推薦：導(dǎo)致市場調(diào)研失效的個7因素

決策的前提是數(shù)據(jù)，不管這個數(shù)據(jù)存在你的腦中，還是報表中。

看了很多調(diào)研報告后，你發(fā)現(xiàn)千篇一律，很多信息自己腦補也可。

針對80后/90后/00后人群的調(diào)研：愛好是XXX，對工作的態(tài)度是XXX，理想的生活是XXX，微信使用率X%，使用率X%，網(wǎng)購率X%。

針對X產(chǎn)品的調(diào)研，一般結(jié)果是這樣的：2017年，在A區(qū)中，有5個大品牌在銷售X產(chǎn)品，它們的市場占有率共計40%；另外，X產(chǎn)品在A區(qū)的市場滲透率是30%。（這里指的市場滲透率：該類產(chǎn)品當(dāng)前需求/市場潛在總需求）

······

從這個X產(chǎn)品的調(diào)研中，你能總結(jié)出什么？無非兩點。

一，大品牌的X產(chǎn)品占有率還很低，創(chuàng)業(yè)者們的產(chǎn)品有非常大的機會；二，X產(chǎn)品在A區(qū)非常年輕，還有70%的需求待激發(fā)。

這兩點在我們以往的思考中，已經(jīng)是結(jié)論了？是，然并卵，這么大的數(shù)據(jù)都出來了，等你介入，已是炮火連天。

好，切入正題，這樣市場調(diào)研=沒用，怎樣的市場調(diào)研等于沒用？請先排除因為自己不認(rèn)真，導(dǎo)致的調(diào)研失效因素：

1.某些消費者有“隱性需求”，而你只是調(diào)查了他的“敷衍了事”

比如，曾有咨詢者強行問我，“我在校園大門口的奶茶店，生意一直不溫不火，前段時間做了一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)校周邊市場，對奶茶的需求量非常大，但我店就不溫不火。于是我和好多顧客聊天，他們反映奶茶味道很普通。”

于是這位店主綜合各方味道，引進幾款特色奶茶，結(jié)果，營業(yè)額額照樣不理想······

我的大致建議是，只找能直白說話的顧客交流，忽略起初的調(diào)查。

幾個月后，他發(fā)現(xiàn)，進店的學(xué)生，主要動機根本不是味道，而是“能勾搭”這個隱形需求。

2.在2017年調(diào)查2025年的市場走勢，這本應(yīng)作參考，而被太多人當(dāng)結(jié)論。

3.霍桑效應(yīng)，能讓你的調(diào)研成為空中樓閣。

4.“偏見”，比如：問題問得不中立，不敢問太low的問題、一上來就介紹自己是XX品牌產(chǎn)品的人、消費者已經(jīng)知道另外大部分人的選擇。

后來，你變得認(rèn)真謹(jǐn)慎，可市場調(diào)研同樣失效？

沉迷市場機會和體量導(dǎo)致市研失效

你相信嗎？對市場機會、體量分析多了，會令你忘記聚焦產(chǎn)生的爆發(fā)力，從而讓你的市場調(diào)研結(jié)果失效。

聚焦產(chǎn)生的爆發(fā)力，是任何高增長企業(yè)不可失去的，它幫助企業(yè)節(jié)省巨大的廣告開支，我不相信誰的企業(yè)敢說，能為產(chǎn)品的全部曝光付費。

