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化至今在珠寶圈內(nèi)仍未達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)，即使有階段性效果也不甚明顯。
截至2021年2月，周大生的會(huì)員數(shù)據(jù)已突破500萬(wàn)。2020年的會(huì)員平均復(fù)購(gòu)率為30%，復(fù)購(gòu)金額達(dá)12億。其自主研發(fā)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)APP（供一線銷(xiāo)售同事使用的APP）的注冊(cè)人數(shù)也突破了4萬(wàn)人。部分加盟商還設(shè)立了線上“直播門(mén)店”，其線上月銷(xiāo)售額是線下門(mén)店的兩倍。
見(jiàn)實(shí)因此找到了周大生總裁助理羅滌非和CRM中心總監(jiān)徐陳晨，他們認(rèn)為，珠寶產(chǎn)品不同于服裝或快消產(chǎn)品，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)思維在私域起到的作用有限，更行之有效的方式是導(dǎo)購(gòu)結(jié)合自身IP（珠寶專(zhuān)家或搭配達(dá)人）和產(chǎn)品的情感因素為潛在用戶(hù)推薦和品鑒產(chǎn)品，通過(guò)這種私域種草的方式，將用戶(hù)從線上引流至線下門(mén)店完成交易。
而想要提升復(fù)購(gòu)，就不能僅僅是將用戶(hù)按照年齡段劃分，更要不斷拓展?jié)M月禮、情人節(jié)、父母生日轉(zhuǎn)運(yùn)珠等多種親密關(guān)系場(chǎng)景，促成交易。
這次深度對(duì)話(huà)，是見(jiàn)實(shí)科技和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、有贊一起，策劃和撰寫(xiě)的《2021 連鎖品牌私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》中的典型案例之一。白皮書(shū)深度、系統(tǒng)梳理了今年連鎖品牌的私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)與重點(diǎn)，尤其系列面訪了多家標(biāo)桿企業(yè)。請(qǐng)?jiān)?strong>見(jiàn)實(shí)后臺(tái)發(fā)送“白皮書(shū)”即可領(lǐng)取。
好了，閑話(huà)少敘，現(xiàn)在讓我們借助實(shí)錄回到深聊現(xiàn)場(chǎng)，一起看看低頻高價(jià)的珠寶產(chǎn)品應(yīng)該如何解決自己的數(shù)字化和復(fù)購(gòu)等問(wèn)題。如下，Enjoy：
一、行業(yè)一年變化
見(jiàn)實(shí)：貴司從什么時(shí)候進(jìn)入的私域？
周大生：早期周大生的主要運(yùn)營(yíng)公域流量為主，或從微信公眾號(hào)直接引流，但沉淀和轉(zhuǎn)化都并不好。原因一是客源的畫(huà)像不清晰，后臺(tái)也沒(méi)有相應(yīng)的系統(tǒng)承接；二是品牌類(lèi)公眾號(hào)的傳播效率也不太高。
2018年底，我們開(kāi)始組建私域團(tuán)隊(duì)，由CRM中心的負(fù)責(zé)人徐陳晨親自操刀，分別從系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)兩端切入。
在系統(tǒng)研發(fā)端，大生的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了一整套CRM系統(tǒng)、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)APP、云門(mén)店（小程序商城）、零售端的POS系統(tǒng)（管理門(mén)店的進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)），并將其與公司的后臺(tái)系統(tǒng)SAP ERP（業(yè)財(cái)一體化）打通了。
目前門(mén)店已經(jīng)全部上線了公司自主研發(fā)的CRM系統(tǒng)，引入的客源都沉淀在私域流量池中，如導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)微信、微信群、小程序或自主研發(fā)的APP上。
在運(yùn)營(yíng)端，我們的私域打法也需要圍繞低頻高價(jià)這個(gè)特性來(lái)搭建，所以更多的是通過(guò)種草的方式做營(yíng)銷(xiāo)，而不是一味地采用促銷(xiāo)的固有方式。比如，由公司內(nèi)部或外部KOL生產(chǎn)內(nèi)容，再利用各種多媒體渠道組成營(yíng)銷(xiāo)矩陣，在視頻號(hào)、微信群或?qū)з?gòu)朋友圈中傳播種草。
