校園生活服務(wù)平臺(tái)用戶(hù)流doubel的失敗增長(zhǎng)黑客案例

產(chǎn)品長(zhǎng)于留存。運(yùn)營(yíng)產(chǎn)于增長(zhǎng)。優(yōu)秀的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)搭檔才能讓用戶(hù)持續(xù)長(zhǎng)久的停留在你的平臺(tái)上玩耍。從背景、調(diào)研、原理、效果和游戲規(guī)則五個(gè)方面分享一個(gè)我親手操縱的黑客增長(zhǎng)案例。

背景

2015年4月-2015年6月，那時(shí)還是大學(xué)二年級(jí)的學(xué)生，擔(dān)任59store在太原理工大學(xué)明向校區(qū)6號(hào)樓店長(zhǎng)一職。

59store是一家校園生活服務(wù)平臺(tái)，由宿舍店長(zhǎng)后臺(tái)下單，收到商品供應(yīng)，儲(chǔ)存在宿舍中，為移動(dòng)端用戶(hù)下單提供商品送貨上門(mén)服務(wù)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是宿舍超市，相當(dāng)于在宿舍內(nèi)開(kāi)了個(gè)零食店，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有宅米、快快魚(yú)等。

2015年5月初，公司總部為慶祝生辰，決定5月9日在全國(guó)進(jìn)行一次全國(guó)范圍內(nèi)的校區(qū)掃樓狂歡活動(dòng)，為此早早進(jìn)行了活動(dòng)的策劃、相關(guān)安排和物料準(zhǔn)備。截止5月7日，相關(guān)物料已配送到全國(guó)所有校區(qū)所在宿舍樓的各位店長(zhǎng)手中。

5月7日晚，經(jīng)校園經(jīng)理公布活動(dòng)具體方案，簡(jiǎn)寫(xiě)如下：各宿舍店長(zhǎng)為保證活動(dòng)公平，不允許去其他已有店長(zhǎng)的宿舍樓進(jìn)行掃樓活動(dòng)，在活動(dòng)期間，早8-晚11全天營(yíng)業(yè)，用戶(hù)首次下單進(jìn)行滿(mǎn)送，當(dāng)用戶(hù)通過(guò)59store移動(dòng)端APP下單滿(mǎn)5元時(shí)，送兩件1分錢(qián)商品（3.5及3.5元以下商品任選兩件），同時(shí)提供送貨到寢服務(wù)。

調(diào)研

2015年5月9日為周六，公司本意為通過(guò)全天營(yíng)業(yè)增加活動(dòng)持續(xù)時(shí)間來(lái)提升活動(dòng)效果，即營(yíng)業(yè)額。

為保證活動(dòng)正常進(jìn)行。針對(duì)明向校區(qū)6號(hào)樓進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，主要從四個(gè)方面進(jìn)行：用戶(hù)周六大致行程安排，用餐后行為路徑分析，食物消化時(shí)間周期，決定購(gòu)買(mǎi)因素。分享一下我思考的邏輯。

用戶(hù)周六大致行程、用餐后行為路徑分析-第一步是最基礎(chǔ)也是最重要的一步，決定著有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。如果連可能購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，那不管活動(dòng)刺激力度多大，你都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。比如張某周六與對(duì)象外出，晚上不會(huì)宿舍。這是一個(gè)不可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的人。比如夏某午餐后經(jīng)過(guò)學(xué)校超市，順路進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)超市商品，這也是不可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的人。因此調(diào)研的第一步主要是調(diào)研滿(mǎn)足所有后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行的大前提和基礎(chǔ)，大前提沒(méi)有，后續(xù)不可能進(jìn)行。

食物消化周期-當(dāng)擁有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)-第二步對(duì)增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)幾率有較大的提升作用。決定哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行宣傳更有利。在一個(gè)剛剛用餐后還不餓的人面前進(jìn)行宣傳，我想購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)大大降低，如果再加上此時(shí)這個(gè)用戶(hù)正在玩游戲狀態(tài)，可能你練宣傳的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，玩游戲的人都知道最討厭在玩游戲正盡興時(shí)被打擾。通過(guò)食物消化過(guò)程，掌握用戶(hù)饑飽時(shí)間點(diǎn)，在饑餓期間進(jìn)行宣傳對(duì)用戶(hù)來(lái)的更及時(shí)。這也是為何皇帝逃荒落難時(shí)，一個(gè)窩窩頭都覺(jué)得好吃，而太平盛世時(shí)，鮑魚(yú)燕翅都看不上眼，因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)不對(duì)。

