聊些大家可能沒想到的：
一、鴻星爾克沒有你想象得那么弱。
鴻星爾克成立于2000年，2005年新加坡上市，員工3萬人，全世界8000家店鋪，年銷售額70億。
鴻星爾克2021年品牌價值400.65億，是中國品牌五百強、亞洲品牌五百強、福布斯亞洲200強。
愿意捐出5000萬，當然是老板的決定。鴻星爾克的老板是福建商人吳榮照。
二、吳榮照不是唯利是圖的小商人。
吳榮照，1977年出生，本科福州大學，經(jīng)濟法律雙學士，碩士澳洲麥考瑞大學國貿(mào)專業(yè)，中歐商學院EMBA。
吳榮照是福建省工商業(yè)聯(lián)合會副會長、福建省青年閩商聯(lián)合會會長、福建省第十二屆政協(xié)委員、福建省殘疾人福利基金會名譽會長、泉州市第十六屆人大代表。
妥妥的工商巨子，有為中年！
三、老板不是富二代，而是創(chuàng)二代
吳榮照是創(chuàng)二代，但不是富二代。
2000年跟隨父親，背負1000多萬的銀行負債，從兩間毛坯廠房開始創(chuàng)業(yè)。
2007年，貪大求全，店鋪大面積虧損。壯士斷腕。
2012年，模仿快時尚zara，消費者不買賬，差點被庫存害死。
2015年，突發(fā)大火燒掉了企業(yè)一半的生產(chǎn)設備，現(xiàn)金流撐不到一周。
四、定位“科技新國貨”，努力深耕大眾運動市場
21 年來，鴻星爾克在研發(fā)上持續(xù)投入：擁有各類專利 272 項，其中發(fā)明專利 51 項，這在運動鞋服企業(yè)中特別少見。
與 B 站當紅 UP 主、體育圈資深自媒體等微信大號合作，為產(chǎn)品帶來全網(wǎng)的聲量與話題，通過圈層化溝通思路，營造滿滿的期待感。
從贊助職業(yè)網(wǎng)球賽事，到簽約知名網(wǎng)球選手；從與合肥馬拉松締結(jié)長期合作，到與奧委會達成深度合作；從中國輪滑協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴及運動裝備贊助商，到長板大師賽頂級戰(zhàn)略合作伙伴及指定運動裝備贊助商??在眾多大型賽事現(xiàn)場，鴻星爾克的 LOGO 和“TOBE NO.1”的口號異常醒目。
鴻星爾克的研發(fā)團隊經(jīng)過 200天調(diào)研，走訪了北京、上海、廣州、成都、西安等 26 個城市，采集了國內(nèi)專家、跑步達人的專業(yè)意見及上萬條消費者反饋數(shù)據(jù)并運用到跑鞋研發(fā)中，生產(chǎn)出了身具六大核心科技的奇彈 lite 跑鞋，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。
五、鴻星爾克的優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢：
- 老板年輕有為、見多識廣、一線出身、執(zhí)行力強。
- 研發(fā)、生產(chǎn)、物流、渠道、售后服務等完整的產(chǎn)業(yè)鏈
- 產(chǎn)品價格親民，品質(zhì)可靠。
劣勢：
- 發(fā)展模式老舊、增長乏力
- 品牌形象模糊、聯(lián)想度差
- 聲量弱、缺乏話題和標簽
六、我對鴻星爾克的一些建議和思考
（比較散亂，拋磚引玉）
服裝鞋帽行業(yè)，是基于工業(yè)競賽的心理戰(zhàn)。
鴻星爾克形而下做的不錯，但形而上的能力太弱了
我舉個耐克和阿迪達斯的例子，幫助大家理解下一個偉大的品牌需要怎樣安放自己：
57年前（即1964年），耐克成立。
成立后15年，Nike堅定不移地抄襲阿迪阿斯的品牌策略——圍繞運動冠軍做推廣。
直到80年代，轉(zhuǎn)機出現(xiàn)了
上世紀80年底，美國大眾體育興起。
運動被賦予“日常奮斗”的含義。美國人開始用運動來定義美國夢！
