新消費(fèi)時(shí)代，品牌的10倍增長(zhǎng)公式｜鴻道定位

新消費(fèi)時(shí)代滾滾而來,媒介去中心化、渠道多樣化、需求個(gè)性化、客群圈層化……商業(yè)環(huán)境與要素正在經(jīng)歷全方位重構(gòu),變革洪流之下,大量企業(yè)陷入戰(zhàn)略迷茫之中。

然而,這個(gè)時(shí)代也出現(xiàn)了許多像三頓半、完美日記、花西子以及鴻道咨詢操盤的SKG按摩儀、妙可藍(lán)多奶酪這樣的黑馬品牌，它們都只用2-3年的時(shí)間走完了傳統(tǒng)企業(yè)幾十年的路程,憑借顛覆性的戰(zhàn)略打法,迅速破圈成長(zhǎng)為行業(yè)第一。

某種程度上,新消費(fèi)時(shí)代可以說是“最壞的時(shí)代”,對(duì)于傳統(tǒng)品牌和初創(chuàng)品牌,都有陷入同質(zhì)化、價(jià)格血戰(zhàn)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。各行各業(yè)的企業(yè)家、經(jīng)營者都渴望謀求轉(zhuǎn)型升級(jí),探尋打破瓶頸、跳出無止境的競(jìng)爭(zhēng)漩渦的方法。

但從另外的角度來看,新消費(fèi)時(shí)代又可以說是“最好的時(shí)代”,諸多紅利是前所未見的,這些紅利有待被企業(yè)家們所挖掘。

產(chǎn)品創(chuàng)新紅利:社會(huì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、生活情景多樣化、價(jià)值觀豐富化帶來了一系列個(gè)性化的細(xì)分顧客需求,極大的擴(kuò)展了產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。元?dú)馍?、SKG的產(chǎn)品開發(fā)并沒有依賴革命性的技術(shù),只是基于顧客隱性需求洞察的微創(chuàng)新,就可以形成很大的威力。因此,一旦掌握以洞察顧客隱性需求為起點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新方法,就為擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的單維價(jià)格比拼找到一個(gè)很好的突破口。

精準(zhǔn)傳播紅利:當(dāng)下,數(shù)字化媒體空前發(fā)達(dá),千人千面等高度標(biāo)簽化的傳播方式,可以非常精準(zhǔn)的找到目標(biāo)顧客,并快速實(shí)現(xiàn)客群的裂變與擴(kuò)散。傳播的邏輯從“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽?zhǔn)而告之”,同時(shí),以“雙微一抖”為代表的社交媒體,占據(jù)著虛擬世界的主要時(shí)間,而以分眾為代表的電梯媒體則卡住了物理空間的必經(jīng)之路,成為品牌引爆的核心設(shè)施。只要找到與顧客溝通的準(zhǔn)確錨點(diǎn),并以“兩微一抖一分眾”為傳播核心,就能事半功倍地解決“顧客聽不到”的難題。

新興渠道紅利:興趣電商、社區(qū)電商、垂直電商、直播電商、新奇特線下店等新興渠道層出不窮,“貨找人”模式逐步成熟,給予了企業(yè)除了傳統(tǒng)渠道之外的布局空間。

新消費(fèi)時(shí)代的戰(zhàn)略制勝之道:

三大要點(diǎn)、有機(jī)結(jié)合

新消費(fèi)時(shí)代挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,契合新消費(fèi)時(shí)代的品牌戰(zhàn)略既要回歸商業(yè)本源、顧客本源明確自身的核心差異化與護(hù)城河,也需要充分對(duì)接與駕馭三大時(shí)代紅利。新時(shí)代的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建有三大關(guān)鍵點(diǎn):

第一,明確品牌定位(塑造破圈內(nèi)核)。 回歸到商業(yè)本質(zhì)去思考,明確品牌定位,創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì),找到獨(dú)一無二的顧客價(jià)值。即:在顧客“看得到”、“買得到”的大假設(shè)下,是否能讓顧客選擇你而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到顧客心智,在顧客心智中建立差異化的購買理由,形成顧客心智預(yù)售。

第二,打造超級(jí)單品(樹立破圈先鋒)。 對(duì)接產(chǎn)品創(chuàng)新紅利,通過洞察顧客隱性需求打造差異化產(chǎn)品,以超級(jí)單品作為品牌高效溝通的載體與破局先鋒,與品牌定位形成“虛實(shí)結(jié)合”,互促推進(jìn)。

第三,升級(jí)運(yùn)營體系(形成破圈閉環(huán))。 駕馭傳播紅利、渠道紅利,層層破圈。企業(yè)需掌握一套能對(duì)接新媒體、新渠道紅利的閉環(huán)戰(zhàn)法,形成幾何級(jí)成長(zhǎng)。

三大關(guān)鍵點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合是品牌在新消費(fèi)時(shí)代的10倍爆發(fā)公式,是三頓半、花西子、SKG、妙可藍(lán)多等明星品牌破圈增長(zhǎng)的底層邏輯。

品牌破圈第一步:明確品牌定位

品牌破圈必先入圈,要首先明確自身的差異化內(nèi)核,這是品牌戰(zhàn)略的“1”與起點(diǎn)。探尋品牌定位也是企業(yè)最容易犯錯(cuò)的一步,一定要牢記定位基點(diǎn)應(yīng)在顧客心智中,只有消費(fèi)者能夠接受的差異化才是真正的差異化。品牌定位不是在企業(yè)內(nèi)部探尋,而是要到企業(yè)外部去、到消費(fèi)者心智中去尋找。

品牌破圈第二步:打造超級(jí)單品

打造超級(jí)單品是品牌破圈戰(zhàn)略的第二步。爆量就是一個(gè)單品做到品類第一,暴利就是利潤(rùn)高于對(duì)手,爆傳就是可以形成顧客口碑裂變。比如SKG頸椎按摩儀,雖然對(duì)手都在做低價(jià)按摩儀,但SKG開發(fā)超級(jí)單品的目標(biāo)是要起量也要有利潤(rùn),只有這樣才能立住品牌勢(shì)能,也才能有足夠的利潤(rùn)空間去完成傳播與營銷推廣。

2、塑造超級(jí)體驗(yàn)。 超級(jí)痛點(diǎn)錨定后,進(jìn)行對(duì)已有產(chǎn)品的改進(jìn)定向/未來產(chǎn)品的研發(fā)定向。相較于企業(yè)往往陷入“技術(shù)控”的內(nèi)部視角,鴻道更為強(qiáng)調(diào)從顧客體驗(yàn)入手,以終為始確立產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn),力求塑造超越顧客預(yù)期、令顧客尖叫的產(chǎn)品體驗(yàn)。

3、構(gòu)建超級(jí)裂變。 全方位營銷包裝產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品本身的傳播力,如策劃產(chǎn)品命名、提煉產(chǎn)品廣告語、設(shè)計(jì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景、撰寫產(chǎn)品內(nèi)涵故事等。

品牌破圈第三步:升級(jí)運(yùn)營體系

有了明確的品牌定位和差異化的超級(jí)單品,品牌破圈戰(zhàn)略的第三步就是系統(tǒng)規(guī)劃與提升企業(yè)的傳播力、渠道力,這一步的核心思想在于“攻守一體”,需要企業(yè)在聚焦關(guān)鍵戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)不跑偏的基礎(chǔ)上駕馭與攫取時(shí)代紅利快速出擊。

—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號(hào) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…