向存量要增長，游戲營銷的出路在哪｜三里屯信息流

2021年對于諸多游戲廠商而言，都是如履薄冰的一年，面臨著內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)——

對內(nèi)一系列政策的收緊；對外互網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，游戲用戶增長緩慢，大家不得不躋身于存量市場中尋求增長。

游戲營銷的機遇與挑戰(zhàn)

12月22日騰訊廣告在三亞舉辦“2021騰訊廣告游戲行業(yè)年度峰會”，各大廠商、媒體匯聚一堂，共話未來的游戲行業(yè)的趨勢與發(fā)展。其中，中國音數(shù)協(xié)游戲工委聯(lián)合騰訊廣告共同編制完成的《2021中國移動游戲市場廣告營銷報告》顯示：

1、游戲廣告投放力度持續(xù)加大。

2021年上半年，游戲廣告在廣告投放的行業(yè)占比同比由9%提升至17%，增幅明顯，數(shù)字營銷涉及的游戲范圍向全平臺、全類型發(fā)展，且無論是以IAA為主要盈利模式的休閑小游戲，還是以IAP為主要盈利模式的中重度游戲，都在很大的程度上依賴數(shù)字營銷實現(xiàn)變現(xiàn)或者是引流。

2、游戲營銷方式更傾向用戶導(dǎo)向。

游戲廣告方式正在從單一的介紹推廣游戲內(nèi)容，逐漸演變?yōu)橐杂脩糇畲蠡癁槟繕?biāo)，邀請明星代言，根據(jù)游戲的功能和附加價值設(shè)計游戲價值，設(shè)置關(guān)鍵詞，比如“解壓”、“益智”、“便攜”等等，力求吸引更多層面的用戶，由產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向加速轉(zhuǎn)化。

3、營銷成本越來越高。

隨著人口紅利的減退和游戲產(chǎn)品的數(shù)量和類型不斷增加，游戲廠商爭相增加營銷規(guī)模，爭搶目前的存量用戶，話語權(quán)向品牌和廣告方面傾斜。但有些廣告內(nèi)容創(chuàng)新不足，導(dǎo)致用戶點擊量下降，流量質(zhì)量不足，促使研發(fā)方加大了營銷投入。

可以看出，效果投放未來依然是游戲行業(yè)的主旋律之一，不管是對于游戲發(fā)行方還是優(yōu)化師而言，想要在存量競爭中勝出，騰訊系流量價值不可或缺——騰訊依托十億級用戶池和豐富的觸達場景，可實現(xiàn)每天百億次曝光。

環(huán)境復(fù)雜，投放如何降本提效？

效果始終是大家比較關(guān)心的問題，寧阿姨在峰會現(xiàn)場也采訪到了騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理黃磊，探討了在目前復(fù)雜的行業(yè)背景下，對于偏重后端深度轉(zhuǎn)化的游戲行業(yè)投放效果是否會有影響。

對此，黃磊表示：“行業(yè)越來越規(guī)范是好事，這是行業(yè)健康發(fā)展的趨勢，在這個趨勢下我們要做的是全方位的觸達，比如基于某款游戲，我們可以給用戶推送他們感興趣的文章、視頻、IP，也可以在各個小程序中去推薦，做跨屏觸達，而不是死板的就使用banner或者閃屏。通過這樣的方法，投放可以不僅僅是純效果類的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的，也可以采用品效聯(lián)動的方式?！?/p>

想實現(xiàn)降本提效，就得利用好騰訊廣告的內(nèi)容優(yōu)勢和營銷工具。

目前騰訊廣告從產(chǎn)品技術(shù)的角度給大家提供了很多“裝備”，從廣告主場景、出價工具到創(chuàng)意落地頁等，精細化的運用好各種工具來提效是未來優(yōu)化師必備的能力。

比如游戲的行業(yè)投放端，相比于通用的一體化投放端，有更加精細化的場景、更貼合投放訴求的設(shè)置、多賬號全局?jǐn)?shù)據(jù)分析的工具等，都能幫助優(yōu)化師更快、更好得去進行投放買量。

比如創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)，為優(yōu)化師們提供“數(shù)據(jù)概覽+創(chuàng)意特征+版位分析+跑量熱詞+創(chuàng)意靈感”五大功能模塊，圍繞創(chuàng)意構(gòu)思全環(huán)節(jié)，用數(shù)據(jù)和實例為設(shè)計師和優(yōu)化師們提供豐富的跑量靈感和科學(xué)的創(chuàng)作指引，讓創(chuàng)意有理有據(jù)，不再是拍腦袋盲猜。

還有今年大家比較熟悉的互動落地頁，從用戶交互體驗出發(fā)，通過后臺模板適配游戲玩法，類似于仙俠的選擇門派、魔幻的選角、技能釋放體驗等，通過優(yōu)化用戶參與感，幫助提升最終的轉(zhuǎn)化率。

包括對出價工具矩陣的豐富，從最早的淺層激活到后來的激活-ROI出價，到更新的每次付費出價、付費-ROI出價，無論是重度游戲還是休閑游戲，都能有適配的出價方式，在不同的生命周期，不同的狀態(tài)下，可以選擇不同的產(chǎn)品去達到目的。