里根新自由主義的興起和福利國家的退潮，
“沒人管你了，你要管好你自己”
無論你出身中產(chǎn)還是混跡貧民窟。你都要抗擊階層固化和自我墮落。
（和我們現(xiàn)在像嗎？）
Nike順勢推出“JUST DO IT”來重新表述它的文化。
你看耐克的廣告主體，基本是艱苦訓練的普通人，明星比例很小。
Nike的廣告也早就擺脫了單純的產(chǎn)品表述，進入價值觀表達，與大眾的文化饑渴相對接。
這是一種意識形態(tài)的植入。
Nike用它理解這個世界的方式，告訴我們它在這個世界的位置。
什么是有意義的？什么是人性的？什么是應該擁抱的？什么是應該鄙視的。
以此獲取客戶記憶資源，從而推動客戶的購買行為。
所以我說：世界需要Nike，如同上世紀30年代，德國人民需要希特勒一樣。
本質(zhì)上沒有任何區(qū)別
一個產(chǎn)品或一個人，都是社會情緒的承載。在投射、反投射和自我認同與強化中。
夫物蕓蕓，各歸其根。
所以鴻星爾克，該怎么做？
七、從 what、how 到why的營銷策略。
“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者要購買的東西。產(chǎn)品是可以被競爭者模仿的東西，品牌卻是獨一無二的?！碑a(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰。
關注競爭對手還是關注消費者
都不對，先是要回答一個問題——我是誰?
我拿逆勢增長的李寧舉例子。
“李寧”這兩字的本質(zhì)，陳軒來定義，
李寧是“以創(chuàng)始人李寧為核心，企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”。
運動員李寧歷經(jīng) 1984 年的人生巔峰與 1988 年的退役，戲劇般的現(xiàn)實和現(xiàn)實的戲劇化，使“李寧”兩個字具有了史詩般的品牌魅力，在“70 后”和“80 后”的青春烙下深深印記。
作為以“售賣明星、售賣夢想”為主要傳播手段的專業(yè)運動服裝提供商，李寧企業(yè)最大的核心資源不是每年 20% 以上的收入增長率和近 10 億元的利潤，不是 7900 家零售店鋪和近百億元的年收入，而是李寧個人品牌廣泛的知名度和高美譽度。
消費者購買李寧，實質(zhì)上是在為李寧精神埋單，而不是為“90后李寧”埋單；李寧公司最核心的任務應 該是對“李寧”品牌的維護和管理，而不是對“90 后李寧”的反復吶喊；
“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競爭優(yōu)勢，并成 為耐克、阿迪達斯、匹克永遠無法復制趕超的 USP 1!
所以呢，鴻星爾克要將視角從外轉(zhuǎn)向內(nèi)?？慈绾伟卜砒櫺菭柨说钠放浦辏?/strong>
彼得圣吉說：將鏡子照向自己，才是修煉的第一步。
許倬云老師說：向內(nèi)求，往里安放自己！
八、鴻星爾克，為什么？
在符號化生存的時代，你我都在消費符號，也被符號定義。
這里的符號就是形象個性的代表。年薪 100 萬是一個符號，聯(lián)排別墅、奔馳車更是符號，這些符號代表了你的形象和氣質(zhì)，不然世俗怎么知道你成功了?既然不是茅山道士，也不是九華山的猴子，你就需要按照世俗的秩序行走江湖。
領帶要用愛馬仕(Hermès)、穿鞋要穿菲拉格慕 (Ferragamo)、套裝要穿杰尼亞 (Zegna)；能開奔馳就不要開帕薩特，能開特斯拉就不要開奔馳；能買別墅就不要住酒店；能去500強就不要去國企，能當副總裁就不當總監(jiān)……
人的身份，無論是總統(tǒng)還是經(jīng)理，無論是教授還是賣煎餅的，從某種意義上講， 都是一種自我定義與強化。這種定義和強化的目的，也是為了塑造和彰顯個性與自我形象。
