播客，是品牌營銷的下個風(fēng)口嗎？

自從之前被阿里的同事成功安利播客（podcast）之后，它就成為我用來安排并行時間（開車、運(yùn)動）的利器。

看著這幾年身邊越來越多的人開始聽起來了、越來越多的節(jié)目開播、越來越多的品牌與其建立起了合作甚至品牌自己都開起了播客，我覺得是時候來說一說我這幾年時間對于播客這個市場是否可以成為下一個品牌營銷風(fēng)口的一些理解了。

國外現(xiàn)狀

首先，我還是先講下播客的歷史和該形態(tài)在世界上的發(fā)展態(tài)勢（可能對于播客在國內(nèi)未來趨勢的判斷會有一定的參考意義），然后再說回到中國。

播客Podcast，這個詞是隨著2004年蘋果公司推出iPod出現(xiàn)的，是便攜播放器iPod和廣播（Broadcasting）的結(jié)合，屬于數(shù)字廣播技術(shù)的一種。因?yàn)楸銛y播放器iPod的誕生，人們可以隨時隨地在上面收聽自己喜歡的節(jié)目，而不是像電臺一樣等待直播。這種形式的出現(xiàn)，極大的方便了人們的收聽，以及促發(fā)了用戶自己制作聲音節(jié)目上傳到網(wǎng)絡(luò)與大家分享。

2020年，播客這種媒體形式發(fā)生了井噴（因?yàn)橐咔椋蠹覜]法正常工作很多都在家錄播客了），據(jù)listen notes數(shù)據(jù)顯示，2020全年全球新增了近100萬檔播客節(jié)目，是2019年的近3倍，在今年2021年，雖然增長勢頭有些放緩（疫情平穩(wěn)工作逐步恢復(fù)），但是直到10月15日，今年播客增長數(shù)量也達(dá)到了64.1萬。

看下國際上播客的數(shù)量分析對比，其中第一位的是英語類的播客，達(dá)到161萬個，是第二名西班牙語的5倍，中文播客排到了第四名，有37835個。

說到這，再列下一組數(shù)據(jù)，據(jù)廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)IAB（The Interactive Advertising Bureau）的報告，美國播客的廣告收入已經(jīng)在2020年達(dá)到了8.42億美元，同比增長19%。這類廣告收入預(yù)計(jì)將在今年超過10億美元，并且美國的定期收聽播客的人數(shù)占全美總?cè)丝跀?shù)3.03億的三分之一——1.04億，其中41%收聽播客家庭的年收入超過75000美元（全美家庭收入在75000美元以上占29%）。

所以，總體來看，播客在西方國家（美國歐洲）已經(jīng)成為目標(biāo)人群為中高產(chǎn)同時輻射大眾的一種生活當(dāng)中不可或缺的方式，不管是從聽眾數(shù)量還是播客數(shù)量（差距尤其大），都超過中國。

國內(nèi)現(xiàn)狀

那看完外部世界，咱們先來看看國內(nèi)播客環(huán)境的數(shù)據(jù)：

8月9日，eMarketer發(fā)布文章預(yù)測，2021年中國播客的收聽人數(shù)會達(dá)到8560萬人，僅次于美國。文章中將中國的播客產(chǎn)業(yè)定義為“早期發(fā)展階段”，還留有大片的試驗(yàn)田。

其實(shí)，據(jù)我觀察，中文播客的環(huán)境現(xiàn)在頗有一些亮劍里李云龍說的那句話–“整個晉西北已經(jīng)亂成了一鍋粥”的意思。

首先，有大家比較熟悉的老牌長音頻三劍客，喜馬拉雅、荔枝fm、蜻蜓fm。

其次，眾多巨頭入局，有國家隊(duì)–中央廣播電臺的云聽、也有騰訊TME旗下的懶人暢聽（酷我和懶人合并）、字節(jié)旗下的番茄暢聽，網(wǎng)易云音樂、B站收購的貓耳FM，快手推出的皮艇等等。

第三，垂類的知識付費(fèi)霸主，比如得到app、樊登讀書等。

最后，異軍突起的新生代，比如小宇宙app。

接下來我們看幾組數(shù)據(jù)，來自于今年3月份播客公社發(fā)布的《2021年播客聽眾調(diào)研報告》：

以上我只展示3張數(shù)據(jù)作為示意，大家感興趣的可以去下載報告看一下。

我在這總結(jié)下這個報告中給出的播客受眾數(shù)據(jù)：

地區(qū)：主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和省份，北上廣占比接近一半。

性別：男性略多但男女差別不大。

年齡：18-35歲占比84.1%,其中18-25歲，26-30歲又是該批次人群中占比最多的人群。

工作性質(zhì)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和大學(xué)生占比最突出，其他行業(yè)差別不大。

年消費(fèi)金額：54.5%消費(fèi)10萬以下，34.5%消費(fèi)在10萬-30萬之間，10%左右消費(fèi)在30萬以上（這個有點(diǎn)厲害，和美國類似，都是更偏中高產(chǎn)）。