當(dāng)一個產(chǎn)品在某個同類消費者密集的市場中，獲得了聚焦的傳播，那它或多或少的，會受到二次，三次傳播，這是免費的。

聚焦產(chǎn)生爆發(fā)力的臨界點大概是細分群體中10%的曝光率，這在非主流朱公眾號講過。

比如，你朋友圈有1000人，每天總能看到一些無聊乏味的文章，

而有一天，你發(fā)現(xiàn)某文被轉(zhuǎn)載了一次，兩次，五次，十次，即使標(biāo)題無聊至極，也會有打開看看吧。

所以，產(chǎn)品量要想高增長，我們必須依賴聚焦的爆發(fā)力。

沉迷市場機會和體量，怎么會讓市研失效？有關(guān)系？

先看營銷調(diào)研到執(zhí)行的大三步“調(diào)研—分析—執(zhí)行”。

10年前的Zipcar租車服務(wù)商，通過精準(zhǔn)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全美有相當(dāng)數(shù)量的消費者，對買車和打車兩者之間的選擇，有很大牢騷，麻煩，貴。于是Zipcar竊喜自己調(diào)研到了機會。分析一番后，決定推出共享電動車，快捷、便宜。當(dāng)時的他們干勁兒十足，一定要快，并且在全國范圍鋪開，以減少其他企業(yè)來模仿的威脅。

執(zhí)行，著手一系列布局，面向全國，推出共享電動汽車。不久后就被市場打臉，用戶增長緩慢，如何降價，促銷，廣告硬推都沒用。后來重新針對單獨的一些地區(qū)調(diào)研，改變策略，將汽車布局在幾個重點的潛在用戶非常密集的區(qū)域，結(jié)果獲得迅速增長至今。起初的Zipcar沉迷在所謂的機會中，忘記聚焦的作用，讓自己原本的精準(zhǔn)調(diào)研失效，不得不重新調(diào)研，以聚焦。

再如，上文提到的，你好不容易得到一份權(quán)威資料，關(guān)于本區(qū)域家政服務(wù)的調(diào)研報告：“2017年，在天府區(qū)，有5個大品牌提供家政服務(wù)，它們的市場占有率共計40%；另外，家政服務(wù)在天府區(qū)的市場滲透率是30%。（這里指的市場滲透率：該類產(chǎn)品當(dāng)前需求/市場潛在總需求）······”

于是，你能分析出結(jié)論，大品牌的家政服務(wù)占有率還很低，這是一個創(chuàng)業(yè)者介入的好時機；家政服務(wù)在天府區(qū)非常年輕，市場滲透率僅有30%，剩下70%的需求待激發(fā)！

天府區(qū)的家政務(wù)服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司，接下來應(yīng)該怎么做？市場有70%的潛量，同時存在5個大牌。那我們首要避開大牌，激發(fā)潛量。非主流朱公眾號曾經(jīng)講，“激發(fā)”的最好方式是創(chuàng)意。家政服務(wù)內(nèi)容上很難創(chuàng)意，那就在宣傳上創(chuàng)意吧！經(jīng)過天府區(qū)的某家政公司繼續(xù)深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)5個大牌，幾乎全都集中在寫字樓，創(chuàng)業(yè)園區(qū)，很少在居民小區(qū)內(nèi)宣傳。

重大市場機遇發(fā)現(xiàn)了——天府區(qū)居民小區(qū)的家政服務(wù)市場空白！于是，該家政公司強力向居民小區(qū)挺進入！6個月后，宣傳效果并不理想，原因是，此區(qū)域居民小區(qū)對普通家政服務(wù)，并不會發(fā)生討論，唯一能對家政服務(wù)發(fā)生討論的老年人們，反感付費請人家政。而當(dāng)該家政服務(wù)公司，大力地進行了各種創(chuàng)意地推之后，需要家政的城市青年們，在美團上一搜一大把，評價高，銷量高，價格低，品牌大的家政服務(wù)。

而創(chuàng)業(yè)園區(qū)里的需求則不同，企業(yè)式的清潔服務(wù)屬于企業(yè)成本，動輒上千，在美團上很少有針對企業(yè)的服務(wù)，一個園的創(chuàng)業(yè)者們大都認(rèn)識，伙伴介紹的總比外面陌生的好。創(chuàng)業(yè)者們不了解內(nèi)況，沉迷市場機會和體量，把看到的所謂機會和體量直接當(dāng)結(jié)果用，沒有有效聚焦，大量的宣傳推廣也產(chǎn)生不了爆發(fā)力，最后，使調(diào)研結(jié)果失效。