那么，鴻星爾克是什么符號呢？
鴻星爾克捐了5000萬，它是一個愛國愛同胞的品牌，所以我要買它的鞋，所以我要支持它，所以陳軒要寫這篇文章？
這只是一個應激反應的動作，情緒化驅(qū)動的購買，不持久，而且容易反噬。之前加多寶也做過。如今加多寶在哪？
再舉個例子吧——喬布斯
美國廣告人 西蒙·斯涅克(Simon Sinek)替我們提出了問題:
“為什么蘋果公司的市值能超過 7000 億美元？為什么蘋果公司如此具有創(chuàng)新能力？一年又一年，一年又一年，蘋果比所有競爭對手都 更加具有創(chuàng)新性，而其實它只是一家電腦公司，蘋果跟其他公司沒有任何區(qū)別。擁有同樣的途徑接觸人才，擁有差不多的代理商、顧問和 媒體。”
為什么是蘋果?聽聽喬布斯的自白：
“我 17 歲的時候 , 讀到了一句話:“如果你把每一天都當作生命中最 后一天去生活的話 , 那么有一天你會發(fā)現(xiàn)你是正確的。”這句話給我留 下了深刻的印象。從那時開始，過了 33 年 , 我在每天早晨都會對著鏡 子問自己:“如果今天是生命中的最后一天 , 你會不會完成你今天想做 的事情呢?”當答案連續(xù)很多次被給予“不是”的時候 , 我知道自己需 要改變某些事情了。
“記住你即將死去”是我一生中遇到的最重要箴言。它幫我指明了生命中重要的選擇。因為幾乎所有的事情 , 包括所有的榮譽、所有的驕傲、所有對難堪和失敗的恐懼，這些在死亡面前都會消失。我看到 的是留下的真正重要的東西。你有時候會思考你將會失去某些東西 ,“記 住你即將死去”是我知道的避免這些想法的最好辦法。你已經(jīng)赤身裸體了 , 你沒有理由不去跟隨自己內(nèi)心的聲音。“
現(xiàn)在，我們清楚地知道他每天面對鏡子自問時的答案了。
“為什么？怎么辦？做什么？”這就是蘋果公司撼動你的靈魂的真相，這就是蘋果之所以是蘋果的原因，這就是蘋果的魅力之所在。
他詳解而深刻地洞察了蘋果的奧秘。人們不會為你做的事而掏錢，但他們會因為你做這件事的原因而掏錢。 比如為河南人民捐了5000萬。
如果你只是因為一個人能干活而雇傭他，那他會為了你的錢而工作；如果你雇傭的人，相信你所相信的，那么他會自覺地為了你的事流血、 流汗和流淚。
“為什么?怎么辦?做什么?”
世界上所有人和所有公司都百分百知道自己在做什么；但只有一部分人知道怎么做，稱為差異化的價值、 獨特工藝或者獨特賣點；
但是，只有非常非常少的人和組織，知道為什么要這么做。這里的“為什么”和為利潤沒有關系。利潤只是一個結(jié)果， 而且永遠只是一個結(jié)果。
“為什么”是你的目的、你的原因、你的信念。 你和你的機構(gòu)為什么存在？你每天早上為什么起床?為什么別人要在乎你?
我們思考的方式和行為的方式，是從外而內(nèi)的；
但蘋果思考、行動和說服我們的方式，則完全相反，是由內(nèi)而外的。
事實已經(jīng)向我們證明了：人們買的不是你做的產(chǎn)品，人們買的是你的信念和宗旨。這就是為什么人們購買蘋果的電腦時，感覺理所應當。 人們買蘋果手機、蘋果 MP3、蘋果 TV 時，也感到很舒服。
聽聽蘋果公司是怎樣回答“why”的:
我們做的每一件事，都是為了突破和創(chuàng)新。我們堅信應該以不同的方式思考。我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方式，是通過把我們的產(chǎn)品設計得異常精美、實用簡單和界面精美。我們只是在這個過程中，做出了最棒的電腦。想買一部嗎?聽到這里，你是不是已經(jīng)準備買一部了?
所以，鴻星爾克，我為什么要買你的鞋？
——以上部分來自陳軒著作《很毒很毒的病毒營銷》
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