315晚會(huì),aka公關(guān)人的春晚,全公司一半以上的部門都要參與315。
315階段,公關(guān)人皮最緊、神經(jīng)最緊、嘴也最緊的日子。
但是,一家公司要想正確應(yīng)對(duì)315,光靠公關(guān)部是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
除了公關(guān)部要有非常強(qiáng)悍的專業(yè)能力之外,對(duì)于企業(yè)的部門聯(lián)動(dòng)和企業(yè)文化(價(jià)值觀)也是直擊靈魂的考驗(yàn)。打不了團(tuán)戰(zhàn)的企業(yè),公關(guān)部SOLO再?gòu)?qiáng)也沒(méi)用。
01 光靠公關(guān)部是不夠的
先來(lái)明確一下,公關(guān)部和其他各個(gè)部門,在315期間要做的事情。
首先,關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)排查
也就是在大事兒要來(lái)之前,先自我檢查一遍。道理非常好懂,然而真正能夠做好的企業(yè)少之又少,相反,腳踩西瓜皮滑到哪里算哪里的企業(yè)多如牛毛,燦若星河。
各個(gè)部門,在運(yùn)作過(guò)程中,第一時(shí)間掌握大量“一手信息”,這些信息處于“隱形”階段。
可能是私信給客服的,可能是發(fā)在直播彈幕上的,可能是寫在個(gè)人朋友圈的,可能是用戶在門店罵街的,也可能是揚(yáng)言要去舉報(bào)別人偷偷給你傳話的。這類信息不在外部公共平臺(tái)上可見(jiàn),輿情系統(tǒng)無(wú)法捕捉,也就無(wú)法發(fā)出警報(bào),需要各個(gè)部門主動(dòng)進(jìn)行“人工”上報(bào)。
信息可能很多,看著覺(jué)得無(wú)關(guān)緊要,以前不處理也沒(méi)出過(guò)什么事情。但是,315期間,需要按照從快從嚴(yán)的原則。
- 對(duì)于公關(guān)部來(lái)說(shuō),收緊風(fēng)險(xiǎn)排查的口子,寧可錯(cuò)殺也不能放過(guò)。
- 對(duì)于其他部門來(lái)說(shuō),不報(bào)備的比報(bào)備過(guò)的承擔(dān)更多連帶責(zé)任。提前說(shuō)過(guò)了的,打斷腿;非要瞞著的,擰掉頭。
其次,關(guān)于工作部署
包括增加人力,安排值班,調(diào)整規(guī)則等等??傊?,能夠提前部署的,都早點(diǎn)搞起來(lái),不要臨時(shí)這個(gè)沒(méi)有,那個(gè)也沒(méi)有。
- 增加人力,主要是公關(guān)部、客服部等直接關(guān)聯(lián)部門,不管晚會(huì)曝不曝你,315階段加班加點(diǎn)是跑不了的。消費(fèi)者現(xiàn)在都知道,315期間的投訴是最管用的,企業(yè)是最容易服軟的,客服肯定就會(huì)直接承壓。另外,還有媒體裝作消費(fèi)者,消費(fèi)者裝作媒體的各種戲碼。
- 安排值班,主要是指有事件爆發(fā)狀態(tài)下,能夠第一時(shí)間找到相應(yīng)的負(fù)責(zé)人。包括產(chǎn)品部門、技術(shù)部門、運(yùn)營(yíng)部門、法務(wù)部門、IR部門等等。
- 調(diào)整規(guī)則,主要是對(duì)于消費(fèi)者賠償方案,信息審批流程等規(guī)則性內(nèi)容,是否考慮“放寬”或者“收嚴(yán)”,提前想好,要有明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,不能隨心所欲,也不能都等著領(lǐng)導(dǎo)來(lái)批。
