沒(méi)系統(tǒng)學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人，常忽略這50%的重要知識(shí)

我們談?wù)摿撕芏嚓P(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題，事實(shí)上，大多數(shù)時(shí)候都是在談?wù)摗赶M(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)」，但實(shí)際上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如果用的二分法的MECE/mi:si:/來(lái)劃分的話(huà)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是分為「消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)」和「企業(yè)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)」，這一篇，輝哥就帶你一起聊聊「企業(yè)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)」，補(bǔ)齊另外50%容易被忽略的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

輝哥2002年畢業(yè)，從2003年就開(kāi)始從事B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，在開(kāi)始構(gòu)思這一篇怎樣寫(xiě)時(shí)，又回憶起那一段青蔥歲月，正好可以從那段職業(yè)開(kāi)始寫(xiě)起。

 1 解除第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知盲維

我是一個(gè)干過(guò)銷(xiāo)售這個(gè)行當(dāng)?shù)?，帶領(lǐng)過(guò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上摸爬滾打過(guò)。曾經(jīng)的工作場(chǎng)景是這樣的：

抄起電話(huà)對(duì)著黃頁(yè)站著狂打電話(huà)，

帶隊(duì)掃過(guò)寫(xiě)字樓批發(fā)市場(chǎng)收名片，

早會(huì)銷(xiāo)售冠軍領(lǐng)唱亢奮的歌打雞血，

每天向公眾承諾完成的銷(xiāo)售目標(biāo)，

為達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)沒(méi)有正常6點(diǎn)下過(guò)班。

沒(méi)干過(guò)銷(xiāo)售的老鐵，可以聽(tīng)一聽(tīng)下面這首經(jīng)常用來(lái)激勵(lì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的歌，感受一下，干過(guò)銷(xiāo)售的也重溫一下聚焦目標(biāo)奮戰(zhàn)的激情！

在很多年前，就聽(tīng)管理大師德魯克說(shuō)過(guò)：

可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的，然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售，理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……

然而，這么多年過(guò)去了，即便是從工業(yè)時(shí)代進(jìn)入到信息時(shí)代，銷(xiāo)售并沒(méi)有成為多余。

為什么？

我們先看幾個(gè)具有代表性的事實(shí)：

事實(shí)一：信息化的巨頭公司都在怎樣做營(yíng)銷(xiāo)？

我們看看像百度和阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)，主力還是一對(duì)一的進(jìn)行推銷(xiāo)獲新客，然后才進(jìn)入老客專(zhuān)員的服務(wù)。德魯克說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)讓銷(xiāo)售得多余沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)二：是什么方式給巨頭增長(zhǎng)了市場(chǎng)份額？

這里引用美團(tuán)和趕集網(wǎng)業(yè)務(wù)真正爆發(fā)的故事：

2012年，是真正奠定美團(tuán)整體優(yōu)勢(shì)的一年，這一年美團(tuán)把整體的市場(chǎng)份額從10%提高到了30%，彎道超車(chē)成了行業(yè)的第一名。而這一切都是因2011年11月的一個(gè)人的加入。這個(gè)人就是美團(tuán)后來(lái)的銷(xiāo)售副總裁和COO，也是很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)美團(tuán)的二把手——干嘉偉。

干嘉偉是誰(shuí)？

他是在阿里巴巴從銷(xiāo)售干起，后來(lái)一路干到副總裁的職位的第67號(hào)員工。

他為啥這么重要？

因?yàn)殇N(xiāo)售非常注重細(xì)節(jié)，怎么樣和客戶(hù)溝通、怎么樣設(shè)計(jì)獎(jiǎng)懲制度、怎么保持團(tuán)隊(duì)的士氣，每一樣都講究實(shí)戰(zhàn)，哪一樣沒(méi)做好，對(duì)業(yè)績(jī)都會(huì)有很大影響。

能勝任管理像美團(tuán)這種規(guī)模銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人，整個(gè)中國(guó)都不多，而有實(shí)戰(zhàn)能力的都出自阿里。

2014年，趕集網(wǎng)的業(yè)績(jī)的爆發(fā)。原因是當(dāng)時(shí)趕集網(wǎng)CEO楊浩涌三下杭州，用盡各種方法挖來(lái)當(dāng)時(shí)管著1萬(wàn)多一線銷(xiāo)售員工的阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)的總經(jīng)理陳國(guó)環(huán)。

上述的這些事實(shí)，都在說(shuō)明，銷(xiāo)售是一件特別務(wù)實(shí)特別實(shí)戰(zhàn)的事，特別是一線的工作的管理經(jīng)驗(yàn)，如果說(shuō)，你真的信奉”營(yíng)銷(xiāo)真的能讓銷(xiāo)售變得多余”，至少在B2B的領(lǐng)域是不成立的。這是很多人的認(rèn)知盲維。

