增長黑客要懂得如何破解中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情和公關(guān)效果困局

世界上最遙遠(yuǎn)的距離，就是全行業(yè)都在大談數(shù)字營銷，而自己仍在用Excel?！承∑髽I(yè)的Marketer如是說

對于手頭并不寬裕的中小型企業(yè)來說，在傳播上更有理由將錢花在最鋒利的那一段刀刃上——傳統(tǒng)媒體渠道的公信力、高搜索權(quán)重以及多渠道分發(fā)是品牌建設(shè)中最重要的磚瓦。他們不需要大范圍實時監(jiān)測，同時他們卻又很容易陷入媒體資源難梳理、人工監(jiān)測信息遲緩以及網(wǎng)站流量難提升等問題的泥淖之中，成為數(shù)字營銷時代的遺民。

“中小企業(yè)對輿情系統(tǒng)也有著非常大的需求，但一定程度上會受到預(yù)算的限制。如某個企業(yè)為了配合產(chǎn)品推廣全年在相關(guān)網(wǎng)站投放20篇軟文稿件，每篇發(fā)布成本控制在5000元內(nèi)，一年公關(guān)預(yù)算控制在10萬元左右。但這類中小企業(yè)主又希望以較低成本來真實評估花出去的10萬元宣傳費用的效果，以及監(jiān)測企業(yè)聲譽和競爭對手的相關(guān)信息，這是源自客戶之口的真實需求?！?/p>

花最少的錢解決最緊要的營銷問題——在近期的國雙知于數(shù)字營銷應(yīng)用平臺發(fā)布會上，國雙副總裁周喜接受Morketing采訪時這樣描述中小型企業(yè)的需求。

事實上，作為中國首家在納斯達(dá)克上市的企業(yè)級大數(shù)據(jù)和人工智能解決方案提供商，國雙過去始終扮演著高端玩家的角色——多為大品牌、政務(wù)、廣電融媒體、司法等行業(yè)頭部客戶提供SaaS、搜索引擎整合營銷及數(shù)字化解決方案等服務(wù)。

而此次發(fā)布會上，國雙針對商業(yè)領(lǐng)域的中小型企業(yè)客戶，發(fā)布了知于數(shù)字營銷應(yīng)用平臺，開始涉足中小型企業(yè)服務(wù)市場，周喜對Morketing說。

替代中小型企業(yè)營銷數(shù)據(jù)“百家衣”

各行業(yè)的主要營銷預(yù)算聚集在頭部企業(yè)，只有他們有能力為重型大數(shù)據(jù)解決方案買單。而無力承擔(dān)重型解決方案的中小企業(yè)則出于采購靈活、試錯成本的考慮，更偏向碎片化、輕量級的營銷工具。

對中小企業(yè)而言，定制化解決方案價格高，適配周期長，望而不得；拼湊整合的營銷工具“百家衣”又缺乏數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，容易造成使用和溝通上的割裂。但傳統(tǒng)中小型企業(yè)尋找和嘗試精準(zhǔn)觸達(dá)消費者路徑的需求是同樣迫切的。

周喜認(rèn)為，未來大數(shù)據(jù)應(yīng)用一定會呈現(xiàn)兩極化——重量級定制化的解決方案和輕量化的自助平臺。而知于則是一款解決“貴”與“碎”問題的平臺產(chǎn)品。

“國雙在商業(yè)領(lǐng)域?qū)⒅诙ㄎ粸樯孀阒行⌒推髽I(yè)服務(wù)的戰(zhàn)略性嘗試，之后，國雙十幾年大型客戶定制化和行業(yè)型解決方案的成果和經(jīng)驗都會被精細(xì)化加工，逐漸應(yīng)用到知于平臺上，圍繞著數(shù)字營銷全鏈條各個點，遵循小而精的標(biāo)準(zhǔn)打造應(yīng)用。這意味著中小企業(yè)可以根據(jù)需要，選擇兩到三款來解決他們營銷中最迫切的一些問題，這是我們平臺的定位以及未來客戶使用的方式?！?/p>

據(jù)周喜介紹，此次發(fā)布的知于平臺覆蓋了中小型企業(yè)最關(guān)心的軟文、輿情與網(wǎng)站3種需求。目前公關(guān)傳播效果評估應(yīng)用‘’知于探真‘’和輿情管理應(yīng)用”知于微輿情“已經(jīng)投入使用，”知于網(wǎng)站醫(yī)生“也將于不久后上線。

“知于探真”應(yīng)用主要解決網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播效果評估問題?！案寮Ч绾?？”可以通過閱讀量、轉(zhuǎn)載數(shù)、評論、點贊數(shù)、是否被新聞搜索引擎收錄等多指標(biāo)數(shù)據(jù)綜合分析得出結(jié)論。同時，企業(yè)還可以通過“知于探真”中的傳播脈絡(luò)和媒體傳播圖譜，了解傳播路徑中高轉(zhuǎn)載媒體，便于企業(yè)優(yōu)化傳播渠道。

