在電商造節(jié)的狂熱整體衰退之后，IP將會(huì)是下一個(gè)備受關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)

文/金錯(cuò)刀

歷時(shí)6年拍攝的《妖貓傳》終于上映，倘若陳凱歌導(dǎo)演坐在屏幕前，不知能否從中看到當(dāng)年拍《霸王別姬》時(shí)的影子?；蛟S同為IP文學(xué)的題材，同樣的匠心打磨之作，會(huì)讓這兩部電影有著相似的神韻、隔空的共鳴，但是對(duì)于IP的理解和定義，24年間商業(yè)、媒體環(huán)境的變遷之下，卻早已是云泥之別。

如果采訪影片的觀眾，相信會(huì)有很大一部分人不是傳統(tǒng)形式的購(gòu)票而來(lái)，而是來(lái)自于京東的信息流引導(dǎo)，購(gòu)買(mǎi)渠道便利，優(yōu)惠活動(dòng)下的票價(jià)也相對(duì)更低，而這都源于京東與《妖貓傳》的深度IP合作，不僅帶來(lái)了電影宣發(fā)史上的一次全新嘗試，也是電商平臺(tái)對(duì)于IP操作、跨界整合的一次引領(lǐng)式變革。

京東x《妖貓傳》，共襄流量盛宴

《妖貓傳》沒(méi)有采用傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行方式，而是將高達(dá)60%~70%的宣傳預(yù)算給了京東，利用京東自身持有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，流量?jī)?yōu)勢(shì)以及用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，在電影推廣、衍生品設(shè)計(jì)制造和銷(xiāo)售方面緊密合作。這在整個(gè)電影宣發(fā)史上，應(yīng)該都是前所未見(jiàn)的形式。而這樣的選擇，彰顯了《妖貓傳》發(fā)行方對(duì)京東的高度信任，以及京東自身流量平臺(tái)的巨大吸引力。

當(dāng)然，京東的大動(dòng)作確實(shí)也體現(xiàn)了其價(jià)值所在，不僅在線(xiàn)下的地鐵、公交站牌、影院渠道投放了大量與影片的聯(lián)合推廣海報(bào)，還將圣誕大促的主題直接定為“京東圣誕奇物宴”，同時(shí)打造出三個(gè)圣誕會(huì)場(chǎng)：12月21日的《妖貓傳》電影日，12月23日的PLUS會(huì)員日，以及12月24、25日的圣誕奇物宴，大玩《妖貓傳》的內(nèi)容概念。

其中最經(jīng)典的操作，莫過(guò)于京東對(duì)于電影票的價(jià)值挖掘，在京東的品牌商店鋪系統(tǒng)設(shè)置一個(gè)電影票的紅利池，參與活動(dòng)的商家有資格通過(guò)活動(dòng)發(fā)放電影票優(yōu)惠券并獲得流量紅利。而商家通過(guò)店鋪換膚及焦點(diǎn)圖、店鋪二樓H5等創(chuàng)意形式又可以為公域流量倒流，形成公域流量和私域流量的循環(huán)，為電影造勢(shì)，為平臺(tái)商家?guī)?lái)源源不斷的消費(fèi)人群。

運(yùn)籌帷幄間，生態(tài)格局浮現(xiàn)

這幾年，京東大面積涉足娛樂(lè)、跨界營(yíng)銷(xiāo)，其目的在于打造更好的內(nèi)容生態(tài)。

《小時(shí)代3》中，郭碧婷簽收京東快遞收包裹；《重返20歲》的鏡頭中，出現(xiàn)了以JOY為主形象的巨幅公交車(chē)體廣告；《沖上云霄》里，SAM為睡著的乘客墊上JOY抱枕…只是這些還屬于單點(diǎn)操作，此次與《妖貓傳》跨平臺(tái)的合作，卻已經(jīng)浮現(xiàn)了清晰的戰(zhàn)略打法。

