老泡OG：喝掉“營(yíng)銷內(nèi)卷”這瓶毒藥

如今談到職場(chǎng)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、互聯(lián)網(wǎng)等話題都離不開(kāi)“內(nèi)卷”這個(gè)熱詞，無(wú)論是企業(yè)還是員工、甚至整個(gè)社會(huì)都深受內(nèi)卷的困擾。營(yíng)銷作為一種服務(wù)于商業(yè)，與競(jìng)爭(zhēng)密不可分的行為自然也逃不掉內(nèi)卷的魔爪。

尤其是近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，導(dǎo)致整體市場(chǎng)環(huán)境下行、流量獲取效率降低、用戶轉(zhuǎn)化成本提升之后，營(yíng)銷內(nèi)卷已經(jīng)成為每家企業(yè)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷內(nèi)卷講的是品牌付出更多的成本和資源爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者，從而導(dǎo)致品牌的營(yíng)銷投產(chǎn)比不斷降低的現(xiàn)象，屬于低水平、同質(zhì)化的戰(zhàn)術(shù)層面競(jìng)爭(zhēng)。

正確認(rèn)識(shí)和理解“營(yíng)銷內(nèi)卷”這個(gè)概念，可以讓我們?cè)诓俦P(pán)營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)更加冷靜，作出更加理性客觀的判斷。

以目前備受企業(yè)青睞的直播帶貨舉例，來(lái)深刻理解營(yíng)銷內(nèi)卷造成的現(xiàn)象和后果：

美妝品牌W作為一家新興崛起的新消費(fèi)品牌，如果走商超貨柜渠道只能被傳統(tǒng)美妝巨頭按在地上摩擦，同時(shí)傳統(tǒng)電商平臺(tái)昂貴的流量也讓品牌苦不堪言；為了在激烈的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中殺出一條屬于自己的血路，品牌W決定嘗試直播帶貨的新型銷售模式。

于是找來(lái)了當(dāng)紅的流量KOL小李進(jìn)行直播帶貨，合作方式是品牌方拿出銷售GMV的20%作為傭金獎(jiǎng)勵(lì)。賣貨情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了品牌方的預(yù)期，KOL小李憑借豐富的化妝品銷售經(jīng)驗(yàn)，以及本身龐大的粉絲量和影響力，合作僅一周時(shí)間就賣出了近兩百萬(wàn)貨物，如此恐怖的銷售力和銷量，甚至超過(guò)了品牌W其它所有渠道的總和。

另一個(gè)美妝品牌H聽(tīng)說(shuō)直播賣貨如此給力，抱著半信半疑的心態(tài)也來(lái)找KOL小李帶貨，并且愿意給到40%的帶貨傭金作為報(bào)酬，同樣賣貨效果出奇的好品牌方特別滿意。于是一場(chǎng)主播坑位爭(zhēng)奪戰(zhàn)自此拉開(kāi)，為了合作更多優(yōu)質(zhì)的自帶流量的KOL主播，品牌W決定不但給40%的帶貨傭金，還能額外支付20萬(wàn)/場(chǎng)的坑位費(fèi)……

在這樣幾次傭金和坑位費(fèi)的抬價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之后，兩個(gè)品牌猛然發(fā)現(xiàn)直播帶貨再也不像之前那么香了，品牌方變成了任主播宰割的羔羊卻無(wú)能為力：首先，主播手握著流量和信任背書(shū)，品牌方在主播面前逐漸喪失了話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)；其次，在支付極高的傭金和坑位費(fèi)之后，直播帶貨變成了純粹的虧錢賺吆喝。

同時(shí)，直播帶貨大大增加了品牌方的人力投入和工作量，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部加班越來(lái)越多，員工流失現(xiàn)象變得很嚴(yán)重。最致命的是，整個(gè)美妝市場(chǎng)份額并沒(méi)有因?yàn)橹辈ж汯OL的加入而得到應(yīng)有的增長(zhǎng)。