而“知于微輿情”應(yīng)用則通過對重型定制化方案的輕量級改造，集中解決市面上輿情監(jiān)測系統(tǒng)成本高的問題。

不同于傳統(tǒng)的大型輿情系統(tǒng)，知于微輿情可支持用戶根據(jù)實際需要，自主勾選監(jiān)測時間周期與關(guān)鍵詞數(shù)量，按需計費，從而降低使用成本。如用戶只需花費200元左右，即可對3組關(guān)鍵詞進(jìn)行為期1個月，回溯期7天的全網(wǎng)輿情信息監(jiān)測。

“知于網(wǎng)站醫(yī)生”則集中利用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助中小企業(yè)做網(wǎng)站全自動的診斷。未來上線后，將針對用戶網(wǎng)站，提供從流量來源、用戶行為分析、前后端優(yōu)化等服務(wù)。據(jù)悉，知于平臺還將在2018年上線短視頻廣告植入評估應(yīng)用以及向第三方應(yīng)用開放入駐，后續(xù)應(yīng)用也將繼續(xù)秉承小而精的產(chǎn)品路線。

《增長黑客》一書中說：“企業(yè)增長的本質(zhì)其實就是以最低成本獲得發(fā)展?！敝行∑髽I(yè)承擔(dān)風(fēng)險能力弱，知于以輕量化應(yīng)用化解中小企業(yè)大數(shù)據(jù)建設(shè)的“碎”與“貴”，則顯得尤為重要。

國雙商業(yè)線的思考與改變

事實上，自助營銷數(shù)據(jù)平臺并非知于首創(chuàng)，國內(nèi)外市場中同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，而同類競品在市場上的表現(xiàn)也乏善可陳。那么，為什么國雙仍然推出知于平臺？

采訪中，周喜透露國雙主要有三方面的考慮：

首先是獲取中小企業(yè)市場的大數(shù)據(jù)藍(lán)海的先動優(yōu)勢。根據(jù)中國數(shù)據(jù)報告大廳的數(shù)據(jù)，目前我國中小企業(yè)有4000萬家以上，占企業(yè)總數(shù)的99%貢獻(xiàn)了中國約60%的GDP。這部分企業(yè)無法承擔(dān)重型解決方案的高昂成本，也期待真正輕量靈活的高性價比產(chǎn)品。國雙12年深耕大數(shù)據(jù)的技術(shù)積淀和經(jīng)驗優(yōu)勢，更容易確立技術(shù)和市場先入優(yōu)勢。

第二，國雙對中小企業(yè)的需求共性把握。國雙認(rèn)為，整體來看中小型企業(yè)80%的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)需求是重合的，但企業(yè)個體之間具體需求又有區(qū)別。知于平臺覆蓋中小企業(yè)這80%的基礎(chǔ)需求，也通過小而精的輕量化應(yīng)用，給予使用者足夠的自主選擇余地——用兩、三款應(yīng)用解決最亟需解決的問題。

第三，高效迭代的優(yōu)勢。據(jù)了解，知于平臺從立項到平臺上線歷時僅僅一個月。由于知于平臺大部分應(yīng)用源自國雙大數(shù)據(jù)重型解決方案中功能的抽離和梳理，頗為驚人的迭代速度也成為知于進(jìn)入中小企業(yè)服務(wù)市場的一大優(yōu)勢。穩(wěn)定提升和快速迭代將更容易獲取用戶的好感，而技術(shù)儲備和快速迭代帶來的低成本效應(yīng)也正是知于平臺高性價比背后的秘密所在。

事實上，為了涉足中小企業(yè)，國雙商業(yè)線在營銷模式上進(jìn)行了許多思考和改變。

重量級定制化解決方案作為國雙的主要業(yè)務(wù)，往往涉及很多售前咨詢、售后咨詢專家報告服務(wù)、定期的診斷、定制化開發(fā)等需求，相對冗長。銷售模式是面向大客戶的高單價直銷模式，需要有銷售隊伍支持。

而中小企業(yè)客戶并不需要高費用的團(tuán)隊綜合服務(wù)，因此國雙在商業(yè)領(lǐng)域以客戶需求為主要拉動點，選擇了自助化平臺的路線，客戶按需購買，按量計費。

“這是我們從營銷模式上的改變，其實我們在思考收費標(biāo)準(zhǔn)、一站式打通和自助平臺的時候，中間經(jīng)歷了非常久的思考和討論?！敝芟惭a充。

結(jié)語

對于許多營銷人來說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。一方面營銷云、人工智能等眾多技術(shù)如群星般璀璨炫目，宛如神跡。而另一方面，身在中小企業(yè)的營銷人手拿不足一哂的預(yù)算，與全鏈路數(shù)字營銷并無交集。

國雙推出知于平臺是想為中小企業(yè)帶來數(shù)字化營銷的火種，與此同時，他們也對大客戶使用更輕量化的知于平臺表示了歡迎，這也從側(cè)面證明了知于是一款強普適性的平臺產(chǎn)品，且輕量化改造并未削弱其功能完整性。對知于而言，繼續(xù)保持良好的產(chǎn)品迭代節(jié)奏，穩(wěn)定提升用戶體驗，則未來更可期。

文：Finn，首席增長官專欄作家

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