首次從平臺(tái)端開(kāi)放國(guó)產(chǎn)IP授權(quán)，幫片方拉動(dòng)了數(shù)十個(gè)品牌的衍生品授權(quán)。電影《妖貓傳》給了大眾一個(gè)探索盛唐風(fēng)采的契機(jī)，也給了法國(guó)藝術(shù)家Jonathan Riss一份創(chuàng)作的靈感。 Jonathan將電影《妖貓傳》中主要涉及的三種元素“妖貓、海浪、仙鶴”一一呈現(xiàn)在大眾的面前。這次合作將授權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣的一站融合模式，對(duì)京東和IP方來(lái)說(shuō)，都最大化發(fā)揮自身的價(jià)值，釋放能量。

JDX (x) Jonathan Riss (x) 妖貓傳

衍生品

同時(shí)，昨日京東站內(nèi)開(kāi)展的購(gòu)物滿(mǎn)99即送40元電影票優(yōu)惠券活動(dòng)，將購(gòu)物領(lǐng)取到優(yōu)惠券的消費(fèi)者直接引流到了京東的票務(wù)平臺(tái)，電影票業(yè)務(wù)無(wú)需任何推廣就形成了廣泛的知名度，對(duì)于旨在建立完整生態(tài)的京東來(lái)說(shuō)，這個(gè)重要環(huán)節(jié)的完善，無(wú)異于點(diǎn)睛之筆。

迎接文化融合，重塑商業(yè)價(jià)值

毫無(wú)疑問(wèn)，在電商造節(jié)的狂熱整體衰退之后，IP將會(huì)是下一個(gè)備受關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而IP的生態(tài)背后，則是文化融合的大潮。當(dāng)文化能收起界限、嫁接商業(yè)的包裝，一定會(huì)發(fā)生聚變的效應(yīng)。剛剛在央視播出不久、一夜刷屏的《國(guó)家寶藏》節(jié)目，無(wú)論節(jié)目立意還是播出平臺(tái)，都做了一個(gè)優(yōu)秀的示范，曾經(jīng)藏在深宮無(wú)人知的傳統(tǒng)文化，不再是冰冷的圖片和符號(hào)、瓷器，而是成為帶著故事、溫度、情感寄托的存在，其文化價(jià)值才能得到展現(xiàn)，并轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

其實(shí)今年6月1日，京東和迪士尼一起打造的“迪士尼童夢(mèng)日”就已經(jīng)具備了這樣的屬性，當(dāng)天京東商城頁(yè)面元素都融入了迪士尼經(jīng)典IP，星球大戰(zhàn)、漫威、皮克斯，通通亮相，首日京東商城全天下單金額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，活動(dòng)能如此成功，體現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，更展現(xiàn)了迪士尼文化在中國(guó)的影響如此深遠(yuǎn)。

今天是《妖貓傳》上映的第一天，京東的大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)仍在繼續(xù)。

現(xiàn)在上京東即可購(gòu)買(mǎi)《妖貓傳》電影票，購(gòu)物享受滿(mǎn)減優(yōu)惠，還可以領(lǐng)取電影票優(yōu)惠券。

而經(jīng)過(guò)《妖貓傳》的大放異彩，大范圍涉足跨界和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的京東，勢(shì)必更懂得如何用消費(fèi)者喜愛(ài)的方式打造出高度互動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)，用IP文化傳達(dá)自己的價(jià)值觀，將自己的品質(zhì)、時(shí)尚、科技等理念傳遞到用戶(hù)，建立深度用戶(hù)關(guān)系。

從宏觀的角度看，不僅僅是IP和文化的融合，包括京東雙十一提出的“無(wú)界零售”概念，也在訴求打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺(tái)商的界限，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展標(biāo)志性的動(dòng)作，融合意味著聚變能量，會(huì)帶來(lái)開(kāi)拓創(chuàng)新的新局面。再回來(lái)看京東和《妖貓傳》的這一系列動(dòng)作，產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入IP文化，渠道共享擴(kuò)大宣發(fā)途徑，借勢(shì)圣誕形成推廣高潮，營(yíng)銷(xiāo)核心要素的融合已經(jīng)做到極致，也不難想象未來(lái)，京東以平臺(tái)的力量去融入更多的文化、娛樂(lè)、體育IP資源，將讓更多的想象觸手可及。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線(xiàn)思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…