數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的B2B營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)閉環(huán)｜薈聚

B2B營(yíng)銷(xiāo)總是低調(diào)務(wù)實(shí)，B2B Marketer在公司中并不是一個(gè)非常重要的角色。在B2C行業(yè)里做到CMO相當(dāng)于站在企業(yè)頂端，甚至在戰(zhàn)略層面幫CEO分擔(dān)。而B(niǎo)2B的CMO比較之下可能“低調(diào)”太多。大部分企業(yè)因?yàn)楦鞣N因素的限制，B2B市場(chǎng)部被僅僅定義給銷(xiāo)售提供銷(xiāo)售工具的部門(mén)。

B2B市場(chǎng)部如何陳述其自身價(jià)值，

簡(jiǎn)單來(lái)講三個(gè)字“可量化”。

B2B市場(chǎng)部的存在，絕對(duì)不僅僅是協(xié)助銷(xiāo)售售賣(mài)產(chǎn)品，何為“營(yíng)銷(xiāo)”，就是在銷(xiāo)售之前，市場(chǎng)部通過(guò)各種方式觸達(dá)客戶(hù)并使其產(chǎn)生對(duì)品牌有益的多維價(jià)值，并且將這種價(jià)值運(yùn)用在對(duì)的渠道，在對(duì)的時(shí)間以及對(duì)的方式轉(zhuǎn)化成Business持久性增長(zhǎng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新興技術(shù)的崛起，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，而這一變化也蔓延到了B2B市場(chǎng)，并悄然地改變了B2B市場(chǎng)的采購(gòu)行為。B2B企業(yè)內(nèi)部也在發(fā)生市場(chǎng)策略和組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的界線越來(lái)越模糊，合作也更加緊密，市場(chǎng)部也開(kāi)始被要求從原來(lái)的“花錢(qián)部門(mén)”（Cost Center）變成“增長(zhǎng)部門(mén)”（Growth Team）。

作為B2B企業(yè)的管理者和市場(chǎng)決策者也需要深刻的認(rèn)知到這一點(diǎn)，并迅速做出反應(yīng)，完成企業(yè)的策略調(diào)整和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的改進(jìn)，從而更有效的幫助企業(yè)搶占市場(chǎng)、完成銷(xiāo)售指標(biāo)。

調(diào)查顯示，超過(guò)75%的市場(chǎng)人在工作職責(zé)中有承擔(dān)企業(yè)營(yíng)收的相關(guān)內(nèi)容。在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，收入營(yíng)銷(xiāo)（Revenue Marketing）組織模式就像一個(gè)羅盤(pán)，指引著企業(yè)向正確的方向前行，轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)大致會(huì)經(jīng)歷四個(gè)顯著階段，為了幫助企業(yè)更好的識(shí)別出自己目前所處的階段和位置，現(xiàn)將這四個(gè)階段做出如下的梳理：

Phase1

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) Traditional Marketing

核心策略是圍繞4P法則的品牌工作，在這個(gè)階段市場(chǎng)部就是一個(gè)純粹的花錢(qián)部門(mén)，專(zhuān)注于品牌、活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)傳播、官網(wǎng)搭建和公共關(guān)系等方面，而衡量市場(chǎng)部的指標(biāo)則多是預(yù)算的實(shí)際支出和相關(guān)宣傳的曝光量。

Phase2

線索開(kāi)發(fā) Lead Generation

進(jìn)入第二階段，更多的企業(yè)市場(chǎng)部開(kāi)始做潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，通過(guò)SEM、SEO、DSP廣告、ABM郵件營(yíng)銷(xiāo)等手段獲取潛在客戶(hù)的線索。然而在這個(gè)階段中，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部其實(shí)并沒(méi)有統(tǒng)一戰(zhàn)線，市場(chǎng)部按照自己的想法展開(kāi)市場(chǎng)活動(dòng)，收集潛在客戶(hù)，而銷(xiāo)售部則會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)部提供的潛在客戶(hù)名單存在質(zhì)量問(wèn)題，不能滿(mǎn)足銷(xiāo)售的需求，很難實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。