第三,關(guān)于后果評(píng)估
萬(wàn)一,我是說(shuō)萬(wàn)一,自家企業(yè)被爆了,在表態(tài)和給出聲明之前,最重要的工作就是對(duì)于后果的評(píng)估。準(zhǔn)確評(píng)估是正確決策的必要前提,在一片混沌中完成開天辟地的只有盤古,盤古是神,我們是人。
公關(guān)部負(fù)責(zé)評(píng)估的是輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)和媒體反應(yīng)。如果GR和PR是一起的,那么還需要評(píng)估主管部門會(huì)怎么著。
其他“后果”需要由各個(gè)部門給出各自的專業(yè)意見(jiàn),講一下最關(guān)鍵的幾個(gè)部門。
- 直接相關(guān)的業(yè)務(wù)部門。要給出被曝光內(nèi)容的明確說(shuō)法,是否真實(shí)(MUJI產(chǎn)地標(biāo)注案例),是否知曉明確原因(三星手機(jī)爆炸案例),是個(gè)案還是群體(電動(dòng)車電池爆炸案例,漢堡王過(guò)期面包案例),是已知問(wèn)題的被公之于眾還是未察覺(jué)問(wèn)題的首次曝光(攝像頭盜取隱私信息案例)。這些都是后面決策和判斷的基礎(chǔ)。這個(gè)環(huán)節(jié)含糊,后面都沒(méi)法弄。我們遇到一些企業(yè),對(duì)于產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的原因無(wú)法判斷,對(duì)于是否后續(xù)會(huì)持續(xù)發(fā)生,是否會(huì)對(duì)人造成更加嚴(yán)重影響全都一無(wú)所知,只問(wèn)公關(guān)怎么辦。就沖這一腦袋漿糊的樣子,整個(gè)產(chǎn)品就充滿了就看消費(fèi)者運(yùn)氣好不好的博彩色彩,完全不可信,召回真的不冤。
- 技術(shù)&產(chǎn)品部門。 要給出修正問(wèn)題的可行性方案,以及能夠解決什么問(wèn)題,可以達(dá)到什么程度,需要多少時(shí)間等精確信息。
- 業(yè)務(wù)&財(cái)務(wù)部門。 需要推算不同解決方案會(huì)造成的損失,包括直接經(jīng)濟(jì)損失、無(wú)法按期交付的損失、供應(yīng)鏈跑不起來(lái)的損失等等。
- 商務(wù)部門。 一般來(lái)說(shuō),合作企業(yè)態(tài)度是最激烈的,因?yàn)椴幌肴堑湥Ms緊撇清。如果是加盟模式的話,情況會(huì)更嚴(yán)重一些。需要提供合作伙伴是否會(huì)取消合作,是否退貨,是否索賠的專業(yè)意見(jiàn)。
- 法務(wù)部門。要給出引發(fā)訴訟和群體訴訟的判斷。如果被告,會(huì)到什么程度,會(huì)有多少把握,會(huì)要多少時(shí)間等等。
- IR部門。 上市公司,或者擬上市公司,還得考慮券商和資本市場(chǎng)對(duì)于事件的反應(yīng)和態(tài)度。以及對(duì)于股價(jià)的影響。
根據(jù)實(shí)際情況,其他部門也應(yīng)適時(shí)加入。
每個(gè)部門,專注于給出自己的意見(jiàn),并對(duì)自己給出的意見(jiàn)負(fù)責(zé)。 這些意見(jiàn)被匯總后,交給最高管理層,作為決策的重要依據(jù)。不要你覺(jué)得,也沒(méi)有我覺(jué)得,應(yīng)對(duì)危機(jī)的最終決策應(yīng)該是在有效信息基礎(chǔ)上的綜合判斷。僅此而已。
最后,關(guān)于方案執(zhí)行