平臺使用率：前三名分別是喜馬拉雅59.6%、網(wǎng)易云音樂50.4%、小宇宙39.6%（和我平時使用習(xí)慣差不多）。

收聽場景：前三名是通勤61.9%、睡前46.7%、家務(wù)39.5%，其余休閑跑步工作等差不多都是30%。

收聽時長：每周收聽1-5小時占據(jù)50.6%，5-10小時20.7%，10小時以上占17.6%。

收聽目的和內(nèi)容：進(jìn)行休閑和學(xué)習(xí)知識，主要偏好還是在文化題材，其中影視占比最高，其次是歷史、搞笑、文學(xué)、音樂、藝術(shù)。

是否接受廣告及接受哪種形式：84.3%可以接受主持人口播，26.8%可以接受第三方提前錄制廣告，18.5%可以接受整期定制（但這個結(jié)論太淺了，因?yàn)楫吘共タ同F(xiàn)在商業(yè)化的比較少，靠問用戶其實(shí)問不出來什么，權(quán)當(dāng)參考吧）。

簡單來說，中國播客受眾的主要人群就是集中在一線新一線城市的，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和學(xué)生為主的中青年人群（敢花會玩），平時的碎片時間靠播客邊休閑還能邊學(xué)文化知識，能接受商業(yè)植入，但前提是不能破壞播客本來的趣味性和內(nèi)容性，總?cè)丝跀?shù)量池子大概占到6000-7000萬人（18-35歲）。

所以，按照移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名13.19億（中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2020年數(shù)據(jù)），播客用戶的占比還不到6.4%（美國是34%），還是有較大發(fā)展空間。

商業(yè)化

好，那分析完了國內(nèi)和國外播客的大環(huán)境和人群，既然我們要聊的是品牌主對于播客商業(yè)化合作的探索，接下來看下這兩年播客有哪些商業(yè)化案例。

品牌廣告主合作商業(yè)活動無外乎就兩個目的，提升品牌或生意（獲客或者賣貨）。

那從信息傳遞形式又分為兩種，內(nèi)容和硬廣。

先說內(nèi)容合作：

（1）廣告主合作獨(dú)立播客

內(nèi)外??隨機(jī)波動

在今年38婦女節(jié)的時候，NEIWAI（內(nèi)衣品牌，代言人是王菲）選擇了隨機(jī)波動這檔播客節(jié)目來進(jìn)行了相關(guān)合作，當(dāng)時邀請了NEIWAI的創(chuàng)始人、奇葩說辯手詹青云、協(xié)和婦產(chǎn)科醫(yī)生張羽一起來討論當(dāng)代女性在職場和生活工作中的一些自我思索和成長經(jīng)驗(yàn)。

至于品牌方為什么選擇這檔播客，大概率是因?yàn)殡S機(jī)波動是一檔女性受眾占大部分的節(jié)目（和品牌方的目標(biāo)用戶高度匹配），節(jié)目定位就是從女性的角度去聊生活中各種各樣的趣事。

那至于合作后的效果如何呢？我拿能找到的數(shù)據(jù)側(cè)面看一下吧。

• 詹青云期播放量8.1w，評論424
• 協(xié)和張羽期播放量7.7w，評論330
• 內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐期播放量3.4w，評論117（互動量較前兩期明顯下降）

并且在我找數(shù)據(jù)的時候，我特意翻閱了評論區(qū)去看了下口碑如何：

結(jié)合上面我截圖的數(shù)據(jù)和評論，可以明顯看出，粉絲能夠接受商業(yè)化，但同時，播客粉絲對于節(jié)目內(nèi)容的要求程度是極其高的（收聽量、互動數(shù)量及留言回復(fù)內(nèi)容），如果商業(yè)化行為不能很好的和內(nèi)容結(jié)合，對于播客和品牌廣告主本身都是傷害。

這三期粗略計(jì)算總共觸達(dá)10W人左右（因?yàn)槿谟泻芏嗳酥貜?fù)聽的，因?yàn)橛械娜巳诙悸犃耍?，至于roi多少，這個不得而知（其實(shí)就算是品牌方也很難衡量，這也是播客商業(yè)化的一個潛在問題），但從3月雙方合作后到現(xiàn)在也未進(jìn)行二次合作，也許能觀察出一些端倪。

但緊接著隨機(jī)波動在6月份又接到了雷克薩斯的廣告，也是合作了三期，但這次合作隨機(jī)波動團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是有了上次的經(jīng)驗(yàn)，從嘉賓到內(nèi)容都進(jìn)行了相關(guān)的改進(jìn)，收獲了還不錯的好評。

天貓??五大播客

天貓聯(lián)合了大內(nèi)密談，博物志，枕邊風(fēng)，杯弓舌癮，遲早更新5家播客，進(jìn)行了天貓家裝節(jié)“你可以喜新又戀舊”的品牌宣傳。