見(jiàn)實(shí)：你們進(jìn)入私域之前的業(yè)界和企業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)情況如何？
周大生：珠寶行業(yè)相對(duì)保守，行業(yè)私域起步的時(shí)間并不長(zhǎng)。周大生屬于傳統(tǒng)的加盟模式，4000多家線下門(mén)店中，90%是加盟店，10%為直營(yíng)店。18年以前，大部分加盟商的會(huì)員管理體系比較初級(jí)，而且都在自己摸索著做。
2018年，我們的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)主要服務(wù)于后端，第一步做好會(huì)員系統(tǒng)；第二步為加盟商提供更多方法論、工具和參考模型，所有的這些鋪墊都在2020年疫情期間起到相當(dāng)程度的作用。
比如，我們的社群白皮書(shū)可讓導(dǎo)購(gòu)學(xué)會(huì)如何讓做好拉新、互動(dòng)和會(huì)員的二次轉(zhuǎn)化。目前所有門(mén)店共有40000多名導(dǎo)購(gòu)，如果每個(gè)導(dǎo)購(gòu)能影響到10個(gè)人，每次傳播就能覆蓋到40萬(wàn)以上的人群。
見(jiàn)實(shí)：此刻（2021春節(jié)前后），疫情也在反復(fù)，情況和2020年春節(jié)前后相比如何？
周大生：2021年的疫情，我們已經(jīng)不太擔(dān)心了，因?yàn)?strong>我們的私域已經(jīng)有自主造血能力了。接下來(lái)要做的就是不斷提升加盟商和導(dǎo)購(gòu)的私域運(yùn)營(yíng)能力。
另外，導(dǎo)購(gòu)的信心也在不斷增加。原來(lái)的導(dǎo)購(gòu)只是被動(dòng)地等待顧客上門(mén)咨詢(xún)。現(xiàn)在的導(dǎo)購(gòu)可以結(jié)合自身IP（珠寶專(zhuān)家或搭配達(dá)人）和產(chǎn)品的情感因素主動(dòng)推給潛在用戶(hù)，從珠寶推薦到珠寶養(yǎng)護(hù)，再到鉆石的4個(gè)C，無(wú)論是線上還是線下都能講得頭頭是道。
見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在你們的人員投入、資源投入、資金投入、老板時(shí)間/團(tuán)隊(duì)時(shí)間投入情況如何？
周大生：我們領(lǐng)導(dǎo)對(duì)數(shù)字化和私域都非常重視。數(shù)字化團(tuán)隊(duì)招聘人數(shù)不設(shè)限，薪酬無(wú)上限 ，盡可能地引進(jìn)全球的人才。公司每周都要開(kāi)一次關(guān)于私域的例會(huì)。
從2018年到現(xiàn)在，已搭建起一個(gè)從開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)的200人團(tuán)隊(duì)，大型結(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目由公司CEO、COO親自?huà)鞄洠苯舆M(jìn)行項(xiàng)目管理；2021年預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)展成300人的團(tuán)隊(duì)。
見(jiàn)實(shí)：相比最早踏入私域時(shí)，投入變化/增長(zhǎng)了多少？
周大生：目前會(huì)員數(shù)據(jù)已突破500萬(wàn)，覆蓋了90%的門(mén)店；2020年的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)達(dá)到了12億；超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的APP注冊(cè)人數(shù)也突破了4萬(wàn)人。部分加盟商還設(shè)立了線上“直播門(mén)店”，其月銷(xiāo)售額是線下門(mén)店的兩倍。
見(jiàn)實(shí)：計(jì)劃中的2021年，這些投入還會(huì)有什么變化？
周大生：2021年，我們的重點(diǎn)是私域社群和云店的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槲覀兿Ｍ麜?huì)員活躍度和復(fù)購(gòu)能更上一層樓，因此，會(huì)從外部邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)管理公司，將他們先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與自己的團(tuán)隊(duì)融合。