還有個案例是關(guān)于咖啡的，70年前，雀巢公司經(jīng)過全面的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)人們的生活節(jié)奏加快了，同時，也并沒忘記咖啡的美味。在當(dāng)時的市場中還沒有速溶咖啡產(chǎn)品。（調(diào)研）于是，雀巢公司迅速組織團隊，研發(fā)一種即沖即喝，且咖啡味同樣濃郁的新產(chǎn)品。產(chǎn)品形象主打“現(xiàn)代”、“快與美味”。產(chǎn)品聚焦在城市的快節(jié)奏人群中。（分析）

按期推出雀巢速溶咖啡，功夫負有心人。

速溶咖啡滯銷，雖然當(dāng)時的市場確實是需要“快節(jié)奏產(chǎn)品”的，但是70年前的主流思想是：能烹制一手好咖啡，是賢惠、勤勞的象征。

那段時間，雀巢一直靠砸錢去與消費者的傳統(tǒng)思想抗衡。由于傳統(tǒng)思想痼疾太重，雀巢也扛不住。

你可以想象一下，一個婦女去買盒速溶咖啡，身邊的親戚、閨蜜明里暗里狂議論，“你看這個人，現(xiàn)在怎么成這樣了??？”，而這位婦女唯一能反駁的理論，可能是廣告海報。

在巨大的阻力面前，雀巢改變了策略，不去撬傳統(tǒng)思想了，迎合消費者，爭取最大的有效聚焦，產(chǎn)生爆發(fā)力。

雀巢把市場調(diào)研結(jié)果當(dāng)結(jié)論去執(zhí)行，不用正面聚焦產(chǎn)生的免費爆發(fā)力，最終導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果失效，不得不重新策劃。

消費者是“自我”的導(dǎo)致市研失效

邀請用戶幫助企業(yè)決策，十之八九要出事。那為什么微博、微信上，常常有號邀請用戶評選音樂、畫作？這些都是娛樂式的傳播，和企業(yè)的經(jīng)營不能類比呀！

1.關(guān)于slogan

前段時間參與了某可樂的slogan策劃，最開始我以為他們公司想和可口可樂學(xué)，做密語瓶，在瓶子上印上許多流行語。結(jié)果并不是，是slogan，一條的那種。他們公司公開讓消費者來決策slogan。我完全不敢想象。如果slogan都由消費者決策了，那消費者一定覺得“春節(jié)送禮不收禮，收禮還收腦白金”是煩的，不好的，不如來個“媽媽是我最親愛的人”、“祝愿壽比南山”、“長命百歲”。任何一個認(rèn)真的企業(yè)的產(chǎn)品slogan，可能看上去很隨意，但一定是要包含產(chǎn)品屬性、特征。否則，不是slogan為產(chǎn)品代言，是你在幫slogan代言。

比如：

“霸王，烏黑濃亮”（霸王洗發(fā)水）

“挖掘機技術(shù)哪家強，中國山東找藍翔”（藍翔技工學(xué)校）

“滴滴一下，美好出行”（滴滴打車）

“不走尋常路”（美特斯邦威）

可口可樂的slogan為什么沒有包含產(chǎn)品屬性、特征？“金牌老伙計”、“超秒懂我的”、“原地復(fù)活”、“今天星期五”等。注意，這是宣傳文案，用來激起用戶活力的，不是slogan，不是?？煽诳蓸氛嬲膕logan是“激發(fā)創(chuàng)造力、激情、樂觀與樂趣”。

所以，做slogan的時候，對用戶直接調(diào)研無意義，重要的是結(jié)合市場總體情況和產(chǎn)品屬性，它不同于純粹傳播上的東西（比如，部分文案）

