投手必須了解的算法底層邏輯｜三里屯信息流

有同學(xué)在星球提問“為什么我新計劃沒量？

問新計劃為什么沒量就跟問為什么賺不到錢一樣，原因太多了

月薪4000的會告訴你“出價不夠、素材垃圾”

月薪15000的會跟你講ecpm排序、預(yù)估點擊率轉(zhuǎn)化率

月薪30000的會分析媒體投放的受眾、轉(zhuǎn)化鏈路、算法競價邏輯。

當(dāng)然這只是個玩笑話，可能月入三萬的優(yōu)化師在你看來也就那樣，干著最最簡單的賬戶搭建，做著最簡單的數(shù)據(jù)報表。所以優(yōu)化師的成長路線到底是什么樣的？想要突破職業(yè)中的發(fā)展瓶頸需要哪些能力？

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優(yōu)化師及格線

如果你只是個剛?cè)胄械男“?，我會告訴你只要關(guān)注出價和素材就行了，因為出價和素材搞定了，基本沒有你拿不下的產(chǎn)品。但是這只是最基礎(chǔ)的東西，不可能每個客戶都這么好說話讓你提價，也不可能拿刀架著創(chuàng)意團隊的脖子去說給我安排游輪場景明星演員。做優(yōu)化師第一原則就是“不挑”，市面上的KA產(chǎn)品就那么些，而代理公司千千萬，百分之80%的優(yōu)化師每天都面臨著挑戰(zhàn)難度S級的產(chǎn)品，所以你要隨時做好競品出價比你高素材還比你好的準(zhǔn)備。

等你干了有幾個月了，需要了解更多相關(guān)的知識，那我推薦你去摸透OCPX的算法邏輯、ecpm排序。

當(dāng)客戶問你為什么賬戶沒量、掉量的時候，你能夠邏輯清晰的給出具體的問題卡點——

1、ecpm分時掉的厲害

2、賬戶的ectr、ecvr低于平均線

3、創(chuàng)意擠壓太嚴(yán)重被素材衰退了

4、余額不足被限流了等等

同時給出解決方案——

1、測試方案要不要調(diào)整，要多少預(yù)算來提價刺激

2、人群定向、出價方式有沒有優(yōu)化空間

3、有沒有合適的媒體工具、要不要換個新戶

4、創(chuàng)意哪塊還能針對性優(yōu)化等等

而不是簡單的回一句“還沒測出來，我們多建些計劃”，這時候你已經(jīng)是一名合格的優(yōu)化師了。無論最后產(chǎn)品有沒有做好，你已經(jīng)做好了職責(zé)范圍內(nèi)的事。 要知道一款產(chǎn)品起量，絕不是優(yōu)化師個人show。 

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優(yōu)化師進(jìn)階

那再往上呢？我們還能夠?qū)W習(xí)什么來提升自己？很多人入行學(xué)得很快，做了幾個月就感覺完全掌握了，賬戶也跑的不錯。這時候已經(jīng)可以躺平拿績效了，還要繼續(xù)學(xué)習(xí)干什么？你問我媒體的粗排精排、去重召回，這跟我做賬戶有啥關(guān)系？

這就是很多優(yōu)化師困在當(dāng)前瓶頸的原因——視野太小了 

整個生態(tài)鏈?zhǔn)菑V告業(yè)，是媒體流量的商業(yè)化變現(xiàn)，是廣告主做用戶增長的一個買量渠道，優(yōu)化師在其中扮演的角色只是某一個小環(huán)節(jié)。

從優(yōu)化師的視角看待買量只能局限于賬戶，想出的辦法也跳不出后臺設(shè)置。

優(yōu)化師做到一定高度，甚至可以主導(dǎo)營銷決策。

結(jié)合媒體的視角你知道整個廣告的決策鏈路了，流量扶持的邏輯是什么？是算法模型不靠譜，還是你的廣告對系統(tǒng)并不友好？

結(jié)合廣告主視角，你又會發(fā)現(xiàn)：原來轉(zhuǎn)化鏈路也能優(yōu)化??？歸因到關(guān)鍵行為還有測試的空間？客戶還能配合我們優(yōu)化活動優(yōu)化落地頁？