真正的事實(shí)是，營(yíng)銷(xiāo)在「消費(fèi)者市場(chǎng)」在大部分領(lǐng)域的確是可以讓銷(xiāo)售變得多余，而在「企業(yè)B2B市場(chǎng)」，銷(xiāo)售，地推仍然是主力，營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)讓銷(xiāo)售變得多余，看完這里，相信你已破除了第一個(gè)認(rèn)知盲維。

為什么會(huì)是這樣呢？

我們接著第二部分講。

 2 B2B市場(chǎng)的決策特點(diǎn)

企業(yè)B2B市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)別挺大的，主要差異如下：

1、決策人員的差異：企業(yè)B2B市場(chǎng)的決策者是由企業(yè)采購(gòu)部門(mén)完成，決策自然就由采購(gòu)相關(guān)人員來(lái)做，通常會(huì)由發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者和把關(guān)者組成。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，做企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，你得先理解那個(gè)企業(yè)的決策流程，搞定使用人，搞定決策人和財(cái)務(wù)三個(gè)主要環(huán)節(jié)。

做過(guò)銷(xiāo)售的都知道，去拜訪客戶(hù)首先要過(guò)前臺(tái)秘書(shū)，然后面談使用者洽談方案確定意向，最后還要跟老板（拍板人）最終確定，簽訂合同之后還要找財(cái)務(wù)按財(cái)務(wù)制度打款，是一個(gè)”過(guò)五關(guān)斬六將”的過(guò)程。

而消費(fèi)者市場(chǎng)決策則沒(méi)有這么復(fù)雜，我在上一篇《營(yíng)銷(xiāo)人不懂用戶(hù)行為，是不稱(chēng)職的表現(xiàn)》有寫(xiě)詳細(xì)的消費(fèi)決策的三種模式。如果有興趣可以點(diǎn)擊去看看。

2、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異：企業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比較固定，站在企業(yè)采購(gòu)的角度可歸納為八個(gè)步驟：

• 1）問(wèn)題識(shí)別
• 2）制定需求描述清單
• 3）確定產(chǎn)品規(guī)格
• 4）尋找供應(yīng)商
• 5）征集供應(yīng)商提案（制定采購(gòu)詢(xún)價(jià)單）
• 6）供應(yīng)商評(píng)估及選擇
• 7）明確常規(guī)采購(gòu)規(guī)定及采購(gòu)合同談判
• 8）內(nèi)部績(jī)效綜合評(píng)估

通過(guò)以上三個(gè)步驟，一般就會(huì)產(chǎn)生下面三類(lèi)表格：

表格一：采購(gòu)詢(xún)價(jià)單

如果是像阿里巴巴等類(lèi)似B2B平臺(tái)，就直接在對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品里加入詢(xún)盤(pán)功能，電子詢(xún)價(jià)單就在后臺(tái)直接生成了。只要采購(gòu)給供應(yīng)商提交詢(xún)價(jià)單，就代表采購(gòu)意向。

針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，大多數(shù)時(shí)候不會(huì)有這么復(fù)雜的過(guò)程。

 3 B2B營(yíng)銷(xiāo)不能規(guī)?；?/strong>

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)要替代銷(xiāo)售，就必須能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；邢嗤男枨?，購(gòu)買(mǎi)流程一致，購(gòu)買(mǎi)和決策簡(jiǎn)單，能通過(guò)集中在媒體影響到行為決策，有相應(yīng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)推送，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模化。

而每個(gè)企業(yè)的采購(gòu)需求都是不一樣的，相同采購(gòu)需求的企業(yè)不會(huì)集中規(guī)?；髽I(yè)的自身決策人員組成結(jié)構(gòu)不同，采購(gòu)流程，采購(gòu)方式等都不同，正因此，營(yíng)銷(xiāo)不能規(guī)?；瘜?shí)施，只能依靠銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)挨家挨戶(hù)地去開(kāi)發(fā)，精準(zhǔn)拜訪客戶(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

如果是小規(guī)模的訂單，當(dāng)然是可以依靠像阿里巴巴這樣的平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，但大多數(shù)在上面的供應(yīng)商也是小商家，買(mǎi)家也是小企業(yè)的占的比例更大，更像是一個(gè)傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的網(wǎng)上遷移，這個(gè)后面會(huì)講到。