其實(shí)這個還挺有意思的，這次品宣根據(jù)5家播客不同的風(fēng)格，擬化了5個不同的家庭場景作為主題進(jìn)行創(chuàng)作內(nèi)容，比如以夫妻對談為主的枕邊風(fēng)被分配到了比較私密的臥室主題，以美食美酒為主的杯弓舌癮則被分到了廚房空間主題等等；通過5家風(fēng)格迥異的播客來對家裝背后的生活方式探討，一方面可以從不同的角度和痛點(diǎn)切入，大大豐富了節(jié)目內(nèi)容，另一方面也擴(kuò)大了受眾范圍。但這個合作效果我也咨詢了下天貓的同事，總結(jié)起來就是四個字，可圈可點(diǎn)。

（2）品牌自建播客

很多品牌覺察到年輕人的新動向之后，都已經(jīng)開始占領(lǐng)先發(fā)位置了。

比如品牌三頓半開始做的飛行電臺，關(guān)注咖啡與生活方式內(nèi)容，邀請咖啡愛好者們講述各自在不同領(lǐng)域的經(jīng)歷。

比如泡泡瑪特也制作了品牌播客節(jié)目《POP PARK》，邀請潮流藝術(shù)家、從業(yè)者做客分享，進(jìn)一步普及潮流文化。

再說硬廣合作：

（1）活動促銷

淘寶聯(lián)盟??播客公社

其實(shí)這個模式很簡單，就是將播客作為一個渠道，給播客里面的人群發(fā)紅包的（所謂的洗人群，其實(shí)播客配合品牌搞下私域也是很好的方式）。

（2）人群定向投放

以喜馬拉雅為主的老牌音頻平臺都具有的商業(yè)功能，按人群標(biāo)簽投開屏，焦點(diǎn)圖以及音頻貼片廣告等，這種核算價格和價值在業(yè)內(nèi)已經(jīng)非常清晰了，在此我不過多贅述。

但我多提一嘴，效果廣告靠音頻輸出的轉(zhuǎn)化率….我就不提了，如果品牌廣告想通過音頻輸出作為補(bǔ)充還算是可圈可點(diǎn)，但如果只有單渠道投放趁早放棄。

總結(jié)

說了這么多，總結(jié)下播客營銷的優(yōu)缺點(diǎn)。

先說下播客廣告的幾大優(yōu)點(diǎn)：

• 粉絲粘性強(qiáng)—播客是人為主的音頻節(jié)目，在PodFest所做的2020年中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研中，顯示影響聽眾收聽播客最重要的兩個因素，分別是播客主持和播客嘉賓?；诖耍欠N隨著內(nèi)容流動的粉絲很難出現(xiàn)，只會隨著人流動。
• 人群垂度高—節(jié)目內(nèi)容的導(dǎo)向性，已經(jīng)提前篩選。
• 媒介形式不可替代性強(qiáng)—不玩王者可以看書，不看書可以畫畫，但是當(dāng)你開車或者通勤等等的時候，你除了聽播客，別無更好的選擇。
• 成長空間大—播客這種形式雖然已經(jīng)出現(xiàn)了很久了，但是從國內(nèi)數(shù)據(jù)來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未到成熟的時候，適合提前布局。

播客廣告的幾大缺點(diǎn)：

• 內(nèi)容形式單一，現(xiàn)階段大部分就是說，只能說（未來也許會往社群轉(zhuǎn)化）。
• 效果量化難，更適合品牌向的合作。
• 組織結(jié)構(gòu)不專業(yè)，很多播客的負(fù)責(zé)人本身就有其他工作（因?yàn)楝F(xiàn)在播客的商業(yè)化還沒足夠養(yǎng)活人的地步），所以我聽之前圈內(nèi)的小伙伴們抱怨說聊了很多播客感覺都像在聊私活，溝通效率也很低。

那綜上，到底品牌主該不該在播客上面下比較大的功夫做商業(yè)化呢？

我的建議是，初創(chuàng)品牌和大品牌可以嘗試合作。但中間位置的品牌沒這個必要。什么意思我解釋一下：

• 初創(chuàng)品牌對外做媒介廣告成本太高，不如拿出自己的一部分資源或者少部分錢（現(xiàn)階段播客廣告成本不高）可以綁定一個或多個頭部和自己目標(biāo)人群匹配的播客，深耕這部分人群，作為自己的初始人群池。
• 大品牌有專門的品牌費(fèi)用，可以分出一塊去覆蓋播客人群，或者做為多次媒介觸達(dá)中的一次也是完全可以，甚至我更建議大品牌應(yīng)該專門投資一些有潛力且和它自己產(chǎn)品人群高度匹配的播客，從現(xiàn)在就開始布局播客領(lǐng)域，等待3-5年后開花結(jié)果。
• 至于中間點(diǎn)位的品牌，說有錢嘛又沒那么有錢，說沒錢又還有點(diǎn)錢但要省著花在刀刃上，而且既要增長又要品牌，我建議播客你們就別摻合了，踏實(shí)的做好手里面其他更合適的工作吧。

總體來說，中國播客還在路上，未來大有可期。

以上，你們體會一下，散會。