Phase3

需求挖掘 Demand Generation

需求挖掘是市場(chǎng)部開(kāi)始能夠貢獻(xiàn)企業(yè)收入的第一個(gè)重要階段。在這個(gè)階段，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部開(kāi)始主動(dòng)的互相合作，共同建立統(tǒng)一的目標(biāo)，市場(chǎng)部則會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售部的需求提供更高質(zhì)量的潛在客戶(hù)線索，加速銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)化。在獲取Leads基礎(chǔ)上，創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)并挖掘出更多市場(chǎng)需求，而核心是持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及如何讓內(nèi)容在傳播中得到更好的轉(zhuǎn)化。

相比線下渠道，搭載內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的線上載體正隨著科技的日新月異不斷演變?；谝苿?dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)方式早早就站上了歷史的舞臺(tái)，B2B企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)手段從郵件營(yíng)銷(xiāo)、官網(wǎng)慢慢向多渠道，多媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變。不論是線上還是線下，新媒體還是舊媒體，營(yíng)銷(xiāo)的形式千變?nèi)f化，依托科技發(fā)展不斷推陳出新，但內(nèi)容&產(chǎn)品才是吸引客戶(hù)的核心。

B2B營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是生產(chǎn)內(nèi)容，

持續(xù)攻堅(jiān)用戶(hù)心智。

B2B企業(yè)要明晰自身的核心價(jià)值是解決哪一類(lèi)商業(yè)問(wèn)題，選定方向后，搭建內(nèi)容金字塔模型（核心內(nèi)容 / 衍生內(nèi)容 / 社交微內(nèi)容）去生產(chǎn)、輸出內(nèi)容。核心內(nèi)容是企業(yè)市場(chǎng)部的戰(zhàn)略策略，是指南針，這些內(nèi)容需最精準(zhǔn)、直觀傳遞企業(yè)提供的服務(wù); 衍生內(nèi)容可以是分發(fā)在多渠道的多形式的內(nèi)容，可能是長(zhǎng)/短視頻、直播、深度文章，主要針對(duì)客戶(hù)的不同需求生產(chǎn)不同的內(nèi)容; 社交微內(nèi)容則需要具備進(jìn)一步的可傳播性，講人話(huà)，提供大量‘爽點(diǎn)’。

為了更好地獲取高質(zhì)量的客戶(hù)線索，市場(chǎng)部也開(kāi)始利用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)和相關(guān)的Martech技術(shù)，建立全渠道的獲客矩陣，實(shí)現(xiàn)全鏈路的客戶(hù)管理?？蛻?hù)在官網(wǎng)/微官網(wǎng)、微信/企業(yè)微信、EDM/SMS、線上線下活動(dòng)的任何互動(dòng)都能夠被記錄并自動(dòng)化培育，通過(guò)設(shè)計(jì)雙因子（屬性+事件）打分機(jī)制，在合適的時(shí)間提供合適的內(nèi)容，將Unknow Leads轉(zhuǎn)化為Know Leads，將Cool Leads轉(zhuǎn)化為Hot Leads。

最后與CRM系統(tǒng)整合在一起，幫助企業(yè)深度洞悉 & 個(gè)性化地服務(wù)每一位潛在客戶(hù)。此時(shí)企業(yè)往往會(huì)用：提供給銷(xiāo)售的高質(zhì)量客戶(hù)線索的數(shù)量（MQL) 、轉(zhuǎn)化成SQL/商機(jī)的比例等作為最終的指標(biāo)。

Phase4

收入營(yíng)銷(xiāo) Revenue Marketing

如果你是B2B Marketer，

你知道CEO最想從你那里得到什么結(jié)果嗎？

答案是準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)(ROMI)

CEO經(jīng)常會(huì)問(wèn)這樣的問(wèn)題:“我們的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)了多少收入，我們的投資回報(bào)率又是多少?”他們希望市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并且希望他們能像銷(xiāo)售一樣負(fù)責(zé)地達(dá)到他們的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)。簡(jiǎn)而言之，CEO們希望營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者超越那些與收入或增長(zhǎng)沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的指標(biāo)，比如MIL、MQL和其他模糊的指標(biāo)。

然而更多的現(xiàn)狀是大部分B2B Marketer很難證明自己的價(jià)值，因?yàn)樗麄兊墓ぷ鞣绞綗o(wú)法與營(yíng)收掛鉤。一旦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入銷(xiāo)售階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)消失，其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)存在邏輯上的錯(cuò)誤。

