從零到億——小紅書(shū)的用戶增長(zhǎng)之路

一提到小紅書(shū)，你會(huì)想到什么？

穿搭，美食，健身，學(xué)習(xí)，購(gòu)物，旅游攻略···

凡是你能想到的，它幾乎都有。

小紅書(shū)從2013年成立至今，在這短短幾年時(shí)間內(nèi)用戶突破2億，已經(jīng)逐步成為年輕人都在分享的社區(qū)電商平臺(tái)。而小紅書(shū)的成功離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)，目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位。

起初小紅書(shū)只是一個(gè)做國(guó)內(nèi)外購(gòu)物攻略的UGC社區(qū)，僅處于獲取流量的階段并不盈利，目標(biāo)用戶主要針對(duì)愛(ài)好出境游和購(gòu)物的普通女性用戶群體，由于其內(nèi)容質(zhì)量高，用戶需求定位準(zhǔn)確，所以用戶留存率很高，很快就成長(zhǎng)起了一批忠實(shí)用戶。

2014年小紅書(shū)獲得了百萬(wàn)元的A輪融資和千萬(wàn)美元B輪融資，并通過(guò)用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)了新的需求方向。于是開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)向了線上購(gòu)物，把早期積累的流量逐步變現(xiàn)，推出小紅書(shū)自己的交易購(gòu)物途徑—福利社，成為了連接品牌與消費(fèi)者之間的紐帶。

自此，小紅書(shū)從一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)轉(zhuǎn)型為社區(qū)電商平臺(tái)，正式形成了一個(gè)從內(nèi)容種草攻略-購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的商業(yè)閉環(huán)。

前期的優(yōu)秀內(nèi)容體驗(yàn)+用戶的自我分享+友好的社交氛圍使小紅書(shū)擁有了一定程度的用戶粘性基礎(chǔ)，用戶群體從原先的普通女性用戶擴(kuò)大到生活中各個(gè)層面的用戶，而這種一站式服務(wù)的產(chǎn)生使用戶相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)需求得到高效解決，進(jìn)一步綁定了用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

在前期完成了大范圍的普通用戶拉新留存后，小紅書(shū)開(kāi)始把目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)向KOL（Key Opinion Leader）,這一類用戶的商業(yè)價(jià)值傳播的廣度深度能夠?qū)Ξa(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)起到關(guān)鍵作用，這就是為什么會(huì)邀請(qǐng)各類明星，網(wǎng)紅加入小紅書(shū)，在吸引這些KOL的同時(shí)也帶來(lái)了一批KOL的粉絲，使產(chǎn)品用戶得到大量增長(zhǎng)。例如與明星合作的系列活動(dòng)中，將明星定性為一個(gè)普通的小紅書(shū)用戶，營(yíng)造了一個(gè)個(gè)具有親和力，真實(shí)的場(chǎng)景，沒(méi)有生硬的傳統(tǒng)廣告植入，更容易使普通用戶帶入自己，引起共鳴。

近幾年小紅書(shū)還結(jié)合綜藝熱點(diǎn)，在綜藝節(jié)目中植入廣告的同時(shí)，將選手與粉絲的拉票互動(dòng)環(huán)節(jié)加入到產(chǎn)品App中，引流效果異常明顯，把用戶進(jìn)一步擴(kuò)展到了各個(gè)KOL的粉絲群體中，挖掘了一大批潛在用戶。

這類精準(zhǔn)的KOL,綜藝廣告投放，和自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，功能的吸引，使用戶數(shù)量新增的同時(shí)也穩(wěn)定提高了用戶的留存率。

小紅書(shū)的用戶運(yùn)營(yíng)成功除了對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)，用戶的準(zhǔn)確定位和采取的得當(dāng)策略以外，另一個(gè)重要原因就在于后續(xù)的用戶體驗(yàn)。

對(duì)于一部分喜歡分享生活的用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)能很好的滿足他們的心理需求，通過(guò)內(nèi)容分享使之得到點(diǎn)擊曝光，虛擬網(wǎng)絡(luò)的社交隱去了用戶現(xiàn)實(shí)生活中的刻板印記，增加了用戶的自我認(rèn)同感和滿足感。

此外，小紅書(shū)基于產(chǎn)品調(diào)性，根據(jù)用戶搜索和閱讀內(nèi)容進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)生一個(gè)個(gè)虛擬具體的用戶畫(huà)像，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的用戶喜好展示推薦不同內(nèi)容，吸引用戶繼續(xù)使用下去，產(chǎn)生一種“小紅書(shū)挺了解我，這么多我感興趣的內(nèi)容都有”的感覺(jué)，并且標(biāo)簽化的內(nèi)容管理和規(guī)范化的社區(qū)管理以及不斷的產(chǎn)品優(yōu)化迭代，使用戶更加方便地搜索自己想要的內(nèi)容的同時(shí)保持舒適的產(chǎn)品氛圍。

小紅書(shū)從社交入手，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享的引導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，社區(qū)這三方面的持續(xù)性優(yōu)化，并利用KOL效應(yīng)，精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷，用戶心理迎合，政策利好一步步走到現(xiàn)在成長(zhǎng)為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容電商平臺(tái)，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下一個(gè)成功的流量變現(xiàn)的例子。

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