河北任丘，中國大陸的一座縣級市，地處河北，人口不足90萬。距離偉大首都北京的車程不到3個(gè)小時(shí)，和內(nèi)陸地區(qū)絕大多數(shù)縣級市一樣，商業(yè)環(huán)境顯得沉悶而缺少希望。
任丘德爾美客皮膚管理機(jī)構(gòu)，成立于2016年，當(dāng)時(shí)是任丘第一家輕醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。
2017年后，任丘地區(qū)的人口沒有變，但醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻新增了4家，并且其中還有一家“正規(guī)軍”，運(yùn)營很專業(yè)、廣告投放的力度也很大，結(jié)合德爾美客自身的硬件老化和設(shè)施陳舊，德爾美客顯得缺乏對未來的想象力。
2018年6月12日，我們正式入駐任丘德爾美客，而這是我們第一次接觸醫(yī)美行業(yè)，到達(dá)任丘那天，天特別的藍(lán)！
任何一個(gè)生意，我們首先要測算市場規(guī)模，這個(gè)直接決定了這個(gè)生意的邊際在哪里！
測算市場規(guī)模至少要有兩種方法，當(dāng)兩種方法的結(jié)果相近時(shí)，就能夠表明你的測算結(jié)果準(zhǔn)確度會(huì)更高，在任丘我們選擇的是市場調(diào)研結(jié)合市場預(yù)測。
1、市場預(yù)測：（相關(guān)數(shù)據(jù)）
人口總數(shù)=90萬，男女比例=6：4，目標(biāo)人群年齡段=25歲-55歲（三十年），有消費(fèi)意愿的顧客=30%，有消費(fèi)能力的顧客=30%，平均年客價(jià)=1500元
則任丘醫(yī)美行業(yè)的市場規(guī)模=人口總數(shù)×女性占比×目標(biāo)人群年齡段占比×有消費(fèi)意愿的顧客×有消費(fèi)能力的顧客占比×平均年客價(jià)=900000×40%×37.5%×30%×30%×1500=12150人×1500元=1800萬
看明白了嗎？
意味著整個(gè)任丘市在最樂觀的情況下預(yù)測，全市總的消費(fèi)者人數(shù)是12150人，而總的市場規(guī)模是1800萬元/年（其中因?yàn)槿吻鸬貐^(qū)距離北京太近，很大一部分高端用戶將會(huì)外流至北京地區(qū)。）
2、市場調(diào)研：（通過對任丘地區(qū)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售額進(jìn)行訪談和摸底調(diào)研，得出）
各家醫(yī)美機(jī)構(gòu)月度銷售額匯總約為140萬，即全年為1680萬元/年！
用兩種方式進(jìn)行測算后，我們清醒的認(rèn)識到任丘醫(yī)美行業(yè)總的市場規(guī)模，即便能夠形成馬太效應(yīng)做到頭部，占有50%的市場規(guī)模，也無非就是900萬/年的銷售額。
并且因?yàn)獒t(yī)美這個(gè)行業(yè)對渠道的依賴程度比較高，渠道抽傭?qū)γ膭兿骱艽螅瑐€(gè)別機(jī)構(gòu)為了獲客，甚至出現(xiàn)銷售額的50%用來反哺渠道。
所以，任丘德爾美客所面臨的問題不僅僅是設(shè)施硬件的問題了，而這一點(diǎn)也佐證了為什么整個(gè)任丘的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，規(guī)模越大虧損越大。
現(xiàn)在我們看看任丘德爾美客所面臨的地區(qū)市場問題：
- 1、市場規(guī)模?。?/li>
- 2、競爭激烈；
- 3、城市歧視導(dǎo)致的高端用戶流失；
- 4、獲客渠道單一并且缺少穩(wěn)定性；
- 5、用戶信任度建立困難；
- 6、企業(yè)綜合成本高，營銷預(yù)算幾乎沒有。
看清楚了市場層面的問題，現(xiàn)在我們需要看清楚影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的是哪些原因，以及醫(yī)美整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。
或許看到這里，會(huì)有部分“大師”一臉不忿的想問我們?yōu)槭裁床蛔龈偲贩治?，我在這里謙虛的為您解答一下，“因?yàn)檎麄€(gè)市場都不夠吃的時(shí)候，誰的吃相會(huì)TM更好看？”！
影響消費(fèi)者購買決策的原因一般有兩個(gè)，個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)。