如果像大規(guī)模的采購(gòu)，要么是進(jìn)入大型集團(tuán)采購(gòu)（比如沃爾瑪，家樂(lè)福）的采購(gòu)目錄雙眼皮為供應(yīng)商；要么就是符合門(mén)檻進(jìn)入廣交會(huì)這種大型平臺(tái)，還有各類(lèi)行業(yè)采購(gòu)會(huì)，比如成都的全國(guó)糖酒商品交易會(huì)，廣州國(guó)際玩具展覽會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

在集團(tuán)采購(gòu)上，比如像沃爾瑪，開(kāi)放端口給供應(yīng)商（也有采購(gòu)中間商），讓它們自助根據(jù)沃爾瑪?shù)纳唐穾?kù)存情況來(lái)自助提交供應(yīng)方案審核；在這方面輝哥有一些經(jīng)驗(yàn)，在2005年有給廣州一家專(zhuān)供沃爾瑪?shù)牟少?gòu)商協(xié)助實(shí)施過(guò)ERP項(xiàng)目，就是用于對(duì)接各類(lèi)商品的采購(gòu)需求，梳理過(guò)各種對(duì)接的業(yè)務(wù)流程。

而在像專(zhuān)供集團(tuán)采購(gòu)或政府/事業(yè)大單位的長(zhǎng)期采購(gòu)，一般的首先就要夠資格和門(mén)檻，進(jìn)入他們內(nèi)部的供應(yīng)商目錄，成為備選的供應(yīng)商才可以有機(jī)會(huì)跟他們做生意，條件是需要你提供很多證件，比如注冊(cè)資本，各類(lèi)資質(zhì)，納稅額度，產(chǎn)品的各類(lèi)認(rèn)證等，結(jié)算也是有要求，且一般結(jié)算周期短則按月，長(zhǎng)則半年結(jié)算一次。

在汽車(chē)4S店集團(tuán)精品/部件供應(yīng)方面，輝哥也有了解，通常如果你要將一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)到幾十上百家4S店，首先你要請(qǐng)客吃飯，打通內(nèi)部關(guān)系，了解清楚各種要求，特別是企業(yè)資質(zhì)，產(chǎn)品認(rèn)證，提供的售后服務(wù)，結(jié)款條件，產(chǎn)品保價(jià)條款，讓出很高的利潤(rùn)給到他們之后供貨價(jià)格等，這些都滿(mǎn)足了，基本就可以進(jìn)入采購(gòu)目錄了。

進(jìn)入汽貿(mào)集團(tuán)的采購(gòu)目錄之后，并不代表銷(xiāo)售額就能?chē)W嘩的上升，也得看終端的需求量，以及他們給你多個(gè)銷(xiāo)售配額，終端銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售推薦的積極性這些來(lái)確定，所以供應(yīng)端還得一個(gè)一個(gè)的搞定銷(xiāo)售經(jīng)理，想辦法提高銷(xiāo)售員的積極性賣(mài)產(chǎn)品，銷(xiāo)量才可以上升。

這事還沒(méi)完，銷(xiāo)量量大，結(jié)款金額較大時(shí)，你才能拿批條結(jié)款，結(jié)款額度沒(méi)到達(dá)一定程度，基本上不給結(jié)款。

除了這個(gè)，還有一種最常見(jiàn)的方式就是招標(biāo)和投標(biāo)，這個(gè)就不再詳細(xì)展開(kāi)了，這是一種特別常見(jiàn)的方式。

綜上，企業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)，是一個(gè)較為復(fù)雜的跟進(jìn)的過(guò)程，你想用所謂的營(yíng)銷(xiāo)就替代一對(duì)一的精準(zhǔn)銷(xiāo)售，是不太可能的，除非是中小型企業(yè)在網(wǎng)上的B2B才有可能實(shí)現(xiàn)一定程度的營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。

 4 網(wǎng)上B2B只是分蛋糕的市場(chǎng)

很多年前，我以為在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，都是做增量市場(chǎng)，即做蛋糕，后來(lái)聽(tīng)了前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲的一次演講，才明白網(wǎng)上的B2B市場(chǎng)其實(shí)就是一個(gè)分蛋糕做存量，提高效率的市場(chǎng)，引用他的原話(huà)說(shuō)：

B2B是分蛋糕，不是做蛋糕。我們經(jīng)?？吹胶芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)To C的業(yè)務(wù)會(huì)帶來(lái)行業(yè)增量，但沒(méi)有一個(gè)企業(yè)會(huì)說(shuō)，我把采購(gòu)搬到了網(wǎng)上之后，原來(lái)買(mǎi)十噸原料，現(xiàn)在買(mǎi)二十噸了。

平臺(tái)效率更高，周轉(zhuǎn)速度更快，你反而可能買(mǎi)的更少了。所以B2B不是一個(gè)做蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)，而是分蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)，它只能使這個(gè)行業(yè)的效率做得更高，而不會(huì)把蛋糕做得更大。