萬(wàn)一發(fā)生危機(jī),處理方案確定之后,各個(gè)部門領(lǐng)回任務(wù),老老實(shí)實(shí)地執(zhí)行。
要執(zhí)行的事情分為三類:
- 統(tǒng)一口徑。 不能對(duì)外發(fā)言的部門和人員,嚴(yán)格閉麥;負(fù)責(zé)對(duì)外溝通的部門和人員(高管、公關(guān)、IR、商務(wù)、客服等),嚴(yán)格按照統(tǒng)一口徑執(zhí)行。這個(gè)時(shí)候,不要發(fā)揮,不要發(fā)揮,不要發(fā)揮。
- 補(bǔ)救措施。 針對(duì)危機(jī),需要做的補(bǔ)救,公關(guān)溝通媒體;商務(wù)溝通合作伙伴;是產(chǎn)品問(wèn)題的,技術(shù)抓緊更新新版本;是包裝標(biāo)注有誤導(dǎo)和欺騙性的,產(chǎn)品趕緊改包裝換過(guò)來(lái)……這都是危機(jī)處理體系中的重要環(huán)節(jié),實(shí)際上的東西不改變,靠公關(guān)紅口白牙的出去逼逼,是不管用的。
- 本職工作。 要比平時(shí)更好的做好本職工作。安保,對(duì)于不確認(rèn)身份的人不能隨便放進(jìn)公司;客服,對(duì)于按照標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)來(lái)做回答;行政,不要再給加班的同事們訂很難吃的飯了!
02 跨部門聯(lián)動(dòng)比專業(yè)能力更稀缺
危機(jī)處理,對(duì)于企業(yè)的跨部門聯(lián)動(dòng)也是很大挑戰(zhàn)。
出事之前,人人事不關(guān)己,都覺(jué)得這是公關(guān)部的工作,比比皆是;出事之后,對(duì)外公告還沒(méi)想好怎么寫,辦公室里已經(jīng)打成一鍋粥,也不是沒(méi)有。
危機(jī)發(fā)生,跨門聯(lián)動(dòng),按照3個(gè)階段劃分,大概是這樣的:
第一階段,信息核實(shí)
與負(fù)面直接相關(guān)的部門要快速核實(shí)信息并作出反饋,反饋的維度包括,事件事實(shí)、處理進(jìn)度和狀態(tài)、涉事各方態(tài)度、事件再次出現(xiàn)概率,及針對(duì)以上情況的部門建議、預(yù)估損失。反饋的內(nèi)容也沒(méi)什么過(guò)高要求,保證真實(shí)、全面,不過(guò)分吧。
第二階段,決策討論
這些信息同步給最高管理層和公關(guān)部所在的處理小組,各個(gè)部門一起綜合考量公司承受損失的能力、未來(lái)的發(fā)展等各個(gè)維度后,制定最終的決策方案,并由最高領(lǐng)導(dǎo)人拍板。
拒絕加戲,公關(guān)部并沒(méi)有危機(jī)處理方案的決定權(quán)。大部分時(shí)候,就是背個(gè)罵名。
第三階段,執(zhí)行處理
作出決策之后,各個(gè)部門分頭行動(dòng)。在危機(jī)處理過(guò)程中各部門仍然要保持處理進(jìn)度、各方面反饋等信息的同步,以便隨時(shí)根據(jù)變化做出反饋。
坦白地講,沒(méi)有經(jīng)過(guò)危機(jī)處理實(shí)戰(zhàn)的企業(yè),根本跑不起來(lái)這套流程,全程掉鏈子倒是完全有可能。
但是,我們總不能指望多來(lái)點(diǎn)危機(jī)練練手,在血與淚的洗禮下成長(zhǎng)吧。
來(lái),姚·吵架一定要贏·白蓮花一定要拔·別人的鍋一定要扔回去·素馨給你講講跨部門聯(lián)動(dòng)的主要問(wèn)題出在哪里,能搞好一點(diǎn)就搞好一點(diǎn),能走花路就走花路,能解決多少就算多少。