- 1、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在決策購買發(fā)生之前，總是會(huì)先想到風(fēng)險(xiǎn)，比如在微商上買水果，消費(fèi)者首先會(huì)考慮會(huì)不會(huì)出現(xiàn)壞果、物流過程中會(huì)不會(huì)對產(chǎn)品有損傷，當(dāng)有了這些風(fēng)險(xiǎn)后，消費(fèi)者的決策成本就會(huì)增大。
- 2、市場風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策購買發(fā)生前，對于本次消費(fèi)收集到的不良市場反饋。還是微商上買水果，消費(fèi)者在瀏覽新聞時(shí)，看到大量有關(guān)過量使用膨大劑、避孕藥等非法藥物來促進(jìn)水果生長的新聞。
如果用一個(gè)公式來說明這個(gè)問題，那就是：A=（X1+X2）-X3
（A=購買的意愿；X1=購買個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期；X2=購買市場風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期；X3=良好的售前信息）
- 當(dāng)A的結(jié)果為+（正數(shù)）時(shí)，則消費(fèi)者會(huì)放棄當(dāng)此購買
- 當(dāng)A的結(jié)果為-（負(fù)數(shù)）時(shí)，則消費(fèi)者會(huì)選擇當(dāng)此購買
結(jié)合以上公式，我們看看醫(yī)美的X1和我們?yōu)槿吻鸬聽柮揽驮O(shè)計(jì)的X2分別是什么
- X1：效果、消費(fèi)陷阱
- X2：《醫(yī)美行業(yè)暴利》、《少女整形失敗悔恨終身》。。。。
- X3：朋友推薦、商家承諾、公信力媒體背書、零元的試錯(cuò)價(jià)格
（具體方法見后文）
按照以上公式，我們需要將X3的信息做到足以大過X1+X2的結(jié)果。
醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀就不繁述了，基本可以概述成“小桃無主自開花，煙草茫茫帶晚鴉?！保靵y、殺熟、焦慮……你就自己想吧！
任何生意首先是以盈利為目的。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶的說法，所以很多營銷界的前輩高人找到了立世生存的法寶，一臉諂笑的告訴甲方，“爸爸，小虧死賠，大虧穩(wěn)賺”！
甲方爸爸眼含熱淚的想起毛爺爺“我們今天大踏步的后退，是為了明天大踏步的前進(jìn)”，也就義無反顧的把兜里那點(diǎn)鋼镚兒貢獻(xiàn)給了這幾年舉而不堅(jiān)的CPI。
大師們搖著羽扇捂著口袋繼續(xù)行走江湖接受下一個(gè)傻逼的膜拜，而沒了鋼镚兒的爸爸們打碎牙齒含著笑的目送大師遠(yuǎn)去，只能怪自己的團(tuán)隊(duì)不給力。
爸爸啊，你想過沒，燒錢補(bǔ)貼用戶最后登上人生巔峰的有幾個(gè)？這個(gè)概率和你買彩票中了5000萬之間到底哪個(gè)大？
我們?nèi)绱思?xì)致入微的描述了大師的“慈眉善目”，自然我們也要抖點(diǎn)小機(jī)靈出來，要不我們不也就成了大師？
對整個(gè)任丘市場和醫(yī)美行業(yè)以及消費(fèi)者做了分析后，我們建議甲方爸爸要調(diào)整盈利模式，從以前的單純銷售美容服務(wù)的單一盈利模型改變成具備新的增長點(diǎn)的復(fù)合盈利模型。
在營銷設(shè)計(jì)上，我們完整遵循了導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化、留存、用戶價(jià)值的路徑設(shè)計(jì)，其中在細(xì)節(jié)上完全考慮到如何建立用戶信任，整體用戶行為設(shè)計(jì)滿滿的全是膠原蛋白。
截至到今天，項(xiàng)目正式實(shí)施半個(gè)月，任丘德爾美客獲取種子用戶400多人，計(jì)劃兩個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)簽約付費(fèi)用戶過2000人，完成銷售收入過200萬。
但因?yàn)轫?xiàng)目現(xiàn)在還在進(jìn)行中，所以具體的執(zhí)行將會(huì)在項(xiàng)目結(jié)束后，分享給大家。
文：吾老濕@營銷學(xué)習(xí)社（yxxuexishe）
增長黑客薦CGO讀市場營銷：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://m.gptmaths.com/cgo/market/12226.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