決定購(gòu)買(mǎi)因素-做運(yùn)營(yíng)的同事都知道這是做活動(dòng)尤其是用戶(hù)轉(zhuǎn)化付費(fèi)時(shí)最關(guān)鍵的一步，臨門(mén)踹一腳，給用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的強(qiáng)有力的刺激。對(duì)于零售商品而言，決定用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)因素有價(jià)格、商品種類(lèi)等兩大主要因素。宿舍超市都知道規(guī)模有限，能儲(chǔ)存的商品和數(shù)量有限，決定用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的因素一定是價(jià)格，具體說(shuō)就是優(yōu)惠力度。

調(diào)研結(jié)論：周六日用戶(hù)約25%的人進(jìn)行外出；用戶(hù)在用餐后進(jìn)入學(xué)校超市進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品的可能性約72%；用戶(hù)用餐時(shí)間為早上9點(diǎn)、中午12點(diǎn)-13點(diǎn)，晚上18-19點(diǎn)，實(shí)物消耗約2-3小時(shí)，由此推斷出用戶(hù)可能產(chǎn)生饑餓的時(shí)間點(diǎn)為早上11點(diǎn)-12點(diǎn)，下午14點(diǎn)-16點(diǎn)，晚上20點(diǎn)-22點(diǎn)，結(jié)合用餐時(shí)間和饑餓時(shí)間，可知用戶(hù)真實(shí)的饑餓只能為晚20點(diǎn)-22點(diǎn)。

分析

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得出結(jié)論后，可知真正對(duì)用戶(hù)可能轉(zhuǎn)化的有利時(shí)間僅僅在晚20點(diǎn)之后，而不是全天可以進(jìn)行營(yíng)業(yè)?？赡芎痛蠹覞撘庾R(shí)有些違背，常有人說(shuō)很多電商活動(dòng)都是全天營(yíng)業(yè)，像雙十一、618、黑色星期五等，通過(guò)增加營(yíng)業(yè)時(shí)間，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，提高銷(xiāo)售收入。雖然零售商品也屬于電商中常見(jiàn)的商品，但宿舍超市和學(xué)校超市中的零售商品更具有小額、剛需的特性。比如你會(huì)因?yàn)橄氤砸粋€(gè)西瓜，打算從天貓超市下單然后從深圳運(yùn)到北方去吃嗎？可能就算你在深圳都不會(huì)專(zhuān)門(mén)通過(guò)天貓超市下單，然后在家等到次日才能拿到快遞吃西瓜吧。所以有時(shí)候都認(rèn)為是正確的事反而不一定滿(mǎn)足實(shí)際情況。這就是其中的一種，這是由于商品特點(diǎn)、用戶(hù)需求和消費(fèi)場(chǎng)景決定的。

在得到活動(dòng)真實(shí)有利的時(shí)間在20點(diǎn)之后這個(gè)結(jié)論，確定了活動(dòng)重點(diǎn)宣傳和推廣的時(shí)間點(diǎn)。如果僅僅是這樣我覺(jué)得還是不夠。周六日用戶(hù)之所以可以外出或者有足夠選擇用餐時(shí)間深層次的原因是什么？周六日給用戶(hù)提供了更多的可支配時(shí)間，這是用戶(hù)可以外出和選擇更多用餐時(shí)間的前提。對(duì)于外出的用戶(hù)和用餐后在超市進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)累計(jì)統(tǒng)計(jì)高達(dá)80%，其中已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)還會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率約25%-30%，意味著將近50%的用戶(hù)會(huì)流失掉。

對(duì)比周五和周六日用戶(hù)行為習(xí)慣相比，有40%的用戶(hù)在用餐后由于上課疲憊未曾有意識(shí)路經(jīng)學(xué)校超市進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品。舉個(gè)例子，你會(huì)在周一-周五下班后做一頓豐盛大餐還是在周六日去逛逛菜市場(chǎng)回來(lái)做一頓美味佳肴？工作一天的你們想必下班后就想快速的回到家里吃一頓便飯，然后懶洋洋的躺在床上玩手機(jī)。就算是周六不上班，周五晚上你也會(huì)選擇躺在床上玩手機(jī)到十二點(diǎn)，也不愿意去廚房做更美味的晚餐。同樣的，學(xué)生在周五上課完畢后更想早點(diǎn)回宿舍，不管是玩手機(jī)還是打游戲會(huì)開(kāi)心的多。因此為提升活動(dòng)效果，我將活動(dòng)提前到周五晚上20點(diǎn)-23點(diǎn)進(jìn)行。

再看公司制定的具體活動(dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)期間，早8-晚11全天營(yíng)業(yè)，用戶(hù)首次下單進(jìn)行滿(mǎn)送，當(dāng)用戶(hù)通過(guò)59store移動(dòng)端APP下單滿(mǎn)5元時(shí)，送兩件1分錢(qián)商品（3.5及3.5元以下商品任選兩件），同時(shí)提供送貨到寢服務(wù)。

將活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行提煉：首單、5元、1分錢(qián)、3.5及3.5元以下、兩件。