營(yíng)銷內(nèi)卷讓品牌方逐步失去話語(yǔ)權(quán)、利潤(rùn)空間被擠壓、工作量卻變的更多，更糟糕的是市場(chǎng)這塊蛋糕卻沒(méi)有因此而變大，由此可以看出營(yíng)銷內(nèi)卷對(duì)企業(yè)、對(duì)員工、對(duì)市場(chǎng)的危害都是極其巨大的。

任何一種負(fù)面的社會(huì)現(xiàn)象都是由多種內(nèi)因和外因的合力，突破一個(gè)臨界點(diǎn)之后而爆發(fā)的；營(yíng)銷內(nèi)卷的出現(xiàn)同樣歸咎于國(guó)內(nèi)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境：近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、資本神話和泡沫破滅、加上并未出現(xiàn)革命性的新技術(shù)，導(dǎo)致企業(yè)的生存環(huán)境變得異常嚴(yán)峻。

面對(duì)如此不友好的市場(chǎng)大環(huán)境，全球消費(fèi)者在消費(fèi)決策上趨于謹(jǐn)慎，企業(yè)不得不在夾縫中求生存，通過(guò)無(wú)節(jié)制的降價(jià)、無(wú)所不用其極的惡性營(yíng)銷手段，希望熬過(guò)這次寒冬擁抱新的契機(jī)。因此，營(yíng)銷內(nèi)卷的形成大致可以歸咎于以下幾種原因：

1. 營(yíng)銷和產(chǎn)品同質(zhì)化

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者近些年日益強(qiáng)盛的消費(fèi)力，致使產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重；比如汽車行業(yè)，從二十年前比拼功能、之后比拼外觀造型、再后來(lái)會(huì)覺(jué)得外資品牌更有面子、到之后比拼空間和舒適度等，最后發(fā)現(xiàn)市面上同級(jí)別和價(jià)位的車宣傳賣點(diǎn)千篇一律，消費(fèi)者很難感知到明顯的差異。

直到近幾年新能源汽車的崛起，智能、電池等新技術(shù)的崛起讓汽車領(lǐng)域找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才讓這種尷尬的同質(zhì)化局面得以改變。然而對(duì)服裝、食品、日用品、房地產(chǎn)等絕大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)變化是極其緩慢的過(guò)程，這就很難改善商品內(nèi)卷的現(xiàn)象。

如果隨便去看一家企業(yè)的品牌市場(chǎng)部，會(huì)發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面做的事情會(huì)比較雷同：品牌團(tuán)隊(duì)圍繞冠名綜藝、線下快閃、拍TVC、明星代言、社會(huì)化推廣、內(nèi)容營(yíng)銷等工作；市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)競(jìng)品走訪、地推、B端渠道拓展、商務(wù)談判等跟競(jìng)品展開(kāi)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪；線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)尤其顯得創(chuàng)新乏力，如直播帶貨、廣告投放、大促、發(fā)紅包、送優(yōu)惠券、限時(shí)特價(jià)、裂變?cè)鲩L(zhǎng)等手段已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生免疫。

當(dāng)然不是說(shuō)上面提到的這些事情不能做，只是當(dāng)各家都在做同樣事情之時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本的無(wú)限提升、以及營(yíng)銷效果的顯著下降。這對(duì)企業(yè)自身、營(yíng)銷從業(yè)者和流量媒體來(lái)說(shuō)，都是不愿意看到的局面。

2. 品牌主流量焦慮

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)流量為王的世界，誰(shuí)掌控了流量就占據(jù)了主動(dòng)權(quán)和賺錢的機(jī)會(huì)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，任何行業(yè)只要插上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀就會(huì)迎來(lái)一波巨大紅利，開(kāi)始一段瘋狂的野蠻增長(zhǎng)階段。

流量有時(shí)候就跟毒品一樣會(huì)上癮，那些習(xí)慣了花錢買流量保持業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，在流量?jī)r(jià)格水漲船高超出能自身承受范圍后，變得慌亂了起來(lái)。首先昂貴的流量?jī)r(jià)格讓企業(yè)望而卻步或變得異常謹(jǐn)慎；其次買到的流量精準(zhǔn)性也不敢保證，導(dǎo)致慣用的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)手段也逐漸失效、效果轉(zhuǎn)化更是難于上青天。