同樣在流量側(cè)騰訊廣告也為游戲行業(yè)準(zhǔn)備了五個核心的驅(qū)動：更優(yōu)質(zhì)流量、更加互動的形態(tài)、更高效應(yīng)用以及更豐富玩法和更完備的生態(tài)。從流量、形態(tài)、鏈路上去優(yōu)化競價流量及效果。

1、從流量上看，核心是提供更優(yōu)質(zhì)流量。

第一是流量視頻化，例如視頻廣告，從形態(tài)上面它會有更好的交互性；在人群上面，可以優(yōu)選到更好、更高質(zhì)量的人群；在庫存上面，通過動態(tài)庫存方式可以幫助大家階段性滿足規(guī)模效應(yīng)。而對于朋友圈視頻化的路徑，明年也會有更多新的視頻場景注入，比如QQ小世界這一新的產(chǎn)品會帶來新的沉浸式場景。

第二是流量優(yōu)選化，主要通過兩個方面實現(xiàn)，第一，會在請求階段幫助大家去拿到更高質(zhì)的流量。第二個是流量優(yōu)選。黃磊舉例表示，今年11月中旬，騰訊廣告新上了一個流量勾選能力，在投放端勾選能力之后，系統(tǒng)就可以幫助選擇到適合的流量，從線上數(shù)據(jù)來看效果也很不錯，首日ROI提升9%，3-9日的ROI能提升10%-20%。

第三是流量動態(tài)化，在微信訂閱號、QQ及QQ看點上，騰訊廣告會根據(jù)游戲的一些大宗節(jié)點釋放一些彈性庫存，而且這些庫存都是匹配了游戲核心人群的。

2、從形態(tài)上看，核心在于提升用戶互動體驗。

第一個方向是互動化，可以借助朋友圈的選擇式卡片、朋友圈賣點圖，還有視頻場景的一些選擇，去增進用戶的互動。

第二個方向是去增進氛圍感?，F(xiàn)在激勵視頻的一個沉浸視頻場景，會有一些懸浮點的組件，包括一些海報的大卡片，還有一些樣式優(yōu)選，通過這種方式能夠去給到用戶更直接的體驗，去提升它的轉(zhuǎn)化意愿。

3、在鏈路上需要圍繞游戲產(chǎn)品的全生命周期去拆解。

比如，在預(yù)熱期有效觸達用戶去激活下載，并通過網(wǎng)絡(luò)智能速度調(diào)整，優(yōu)化下載體驗。

智能化趨勢下，優(yōu)化師何去何從？

估計很多小伙伴都焦慮過：現(xiàn)在平臺投放門檻越來越低，后臺的設(shè)置越來越智能化，我們賴以生存的本領(lǐng)未來會不會被機器取代？

對于這個問題，黃磊給出了他的答案：“大家都說AI可能取代人類，我覺得自動投放其實是為了去適應(yīng)各行業(yè)（包括電商、游戲等）的打法，因為過去的投放都是通投，是不分行業(yè)的，但是對頭部、中腰部游戲廣告主和潛力型客戶來說，可能不一定很好理解，因此我們就做了一個智能化的投放端來滿足需求。

早期騰訊游戲自己就能夠通過Marketing API來做，相當(dāng)于我們把Marketing API基于游戲包裝成一個智能化的產(chǎn)品，讓廣告主投放起來更方便，包括素材的上傳、素材的生成都通過這個投放端來做?！?/p>

所以營銷工具好比是“利劍”，而優(yōu)化師是握劍的人。再鋒利的劍也需要人駕馭，優(yōu)秀的優(yōu)化師能緊跟平臺腳步，練好劍術(shù)從而更好的發(fā)揮自己的主觀能動性。

最后黃磊也表明：“智能化投放不會是直接替代人。就像工具一直在發(fā)展，從蒸汽時代到電氣時代到現(xiàn)在計算機互聯(lián)網(wǎng)，工具是越來越豐富、越來越多，最終好的投放或者說優(yōu)化師、投手，你要會利用這個工具，才會使你的價值更高，工具只是幫助提升效率而不是取代人。

其實游戲這個行業(yè)，大家都說游戲是第九藝術(shù)，它更多的是一個文化領(lǐng)域的產(chǎn)品，你很難說通過機器來框定用戶是喜歡還是不喜歡，更多時候需要的是投手對用戶的理解、投手自身的審美，和其對素材的識別能力。過去可能會說有的圖是神圖，用這個神圖一定能跑起量，用別的圖就不行，其實這都有投手或者優(yōu)化師的經(jīng)驗所在。”

在這個酒香也怕巷子深的時代，游戲的研發(fā)商、發(fā)行商、渠道商三方共建營銷模式，以及不斷創(chuàng)新的營銷手段，對于高效觸達用戶、提升形象、提高收入，延長產(chǎn)品生命周期有著重要的促進作用。

同時游戲廣告投放仍會是整個營銷環(huán)節(jié)重要的一環(huán)。作為掌控預(yù)算的投放操盤手，筑牢合規(guī)底線的同時，也要保持創(chuàng)新，把更好的游戲和創(chuàng)意送到用戶面前，促進整個行業(yè)健康發(fā)展。