這就是為什么有的同學(xué)可以跳去甲方，可以跳去媒體，甚至去做產(chǎn)品、做策略，而你兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)跳槽幾次都只是換了個地方繼續(xù)搭賬戶。

這些都能總結(jié)為橫向能力的提升。 

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怎樣用數(shù)據(jù)與技術(shù)思維去優(yōu)化廣告

借用一位媒體老師的原話：“ 我平時會跟團隊里的人說，你不要把自己定義為優(yōu)化師，而是機械師。拿賽車手舉例：一位好的賽車手想跑出成績，肯定不止于學(xué)習(xí)怎么踩油門怎么轉(zhuǎn)方向盤，而是熟透這輛車的性能、原理，當(dāng)這輛車不合適的時候，可以去要求怎么改造優(yōu)化這輛車。 ”

同理我們要從感性、經(jīng)驗為主的優(yōu)化變成理性、科學(xué)的優(yōu)化，用產(chǎn)品技術(shù)的手段去幫助解決問題。 廣告沒量debug一下，診斷是哪個階段出問題，除了出價和素材，有沒有更多的方法去解決問題。

上圖是整個廣告的決策漏斗，平時我們說的計劃沒量都認(rèn)為是競爭力不夠，但其實整體流量能進(jìn)入到競價階段的還不到千分之一！那廣告沒量到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題？

首先是庫存，庫存就是我有多少廣告曝光可以賣，核心指標(biāo)是媒體的DAU和廣告密度。從庫存到召回流失很少，98%的流量都進(jìn)入到了下一環(huán)節(jié)。

召回是為每個用戶請求召回匹配的廣告，也就是用戶觸發(fā)了廣告請求，有多少廣告適合給他看。我們可以看到召回階段只有11.8%的流量進(jìn)入到候選階段，其中影響因素有哪些呢？其中包括廣告的設(shè)置、數(shù)量、定向、負(fù)反饋、頻控等等。

那召回之后距離競價環(huán)節(jié)還有個候選階段，主要是去重，目的是為了保障轉(zhuǎn)化效果：同一個需求無需重復(fù)滿足。

哪些重復(fù)計劃會在候選階段被去重掉呢？

接下來才是競價排名階段，分為粗排、精排，最后勝出者曝光出來。

可以看到，每個環(huán)節(jié)都有大量的流失，這就是為什么你的計劃沒量的原因——并不是所有的廣告都參與到了競價環(huán)節(jié)。

優(yōu)化師的日常工作往往是無助的，賬戶不起量，素材衰退快，但其實你未必真正觸及優(yōu)化的核心。

我們往往認(rèn)為算法模型“不精準(zhǔn)”，而最近消費上來了，又會說：最近你們算法進(jìn)步很大。但我們認(rèn)為，商業(yè)場景和數(shù)據(jù)才是效果提升的核心，個人觀點， 在效果的決定因素中，場景占比40%，數(shù)據(jù)占比40%，而算法最多占比20%。 

然后場景的設(shè)計師一門科學(xué)，如何利用數(shù)據(jù)技術(shù)又是很大的學(xué)問，包括但不限于oCPX、RTA、DPA等。

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晉升的原則是保持進(jìn)步

如今連商務(wù)都開始拓展技能樹考優(yōu)化師初級證，帶著優(yōu)化方案去談客戶了，你還盯著賬戶里的一畝三分地，期待著能多培養(yǎng)起來一條計劃。不是他們多“卷”，而是客戶市場的需求和標(biāo)準(zhǔn)在慢慢提高。

保持進(jìn)步能給人安全感，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)——從sem到信息流，從MCN到直播帶貨，你現(xiàn)在掌握的那點東西真的很容易被行業(yè)的發(fā)展淘汰掉。要知道算法都在不斷地學(xué)習(xí)迭代，智能投放平臺層出不窮，當(dāng)某天一個小白通過平臺工具輕松達(dá)到你的水平，那說明你的核心競爭力已經(jīng)基本被抹平了。