很久以前聽(tīng)長(zhǎng)輩講過(guò)一個(gè)特別有意思的道理“習(xí)慣了輕松賺錢的人，很難再踏踏實(shí)實(shí)的賺錢”，現(xiàn)在很適合用在吃過(guò)流量紅利的企業(yè)身上，前幾年的流量獲取過(guò)于容易，導(dǎo)致現(xiàn)在很難沉下心來(lái)做流量精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，最終陷入流量焦慮的漩渦。

3. 消費(fèi)者辨識(shí)力提升

目前企業(yè)營(yíng)銷效果不盡人意的局面，從根源來(lái)看責(zé)任仍要?dú)w咎于企業(yè)本身，各種打擦邊球的虛假宣傳和運(yùn)營(yíng)套路讓消費(fèi)者苦不堪言，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷套路為劇情的爆紅小品。

如此滑稽的現(xiàn)象，一方面說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商家的套路營(yíng)銷比較反感，另一方面說(shuō)明消費(fèi)者辨識(shí)真假營(yíng)銷的能力也更強(qiáng)，在商家套路和消費(fèi)者購(gòu)買的博弈當(dāng)中，消費(fèi)者逐漸占據(jù)上風(fēng)和主動(dòng)權(quán)。

就拿雙十一來(lái)說(shuō)，今年的雙十一GMV雖然依舊保持增長(zhǎng)，但面對(duì)5400億的銷售額消費(fèi)者早已無(wú)感，雙十一大促也不再是大眾熱門討論的話題，實(shí)時(shí)GMV播報(bào)作為以前雙十一大戲也被阿里悄無(wú)聲息地取消了。

4. 資本估值大泡沫

這些年我們見(jiàn)證了太多新銳品牌迅猛上市和一夜暴富的故事，這讓大眾誤以為成功品牌的標(biāo)準(zhǔn)，取決于它的融資能力、是否被資本認(rèn)可、能否上市等，而真正創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、品牌資產(chǎn)塑造、用戶口碑經(jīng)營(yíng)等在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)屢中被弱化。國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力巨大，加上供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，導(dǎo)致許多品牌源源不斷地進(jìn)來(lái)爭(zhēng)奪這塊有限的香餑餑，內(nèi)卷就變成了必然。

但我們能從瑞幸咖啡退市的事件中看出，內(nèi)卷會(huì)讓品牌陷入一場(chǎng)極度不理性的狂歡中，不斷營(yíng)造和放大預(yù)期，違背了初心和價(jià)值觀，最終招致不可逆轉(zhuǎn)的慘痛教訓(xùn)。

如果某個(gè)行業(yè)陷入到營(yíng)銷內(nèi)卷漩渦，通常會(huì)有某種或多種戰(zhàn)術(shù)層面的惡行競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象出現(xiàn)，主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、消費(fèi)者注意力爭(zhēng)奪、流量獲取、銷售渠道等內(nèi)卷。

產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)卷的本質(zhì)還是企業(yè)創(chuàng)新能力或技術(shù)能力的匱乏；比如某家企業(yè)做出一個(gè)市場(chǎng)爆款，其它競(jìng)爭(zhēng)品牌聞風(fēng)而來(lái)紛紛效仿，沒(méi)多久整個(gè)市面上都是類似的產(chǎn)品，傳統(tǒng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)在這方面屬于重災(zāi)區(qū)；

還有就是企業(yè)一直靠吃老本，產(chǎn)品迭代緩慢或者一直做些食之無(wú)味的微改動(dòng)，最典型的就是近幾年的手機(jī)品牌，很多品牌的新款手機(jī)僅僅是把屏幕做大、把像素提高、或者加個(gè)攝像孔等而已，就連偉大的蘋(píng)果也沒(méi)能逃脫產(chǎn)品迭代的無(wú)力感。