經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候做蛋糕的難度大了，只能每個(gè)行業(yè)每個(gè)企業(yè)提高自己分蛋糕的水平和效率。

衛(wèi)哲還提出做好B2B要有三個(gè)“差”：

第一個(gè)“差”是區(qū)域差。中國(guó)To B的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)，在不同的地區(qū)，價(jià)格是不一樣的。很多人看不起黃牛，但其實(shí)黃牛是有存在的價(jià)值的，做B2B的企業(yè)就是要成為一個(gè)有使命和有價(jià)值的黃牛，要幫助中小企業(yè)做生意更容易，所以要會(huì)“搬”。

第二個(gè)“差”是規(guī)模差。比如一個(gè)小的食品城，每個(gè)店的用油量、用糖量很少，那就可以想辦法，利用信息的快速化把需求迅速聚集起來(lái)，比如一個(gè)餐廳為什么要每天供油供糖，理論上一個(gè)月供一次油供一次糖不行嗎？這個(gè)過(guò)程中，解決了規(guī)模差，就能讓中小企業(yè)逐漸把原來(lái)的無(wú)計(jì)劃變得相對(duì)有計(jì)劃。

第三個(gè)“差”是時(shí)間差。中小企業(yè)的零星采購(gòu)使得交易很辛苦，物流成本也很高。今天大量的B2B交易，本質(zhì)上是把原來(lái)的批發(fā)市場(chǎng)搬到了網(wǎng)上，可以隨時(shí)采購(gòu)，但是采購(gòu)行為并沒(méi)有發(fā)生改變。

這三個(gè)差的核心都是聚和拼，只有解決三個(gè)差，你才有價(jià)值，你解決的落差越大，價(jià)值越大。

衛(wèi)哲這段分享，道出了網(wǎng)上B2B平臺(tái)的價(jià)值所在，B2B的采購(gòu)決定于消費(fèi)端的量，而能將生意搬到網(wǎng)上的生意，主要都是來(lái)自批發(fā)市場(chǎng)的生意，價(jià)值在于解決信息對(duì)稱(chēng)，提升采購(gòu)效率，節(jié)約時(shí)間和有規(guī)律的規(guī)?；少?gòu)之后的物流成本。

 5 B2B對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的要求

B2B的生意和B2C的生意的本質(zhì)是完全不同的。就像上面說(shuō)到的To B端的生意每個(gè)行業(yè)都有自己的套路，有時(shí)甚至是靠關(guān)系、靠量、靠?jī)r(jià)格、靠資源控制，有的時(shí)候還要考驗(yàn)?zāi)愎P(guān)能力和資源統(tǒng)籌能力。

必要時(shí)，你要去跟別人面對(duì)面地喝酒、談判，有各種各樣的制約甚至潛規(guī)則，可能還要為了籠絡(luò)關(guān)系給回扣等等。

而面直接面對(duì)終端消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，全都憑自己的決策來(lái)決定，他只看產(chǎn)品好不好，對(duì)比一下價(jià)格，感受一下自己喜不喜歡，服務(wù)承諾及口碑好不好。所以面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)考驗(yàn)的是取悅消費(fèi)者的能力，盡可能讓消費(fèi)者感性決策購(gòu)買(mǎi)。

所以B2B的企業(yè)端的營(yíng)銷(xiāo)跟消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，考驗(yàn)的能力是完全不同的。

最后，總結(jié)一下：

看到這里，也到了本篇文章的結(jié)尾，本篇文章，是陪你讀《營(yíng)銷(xiāo)管理》的第8篇，靈感來(lái)自原書(shū)的第7章《分析企業(yè)市場(chǎng)》，但我讀了原書(shū)的內(nèi)容之后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是很經(jīng)典，但在中國(guó)并不是很落地，讀起來(lái)很晦澀。

所以就結(jié)合我自身的相關(guān)經(jīng)歷，以及見(jiàn)識(shí)，重新以一個(gè)新的視角，通過(guò)對(duì)比常常被忽略的企業(yè)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，跟消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大的差異，讓你重新有一個(gè)新認(rèn)知。

當(dāng)然，最終還是讓你搞明白，B2B市場(chǎng)主要就是靠一對(duì)一的銷(xiāo)售的，而很多人，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間的關(guān)系也搞不消楚，我在文中也跟講清楚了：營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售的規(guī)?；５?，在B2B市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)并不能讓銷(xiāo)售變得多余。

有了這個(gè)認(rèn)識(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，你得搞清楚是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，兩者區(qū)別可大了。

所以，我們學(xué)習(xí)，還是要較真，要做到學(xué)而致用。