而且，還要不斷夯實(shí)三個(gè)環(huán)節(jié)：1.工具的打造和搜集會(huì)員資源的能力；2.門(mén)店引流到店的能力；3.幫線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)云店等線上成交的能力。
見(jiàn)實(shí)：線下門(mén)店中，現(xiàn)在多少被囊括進(jìn)了私域版圖？這個(gè)數(shù)據(jù)在一年中是有什么變化嗎？（比如早期只有部分加入，到了中后期大家看到效果才全部加入？）
周大生：這里有一個(gè)變化值得一聊，剛開(kāi)始部分保守的加盟商對(duì)我們的系統(tǒng)工具持抵觸或質(zhì)疑態(tài)度，一是他們本身就在鬧市區(qū)，不缺人流量，危機(jī)感不強(qiáng)烈，二是他們對(duì)數(shù)據(jù)共享有所保留。
但在2020年的2月和3月，商業(yè)中心無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，他們開(kāi)始主動(dòng)向總部尋求解決問(wèn)題的方案。因此，去年疫情剛穩(wěn)定后，我們的系統(tǒng)鋪設(shè)率就達(dá)到了60%，到7月份的時(shí)候，鋪設(shè)率基本達(dá)到了90%。
其實(shí)，我們的數(shù)字化系統(tǒng)是為了讓加盟商更好的賣(mài)貨，并不會(huì)影響到門(mén)店原有的運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)隨著各種工具的推廣，加盟商也意識(shí)到，無(wú)論從應(yīng)用規(guī)則還是功能，使用系統(tǒng)可以更安全地為門(mén)店的私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
見(jiàn)實(shí)：當(dāng)時(shí)切入時(shí)，團(tuán)隊(duì)最稀缺哪些能力？經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，2021年會(huì)稀缺、特別需要加強(qiáng)哪些能力？
周大生：剛切入私域時(shí)，最稀缺的就是數(shù)字化能力和相關(guān)的人才配備，這兩年都在不斷補(bǔ)齊。目前，最需要解決的首要問(wèn)題是深入商品數(shù)字化時(shí)所遇到的挑戰(zhàn)，和增強(qiáng)一線導(dǎo)購(gòu)與客戶(hù)之間的黏性。
見(jiàn)實(shí)：剛進(jìn)入時(shí)，哪些方面和環(huán)節(jié)、工具、系統(tǒng)在借力行業(yè)，哪些在自己搭建？哪些會(huì)釋放給外部合作？
周大生：珠寶行業(yè)無(wú)論是產(chǎn)品，還是消費(fèi)層級(jí)，都跟服裝或快銷(xiāo)品領(lǐng)域有著本質(zhì)區(qū)別：1.珠寶屬于典型的低頻高價(jià)品類(lèi)，用戶(hù)黏性不太高。2.所有產(chǎn)品都是非標(biāo)品，需要一貨一碼。
而且，如果想要沉淀數(shù)據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)給加盟商，就需要將用戶(hù)在小程序商城中的瀏覽路徑都抓取到。這些都不是第三方工具可以滿(mǎn)足的。
所以大生選擇了以自主開(kāi)發(fā)為主，中后臺(tái)系統(tǒng)組件采用國(guó)內(nèi)外知名廠商的優(yōu)秀產(chǎn)品的道路。
二、貢獻(xiàn)一年變化
見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在的私域增長(zhǎng)如何？包括私域帶來(lái)的流水情況（全年、單月平均）等。這個(gè)數(shù)據(jù)和行業(yè)對(duì)比如何？
周大生：剛才提到，私域的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了30%，復(fù)購(gòu)金額達(dá)到了12億。從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，私域單獨(dú)帶來(lái)的收入目前還不好統(tǒng)計(jì)，因?yàn)楦骷抑閷毱髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)模式有差異。
見(jiàn)實(shí)：行業(yè)中，有無(wú)對(duì)比一些全力推進(jìn)私域，和不布局私域的企業(yè)，他們分別各方面差距、差別如何？
周大生：大部分企業(yè)在私域建設(shè)方面都沒(méi)有形成規(guī)模，想要看到明顯的差異可能要等到一兩年以后。據(jù)我了解，服裝行業(yè)的新零售已經(jīng)占到了50%，而珠寶行業(yè)的新零售只占不到10%。