臭毛病一:自己的事情不做,別人的事情指手畫腳。不要覺(jué)得驚奇,一般來(lái)說(shuō),自己那塊越是不瓷實(shí)的,越是喜歡吵嘴別人的。你想,當(dāng)你真的鉆研自己的事情,哪會(huì)有空去管別人。對(duì)于這種“其他部門”的人,直接問(wèn)他,自己那塊做得怎樣。
臭毛病二:只提意見(jiàn),不下結(jié)論。問(wèn)有什么看法,可以說(shuō)3個(gè)小時(shí);問(wèn)有什么結(jié)論,屁都不放。平時(shí)大家瞎聊聊也就算了,處理危機(jī)的時(shí)候真的沒(méi)時(shí)間耽誤功夫啊。對(duì)于這種“其他部門”的人,直接問(wèn)他,A和B,你選哪個(gè)。
臭毛病三:反反復(fù)復(fù),扭扭捏捏。這會(huì)兒說(shuō)的,跟等會(huì)兒說(shuō)的不一樣;對(duì)你說(shuō)的,跟對(duì)老板說(shuō)的不一樣。不知道是腦子不好,還是人品不好。對(duì)于這種“其他部門”的人,他的表述,在錄音和白紙黑字打印后簽字之間,請(qǐng)他二選一。
其實(shí),這些已經(jīng)不在專業(yè)范疇之內(nèi)了,本來(lái)不該放在這個(gè)賬號(hào)里面討論。然而,在實(shí)際操作中,導(dǎo)致危機(jī)處理不及時(shí),甚至失敗的很大一部分因素,就是這些。
03 出事兒了,才能真的看出企業(yè)文化
危機(jī)處理反映企業(yè)文化,也不是說(shuō)說(shuō)的。
一方面,對(duì)于危機(jī)的應(yīng)對(duì)態(tài)度,反映企業(yè)(or老板)的真實(shí)本性。
有的人吧,平時(shí)看不出來(lái),一到關(guān)鍵時(shí)刻就原形畢露。企業(yè)也是。是承認(rèn),還是隱瞞;是服軟,還是硬剛;是嘴上說(shuō)得好聽,還是立刻付諸行動(dòng);是先混過(guò)去再說(shuō),還是徹底改過(guò)自新……不同企業(yè),都有不同選擇。
沒(méi)有獨(dú)立的公關(guān)風(fēng)格,公關(guān)風(fēng)格就是企業(yè)風(fēng)格。沒(méi)有獨(dú)立的危機(jī)處理風(fēng)格,危機(jī)處理風(fēng)格就是企業(yè)風(fēng)格。
另一方面,對(duì)于危機(jī)的處理過(guò)程,反映企業(yè)的風(fēng)氣。
古人用無(wú)數(shù)小故事告訴我們:錦上添花容易、雪中送炭難;同富貴容易、共患難難。
在我看來(lái),齊心協(xié)力處理危機(jī),是對(duì)企業(yè)凝聚力的終極考驗(yàn)之一。考驗(yàn)什么?
能否承擔(dān)責(zé)任,是絞盡腦汁想著怎么甩鍋,還是一五一十趕緊剖析原因。能否通力配合,是盡量不要沾惹麻煩躲遠(yuǎn)點(diǎn),還是積極參與能做什么就做什么。能否挺身而出,是你們?cè)儆懻撚懻?,還是就這么定了我說(shuō)的我負(fù)責(zé)。能否立刻執(zhí)行,是陽(yáng)奉陰違覺(jué)得憑什么讓我們跟著忙活,還是沒(méi)有二話執(zhí)行到位。
我始終相信,一家企業(yè)的文化,是自上而下的,是向著老板或者管理者看齊的。
對(duì)于會(huì)把危機(jī)處理歸結(jié)為公關(guān)部的一篇聲明寫得好不好,傳得多不多這種終端呈現(xiàn)的人,用莊子的話說(shuō),井蛙不可以語(yǔ)于海者,拘于虛也;夏蟲不可以語(yǔ)于冰者,篤于時(shí)也;用姜文的話說(shuō),不包餃子喂豬。
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