營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)內(nèi)卷是企業(yè)營(yíng)銷效率降低成本增加非常重要的原因之一，如前面提到的，想到廣告營(yíng)銷就是拍TVC、做海報(bào)、搞跨界、做快閃、開(kāi)發(fā)H5等，提到轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)就是優(yōu)惠降價(jià)、拼團(tuán)砍價(jià)、MGM老帶新、每日打卡等。

首先一成不變的營(yíng)銷套路會(huì)讓用戶變得免疫和無(wú)感，參與的興趣和動(dòng)力自然是日益降低；其次很多商家宣傳的福利和實(shí)際用戶拿到的，是買家秀和賣家秀的天壤之別，導(dǎo)致用戶對(duì)商家的信任度和容忍度也一減再減。

流量?jī)?nèi)卷已經(jīng)成為所有人公認(rèn)的事實(shí)，沒(méi)有流量的存在生意就無(wú)從談起；然而各大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的格局趨于穩(wěn)定，流量被少數(shù)超級(jí)平臺(tái)和媒體所掌控，想要得到流量要么跟拿有價(jià)值的東西進(jìn)行交換、要么花錢去買。

甚至絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)估值，取決于它們的用戶數(shù)量、DAU、MAU等流量數(shù)據(jù)，因此流量爭(zhēng)奪注定是一種永無(wú)止境的戰(zhàn)爭(zhēng)。

注意力內(nèi)卷可以說(shuō)是低俗廣告盛行的元兇，當(dāng)正常的內(nèi)容和信息很難再引起消費(fèi)者注意和討論，很多企業(yè)不得不選擇打擦邊球的方式博取眼球，盡管老板們也深知低俗廣告對(duì)品牌形象的損害、以及一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，但在生存危機(jī)面前只能選擇妥協(xié)。

注意力內(nèi)卷本質(zhì)上是一種心智流量的內(nèi)卷，相比可以被數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的流量，心智流量屬于看不見(jiàn)的無(wú)形的長(zhǎng)期流量，但它對(duì)企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值確實(shí)數(shù)據(jù)流量望塵莫及的。

銷售渠道內(nèi)卷是一直以存在的現(xiàn)象，電商出現(xiàn)之前誰(shuí)能搞定線下渠道和經(jīng)銷商，就意味著掌控了市場(chǎng)和銷售；傳統(tǒng)電商時(shí)代，誰(shuí)更能玩透電商平臺(tái)的規(guī)則，就能分得更多的銷量。如今最吃香的莫過(guò)于線上+線下結(jié)合的新零售（如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、瑞幸咖啡等），以及社交電商（小程序、直播帶貨、KOL種草、私域流量運(yùn)營(yíng)等）。

雖然渠道爭(zhēng)奪向來(lái)慘烈，好在渠道也跟著技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境一直處于發(fā)展變化之中，企業(yè)只要敢于走出舒適區(qū)擁抱新渠道新技術(shù)，就能讓自身立于不敗之地。

如果你所處的行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)以上內(nèi)卷現(xiàn)象，在營(yíng)銷時(shí)就要主動(dòng)求變尋找新的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)，把自己從營(yíng)銷內(nèi)卷的漩渦之中抽離出來(lái)，或許會(huì)看到更廣闊的一片天空。

這些年在資本的推送下，我們看到了太多企業(yè)快速上市、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一夜暴富的神話，而那些耐下心來(lái)研發(fā)好產(chǎn)品、服務(wù)用戶、創(chuàng)造品牌價(jià)值的企業(yè)往往被大眾所忽略。因此我們不得而知，營(yíng)銷內(nèi)卷發(fā)展到如此嚴(yán)重的地步，一方面是市場(chǎng)環(huán)境變化和科技創(chuàng)新瓶頸導(dǎo)致的，而企業(yè)不斷方法的野心和預(yù)期也是引發(fā)內(nèi)卷的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