見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在有沒(méi)有制定2021年私域流量的GMV指標(biāo)及其他關(guān)鍵目標(biāo)，分別是什么？
周大生：GMV指標(biāo)是由定制及新零售中心來(lái)負(fù)責(zé)的，CRM在私域流量的運(yùn)營(yíng)方面起到了承上啟下的作用。我們更關(guān)心社群運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量、復(fù)購(gòu)率和會(huì)員的增量等。
這里的復(fù)購(gòu)可分為兩種：一是橫向復(fù)購(gòu)，同樣的產(chǎn)品一般情況下用戶(hù)不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，只有少數(shù)的品類(lèi)可以支撐橫向復(fù)購(gòu)；二是縱向復(fù)購(gòu)，不斷拓展孩子滿(mǎn)月禮、情人節(jié)、父母生日轉(zhuǎn)運(yùn)珠等多種家庭及其他親密關(guān)系的場(chǎng)景。
見(jiàn)實(shí)：請(qǐng)問(wèn)2020年當(dāng)時(shí)的私域流量效果目標(biāo)，原定是多少？到年底，實(shí)際變成多少？
周大生：2020年原計(jì)劃新增會(huì)員120萬(wàn)，實(shí)際完成200萬(wàn)；會(huì)員復(fù)購(gòu)金額原定為8億，實(shí)際為12億。
見(jiàn)實(shí)：2020年中，最值得分享的，自身的私域標(biāo)桿案例有哪些？當(dāng)時(shí)策劃、運(yùn)營(yíng)、結(jié)果數(shù)據(jù)如何？哪些關(guān)鍵結(jié)論值得說(shuō)說(shuō)？
周大生：這里分享兩個(gè)案例：
案例一：去年七夕，我們用優(yōu)惠券的形式，在超級(jí)導(dǎo)購(gòu)和公眾號(hào)上將會(huì)員從線上引導(dǎo)到線下，其核銷(xiāo)率達(dá)到了20%多，而之前的核銷(xiāo)率只有3%。
這里的原因有四個(gè)：1.進(jìn)店的購(gòu)買(mǎi)的很大一部分都是大生的會(huì)員，對(duì)周大生有一定的品牌認(rèn)知度；2. 導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)社群，朋友圈與會(huì)員的互動(dòng)關(guān)系更緊密了；3.周大生的全渠道（包括抖音、快手、小紅書(shū)等）都在傳播七夕的相關(guān)產(chǎn)品；4. 在推廣期間，我們請(qǐng)來(lái)了了薇婭和張韶涵在直播間，為我們直播帶貨，進(jìn)行宣傳。所有這些因素為精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)和對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)觸達(dá)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。
案例二：我們和一些在各自行業(yè)里的頭部企業(yè)開(kāi)展了品牌之間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括羅萊家紡、高端女裝影兒時(shí)尚、知名母嬰品牌Babycare、美妝品牌完美、鄂爾多斯羊絨，基本上包含了一個(gè)女人一生的所有產(chǎn)品品類(lèi)，這些產(chǎn)品的用戶(hù)重合度很高，且可以互相搭配。
以鄂爾多斯羊絨為例，高品質(zhì)的羊絨產(chǎn)品客單價(jià)高，用戶(hù)支付能力強(qiáng)，且素色的羊絨產(chǎn)品需要珠寶搭配才更好看。所以，大生與各個(gè)異業(yè)伙伴利用“彩金節(jié)”，“女神節(jié)”，“婚嫁季”等重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)開(kāi)展基于公眾號(hào)，朋友圈，會(huì)員的活動(dòng)推廣，將各自的會(huì)員從線下引流到線上渠道，進(jìn)行種草，沉淀，同時(shí)利用線上發(fā)放的優(yōu)惠券將線上用戶(hù)導(dǎo)流到門(mén)店。
除品牌之間的資源互換以外，我們還要做資源共享，以及進(jìn)一步的代銷(xiāo)和分銷(xiāo)，不同品牌之間也可以互相采購(gòu)對(duì)方的產(chǎn)品。比如我們會(huì)采購(gòu)Babycare的產(chǎn)品，放在我們的會(huì)員群中做秒殺活動(dòng)。