2.關(guān)于需求

2007年iPhone剛上市的時候，優(yōu)勢麥肯做了一個大范圍的市場調(diào)研。并得出預(yù)測結(jié)果：iPhone只會在不發(fā)達國家成功，不可能在歐美發(fā)達市場獲得成功。

主要問題是：消費者是否愿意使用一臺既能拍照，又能打電話，上網(wǎng)，玩游戲的設(shè)備？調(diào)研數(shù)據(jù)中，墨西哥有79%的人表示愿意，美國僅31%的人愿意，美國人對整合設(shè)備沒什么興趣。

現(xiàn)在看來，這個調(diào)研結(jié)果無比荒唐，卻揭示了一個道理——消費者能對當(dāng)前存在的產(chǎn)品進行清晰判斷，但對于新研發(fā)出來的，當(dāng)前還不存在的產(chǎn)品，消費者沒有能力判斷。

比如100年前的人們，絕對不認(rèn)為他們需要用手機，并且如此依賴。

你要是現(xiàn)在問你的一位朋友：“我給你100塊，不用手機1年，干不干?！迸笥褧卮鸩桓?。

而回溯100年，某人問另一個人：“我給你100塊，在未來某年，你不準(zhǔn)用一種能上網(wǎng)打電話的小東西”，答案你認(rèn)為呢？

對于新研發(fā)出來的，當(dāng)前還不存在的產(chǎn)品，消費者沒有能力判斷。

面對未來產(chǎn)品需求的調(diào)研，需要特別花精力，絕不是“干不干，能不能”就能結(jié)論的。

比如上面的說的手機，你起碼需要為此設(shè)立場景和構(gòu)建利弊，讓他完全感受到未來的生活模式，生活氣氛，有無手機在未來場景的利弊。

消費者難以場景化導(dǎo)致市研失效

消費者難以場景化，導(dǎo)致營銷人的調(diào)研，僅僅是消費者的“選擇填空題”

多年前，聯(lián)合利華公司推出了一款超濃洗衣粉，沖浪。推出之前做了大量的市場調(diào)研，確定了沖浪的包裝，日本人裝茶葉的香袋模樣，并努力提高洗衣粉使用的方便性。在香味設(shè)計決策時，邀請了許多消費者前來評選，他們認(rèn)為“氣味清新”是沖浪最特別的地方。

于是，沖浪將“氣味清晰”作為主要訴求點。

結(jié)果，這么一番市研、消費者參與后，沖浪全國導(dǎo)入的市場份額僅占2.8%，遠低預(yù)期。

為什么？因為消費者難以場景化，被調(diào)研的消費者，確實認(rèn)為：這樣的包裝、香味、濃縮版的洗衣粉好。但是，忽視了當(dāng)時大部分家庭，用的慢速攪動洗衣機，濃縮洗衣粉難以溶解呀。另外一點，被調(diào)研的消費者也確實認(rèn)為，沖浪的香味特別，但對于大部分日本家庭的露天晾衣，香味特色（訴求）的洗衣粉沒有多大意義。所以呀，一個針對訴求點、功能點之類的市研，一定要設(shè)立場景和構(gòu)建利弊（和上文類似），不論是在線問卷、頭腦風(fēng)暴，還是街頭攔截等方式。消費者是難以考慮到場景化的。

導(dǎo)致市場調(diào)研失效的個7因素

因為自己不認(rèn)真，導(dǎo)致的調(diào)研失效因素：

1.某些消費者有“隱性需求”，而你只是調(diào)查了他的“敷衍了事”

2.對2025年甚至更遠的時間做調(diào)研，沒有結(jié)論，只有參考。

3.霍桑效應(yīng)

4.“偏見”

自己認(rèn)真了，也容易導(dǎo)致調(diào)研失效的因素：

一、沉迷市場機會和體量導(dǎo)致市研失效

二、消費者是“自我”的導(dǎo)致市研失效

三、消費者難以場景化導(dǎo)致市研失效

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