1.理性經(jīng)營(yíng)，避免營(yíng)銷短視

業(yè)內(nèi)人人都知道營(yíng)銷的本質(zhì)是滿足用戶需求，然而能夠真正做好用戶需求洞察、做好用戶運(yùn)營(yíng)、為用戶創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷人卻不多見(jiàn)，滿足用戶需求變成了一句空泛的口號(hào)，待真正落地的過(guò)程中總是經(jīng)不住誘惑犯下?tīng)I(yíng)銷短視癥。

在資本火熱的時(shí)期，燒錢搶占市場(chǎng)贏者通吃的現(xiàn)象層出不窮。然而近幾年資本市場(chǎng)冷靜之后，如果依舊采取暴力燒錢的模式只會(huì)淪為他人的墊腳石，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有最低只有更低，想要成為最后的贏家比登天還難。無(wú)論是融資還是市場(chǎng)擴(kuò)張，都需要冷靜下來(lái)三思而后行。

2. 做好產(chǎn)品，自帶傳播效果

商品是最好的品牌傳播自媒體，而消費(fèi)者口碑是最好的傳播形式；打造一款自帶傳播的爆款離不開(kāi)幾個(gè)重要的要素：產(chǎn)品解決了消費(fèi)者某方面的需求，符合流行的審美和文化，彰顯消費(fèi)者某種身份形成社交貨幣，當(dāng)然社交媒體的話題策劃也是不可或缺的部分，畢竟信息過(guò)剩的年代香也怕巷子深。

比如戴森吹風(fēng)機(jī)、lululemon瑜伽服、泡泡馬特盲盒等都屬于典型的自帶傳播特質(zhì)產(chǎn)品，為企業(yè)節(jié)省了巨大的傳播費(fèi)用還能長(zhǎng)期受消費(fèi)者追捧。

3. 緊跟時(shí)代，擁抱新興渠道

傳統(tǒng)的商超貨架成本昂貴，天貓京東等電商平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化，如果一家企業(yè)還在死守這些銷售渠道必將被高昂的獲客成本壓垮。

聰明的企業(yè)應(yīng)該積極擁抱渠道的變化，嘗試新型渠道帶來(lái)更多增長(zhǎng)支點(diǎn)，因?yàn)槊糠N新渠道的出現(xiàn)都會(huì)迎來(lái)一波前期的流量紅利，及時(shí)抓住紅利期就能帶來(lái)事半功倍的效果。如自建私域渠道、早期的直播帶貨、嚴(yán)選眾籌/必要商城等創(chuàng)新渠道等，都是企業(yè)值得去嘗試的。

4. 營(yíng)銷創(chuàng)新，打破常規(guī)套路

前面講過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化也是造成內(nèi)卷的重要原因，所以不斷重復(fù)老舊的營(yíng)銷手段只會(huì)讓消費(fèi)者厭煩，或者招來(lái)一波固定的羊毛黨。

雖然大部分企業(yè)的營(yíng)銷手段很雷同，每年還是能夠出一些優(yōu)秀的爆款案例，它們幫助品牌或者行業(yè)探索出了更多新的營(yíng)銷可能性，如嗨購(gòu)美少女的蹦迪直播帶貨、網(wǎng)易云音樂(lè)的網(wǎng)抑云/樂(lè)評(píng)走心營(yíng)銷/測(cè)試刷屏H5、老鄉(xiāng)雞土味戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、釘釘在線求饒之歌等都是非常值得肯定的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例。

總之，營(yíng)銷內(nèi)卷是市場(chǎng)環(huán)境變化和市場(chǎng)爭(zhēng)奪的必然產(chǎn)物，作為營(yíng)銷人能夠做的是敢于打破思維和積極創(chuàng)新，懂得用戶價(jià)值創(chuàng)造和品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)才是營(yíng)銷的根本。

一個(gè)符合迎合時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷人，不僅要懂預(yù)算、流量、帶貨、資源、爆款、刷屏，也要談產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)、體驗(yàn)、服務(wù)、商業(yè)！

作者：老泡OG 營(yíng)銷人的策略知識(shí)和觀點(diǎn)！