關(guān)鍵結(jié)論有兩個(gè)：一是破圈很重要，過(guò)往的產(chǎn)品圈子都是比較固化的，品牌之間的互相合作，讓我們有機(jī)會(huì)觸達(dá)到更多潛在的精準(zhǔn)用戶(hù)；二是要提升引流的效率，品牌之間的合作不只是發(fā)一個(gè)聯(lián)名款這么簡(jiǎn)單，更要形成從引流到成交的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。這不僅要清楚每個(gè)品牌背后的用戶(hù)畫(huà)像，還考驗(yàn)不同團(tuán)隊(duì)合作過(guò)程中的執(zhí)行力。
三、運(yùn)營(yíng)一年變化
見(jiàn)實(shí)：這一年里，用的最熟悉的工具、對(duì)應(yīng)解決的問(wèn)題是哪些？
周大生：去年用的比較多的是超級(jí)導(dǎo)購(gòu)APP，自研的CRM系統(tǒng)和其他前端工具，以及企業(yè)微信。前兩者對(duì)應(yīng)解決的問(wèn)題剛才都有提及。
目前，更希望導(dǎo)購(gòu)能通過(guò)企業(yè)微信看到線上線下的所有銷(xiāo)售信息，并進(jìn)一步將更多數(shù)據(jù)資源盤(pán)活，為相應(yīng)的銷(xiāo)售策略提供具體依據(jù)；同時(shí)完成店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)的聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)從紙質(zhì)的監(jiān)督管理過(guò)渡到無(wú)紙化的移動(dòng)辦公和數(shù)據(jù)化激勵(lì)式管理。比如之前要到POS機(jī)打小票，現(xiàn)在則通過(guò)手機(jī)端完成跟客戶(hù)溝通的所有環(huán)節(jié)。
見(jiàn)實(shí)：哪些在2020年沒(méi)有出現(xiàn)的新工具或系統(tǒng)會(huì)新進(jìn)入你們的常用名單？
周大生：一，提升社群管理效率的工具會(huì)成為CRM中心在今年的主攻方向之一；二，公司不同系統(tǒng)之間的深度融合也會(huì)成為下一步的工作重點(diǎn)之一。
見(jiàn)實(shí)：你們對(duì)后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)，提出了什么新的工具需求嗎？
周大生：我們?cè)诳紤]私域運(yùn)營(yíng)工具時(shí)，一要考慮所有導(dǎo)購(gòu)能否接受并快速上手，二要考慮工具是否能夠達(dá)到我們需要的效果。工具不在于新，而在于終端導(dǎo)購(gòu)能接受多少，以及對(duì)我們的目標(biāo)提升貢獻(xiàn)會(huì)有多少。
我們希望不僅可以有自己的任務(wù)管理分發(fā)系統(tǒng)，還要有一些常規(guī)的數(shù)據(jù)反饋。讓我們清楚的了解到，總部的100%的任務(wù)內(nèi)容，終端最后執(zhí)行了多少，以及如何進(jìn)一步優(yōu)化。
見(jiàn)實(shí)：不同部門(mén)、團(tuán)隊(duì)，圍繞私域的配合情況如何？
周大生：目前，我們的私域數(shù)字化部門(mén)，分別是徐陳晨總負(fù)責(zé)的CRM中心，定制及新零售中心（承接定制系統(tǒng)和云店小程序等銷(xiāo)售變現(xiàn)的實(shí)際工作）和終端營(yíng)銷(xiāo)中心（對(duì)接加盟商，以及創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)素材和內(nèi)容）。
這三者工作協(xié)同就像一個(gè)三環(huán)模式，三者有一定的交集，但是在各自的領(lǐng)域又有分工協(xié)作；三個(gè)部門(mén)使用的整套IT系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺(tái)（云POS系統(tǒng)）和總部的后臺(tái)系統(tǒng)（包括ERP和主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)）深度融合，通過(guò)與營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的配合，從“人貨場(chǎng)”三個(gè)領(lǐng)域分別打通整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條。
此外，如果遇到重大的項(xiàng)目，會(huì)由公司CEO和COO親自?huà)鞄?，并抽調(diào)各職能中心的優(yōu)秀人才，以提升項(xiàng)目整體的執(zhí)行效率。
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