1分錢(qián)，相當(dāng)于不要錢(qián)，相當(dāng)于滿(mǎn)5元送3.5及3.5元以下商品任意兩件。假如你是一名活動(dòng)的參與者，你在滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)五元滿(mǎn)送條件下，你會(huì)選3.5元商品還是0.5元商品。相信腦袋沒(méi)壞掉的人認(rèn)為既然是送的我肯定會(huì)選擇3.5元商品，越貴越好嘛，當(dāng)3.5元商品選擇完后選擇3元，接下來(lái)是2.5元、2元、1.5元、1元和0.5元。這樣就造成了一個(gè)結(jié)果先購(gòu)買(mǎi)的人率先送3.5元，后購(gòu)買(mǎi)的人由于價(jià)值大的商品已經(jīng)送完只剩下0.5元商品，會(huì)大大降低后來(lái)購(gòu)買(mǎi)者參與活動(dòng)的欲望。這個(gè)活動(dòng)預(yù)期效果就變成了活動(dòng)人數(shù)逐漸增加但是越來(lái)越增長(zhǎng)緩慢，直至用戶(hù)用戶(hù)達(dá)到頂峰，增長(zhǎng)率為0。同時(shí)小學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)的不錯(cuò)的人都會(huì)折算，滿(mǎn)5元送7、送6.5、送6、送5.5，直至送到兩個(gè)0.5元優(yōu)惠總額為1元，經(jīng)過(guò)折算后其實(shí)滿(mǎn)足滿(mǎn)5送4元（假設(shè)不考慮各個(gè)送品數(shù)量影響），相當(dāng)于滿(mǎn)5元送5元，經(jīng)常逛超市尤其是有過(guò)零售批發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人都知道零售商品每件小額商品的毛利就是幾毛錢(qián)不足1塊錢(qián)，這種優(yōu)惠力度前期確實(shí)夠吸引人但是顯然成本過(guò)高。我將活動(dòng)改成了滿(mǎn)10元送5元商品，5元商品可以任意選。

兩種分析對(duì)比如下：

由上可知我修改方案的全部思路和原因。

效果

與同校區(qū)其他店長(zhǎng)相比，銷(xiāo)售額為2000+，其他店長(zhǎng)的兩倍多，第一個(gè)完成用戶(hù)量下單過(guò)百，也是唯一一個(gè)下單量過(guò)百的店長(zhǎng)，如果將銷(xiāo)售額、所用物料成本、人力成本和店面品牌宣傳多個(gè)角度換算，此次活動(dòng)效益至少翻20倍（銷(xiāo)售額2倍、物料成本降低50%、人力成本降低80%、店面品牌宣傳X元），得到銷(xiāo)冠，作為優(yōu)秀店長(zhǎng)參加全國(guó)慶功宴。

游戲規(guī)則

按照結(jié)果銷(xiāo)售額2000元，20%提成，約400元個(gè)人收入，但實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于400元。我活動(dòng)是按我修改后的活動(dòng)方案進(jìn)行的，但是公司不會(huì)考慮你的想法，他依舊是按照滿(mǎn)5元送兩件1分錢(qián)商品的邏輯去計(jì)算，由于修改后的活動(dòng)方案大多數(shù)用戶(hù)都是根據(jù)自己需求決定選擇贈(zèng)送的商品，很大程度選擇了1元-2元商品，贈(zèng)送數(shù)量超過(guò)3件或4件，多贈(zèng)送出的商品都算在我額外送的，固我實(shí)際個(gè)人收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于400元。

正如標(biāo)題，這就是游戲規(guī)則，公司不會(huì)管你采用什么方式進(jìn)行，經(jīng)過(guò)怎樣的思考過(guò)程，他只會(huì)按照自己制訂的規(guī)則去執(zhí)行。即使每個(gè)公司打著強(qiáng)調(diào)人才重要性的口號(hào)去招聘，其實(shí)一旦進(jìn)去不管你是誰(shuí)，都得按照規(guī)章制度行事，少數(shù)服從多數(shù)，下級(jí)服從領(lǐng)導(dǎo)，這就是赤裸裸的職場(chǎng)規(guī)則。

題外話(huà)

人生如果有低谷，那么接下來(lái)將會(huì)處處是上坡?？赡艹錾?、學(xué)歷、外在長(zhǎng)相限制了我們更好的選擇，但是你要相信人只要有才華，就一定會(huì)有展示的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。在機(jī)會(huì)到來(lái)之前，你需要加足馬力，讓自己有足夠多的積累去應(yīng)對(duì)接下來(lái)的挑戰(zhàn)，不會(huì)到時(shí)因?yàn)楹翢o(wú)準(zhǔn)備讓機(jī)遇路過(guò)。贈(zèng)送給每一位在外拼搏的人一句話(huà)：越努力越幸運(yùn)！

文：逗逗（產(chǎn)品狗）@微信號(hào)：CuiXiao13

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