自始至終，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部都必須更高效地配合，除了共同制定銷(xiāo)售指標(biāo)和市場(chǎng)任務(wù)外，CMO 需要協(xié)同公司的各部門(mén)，協(xié)調(diào)各種資源，加速企業(yè)的市場(chǎng)和銷(xiāo)售工作，預(yù)測(cè)企業(yè)的收入增加。通過(guò)收入營(yíng)銷(xiāo)（Revenue Marketing）計(jì)劃，讓企業(yè)的收入增加是可復(fù)制的、可預(yù)測(cè)的和可擴(kuò)展的，那我們又該如何改變呢？

首先，需要完成B2B企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)建設(shè)，通過(guò)B2B營(yíng)銷(xiāo)云獲得全渠道X全鏈路–數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的能力，打通系統(tǒng)/數(shù)據(jù)孤島，從數(shù)據(jù)鏈接管理到數(shù)據(jù)整合、洞察和應(yīng)用，建立豐富的標(biāo)簽體系、精準(zhǔn)的客戶(hù)360°畫(huà)像、詳盡的業(yè)務(wù)指標(biāo)體系，并將關(guān)鍵數(shù)據(jù)賦能銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售（數(shù)據(jù)）和營(yíng)銷(xiāo)（數(shù)據(jù)）之間建立一個(gè)持續(xù)的反饋循環(huán)，使?fàn)I銷(xiāo)和銷(xiāo)售圍繞共同的目標(biāo)保持一致，才能使企業(yè)更高效地推動(dòng)收入增長(zhǎng)。

其次，衡量收入營(yíng)銷(xiāo)（Revenue Marketing）是否成功，也許可從以下幾點(diǎn)切入：

a. 營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)(ROMI)分析

b. 市場(chǎng)渠道效率分析

• 新客戶(hù)中有多少比例是由市場(chǎng)部產(chǎn)生的？
• 基于ABM營(yíng)銷(xiāo)以及線索培育活動(dòng)，轉(zhuǎn)化了多少SQL？
• 各市場(chǎng)細(xì)分渠道的營(yíng)收貢獻(xiàn)歸因
  c. 營(yíng)收轉(zhuǎn)化時(shí)間分析
• 哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可縮短客戶(hù)簽約時(shí)間？
• 哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可降低銷(xiāo)售費(fèi)用與合同收入的比率？

d. 客戶(hù)獲取成本(CAC)分析

• 從MIL到CUS，平均獲客成本是多少？
• 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)占獲客總成本的百分比是多少？
• 客戶(hù)終身價(jià)值與客戶(hù)獲取成本的比率(LTV : CAC比率)是多少？

面對(duì)「增長(zhǎng)」的達(dá)摩克利斯之劍，B2B Marketer都期望有一個(gè)能直觀顯示其“花錢(qián)”效果，并且能夠指導(dǎo)其及時(shí)調(diào)整策略，作出更好決策的工具。Convertlab薈聚在整合主流CRM數(shù)據(jù)后，已經(jīng)具備了靈活配置市場(chǎng)報(bào)表的能力，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)不同市場(chǎng)渠道/活動(dòng)投入產(chǎn)出的監(jiān)控，追蹤不同來(lái)源投放帶來(lái)的線索量及其轉(zhuǎn)換情況，為企業(yè)市場(chǎng)部的不同角色提供業(yè)務(wù)所需的實(shí)時(shí)、多維度的數(shù)據(jù)分析報(bào)表，助力市場(chǎng)人員高效決策。

結(jié)語(yǔ)

B2B企業(yè)的收入營(yíng)銷(xiāo)（Revenue Marketing）之路并非一蹴而就，除了需要完成數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)建設(shè)，還必須通過(guò)扎實(shí)的前期鋪墊、磨合、測(cè)試等環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)從技術(shù)系統(tǒng)到人力組織的全面變革，這其中的每一步轉(zhuǎn)型和嘗試都是值得企業(yè)進(jìn)行深度挖掘和研究探討的。

作者：薈聚 薈聚一體化B2B營(yíng)銷(xiāo)云，基于在“營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)”和“運(yùn)營(yíng)藝術(shù)”領(lǐng)域的深耕經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)云端SaaS服務(wù)，致力為B2B企業(yè)落地?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)管理，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。