喜茶打造多肉青提IP賦能品牌，撬動(dòng)茶飲市場(chǎng)IP營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展｜黑馬品牌

近年來(lái)，各大品牌為了出圈，營(yíng)銷(xiāo)方式可謂是花樣百出，如何精準(zhǔn)觸及目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)品效最大化是當(dāng)下品牌面臨的一大問(wèn)題。IP營(yíng)銷(xiāo)作為高效賦能品效的一種形式，自然成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的“香餑餑”。

近期，喜茶就以今年推出的爆款產(chǎn)品多肉青提為起點(diǎn)，打造爆款I(lǐng)P，成功圈粉年輕人。

喜茶最新“人氣王”
多肉青提IP引熱議

新消費(fèi)品牌面向新生代人群而生，而喜茶作為最成功的新消費(fèi)品牌之一，在IP營(yíng)銷(xiāo)方面可謂是頗具心得。

作為喜茶今年推出的人氣爆款產(chǎn)品——在今年8月份上市的多肉青提系列，兩周內(nèi)沖上人氣榜第二，并一直保持熱銷(xiāo)，至今仍持續(xù)霸榜，成為喜茶門(mén)店的新流量與銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。為了讓消費(fèi)者對(duì)多肉青提有更強(qiáng)的品牌感知，在12月6日，喜茶聯(lián)合非必要不合作、Gracebabi、等七家原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，推出多款多肉青提聯(lián)名周邊，產(chǎn)品涵蓋燈飾、口罩、香薰蠟燭、化妝品等不同領(lǐng)域，一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)不少網(wǎng)友熱議。

此外，喜茶還推出自制多肉青提超大帆布包，造型上突破常規(guī)帆布包尺寸，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)以“青松提走”的品牌slogan傳遞環(huán)?？沙掷m(xù)與理性消費(fèi)的理念。同時(shí)多肉青提的IP之路也少不了“視覺(jué)錘”的運(yùn)用。喜茶在視覺(jué)符號(hào)層面選擇最具視覺(jué)沖擊力的陽(yáng)光玫瑰青提色，在新品、周邊、線下門(mén)店的陳列、微信小程序的點(diǎn)單頁(yè)面中，都在不斷強(qiáng)化青提色的視覺(jué)沖擊力，為多肉青提的IP出圈進(jìn)行造勢(shì)。

通過(guò)與這些不同領(lǐng)域的具有獨(dú)特創(chuàng)造力的品牌合作，喜茶#多肉青提#的IP內(nèi)容也在不斷豐富，從而讓消費(fèi)者在不同的領(lǐng)域體會(huì)到多肉青提的魅力。

全鏈路搭建傳播路徑
全方位擴(kuò)散話題引發(fā)共鳴

社交化傳播時(shí)代，受眾接受信息越來(lái)越碎片化，品牌IP營(yíng)銷(xiāo)要想真正深入消費(fèi)者心中，也離不開(kāi)傳播功能的沉淀。

1. 創(chuàng)造“出道故事”，建立品牌IP標(biāo)簽

品牌IP化的最大價(jià)值就是通過(guò)挖掘品牌的人性，賦予品牌性格、文化、價(jià)值觀，使得品牌更像有血有肉的靈魂，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引用戶參與，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生情感共鳴。

為此喜茶就在官方公眾號(hào)上為多肉青提寫(xiě)了一篇出道故事，從擬人化的視角，借助和多肉葡萄的姐妹情鏈接，將“姐妹葡”的話題貫穿到與用戶的互動(dòng)中，巧妙的以多肉葡萄這一IP的“捆綁”迅速使受眾打開(kāi)對(duì)多肉青提這一IP的認(rèn)知，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)品牌的記憶符號(hào)，豐富立體受眾對(duì)于多肉青提的聯(lián)想，最終成功建立品牌IP認(rèn)知。

2. KOL助力話題傳播，拓展IP產(chǎn)品關(guān)聯(lián)矩陣

在社交媒體時(shí)代，小紅書(shū)推廣受到品牌方的關(guān)注熱度持續(xù)上升，小紅書(shū)的KOL營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的品牌方所認(rèn)同。為此喜茶布局小紅書(shū)，進(jìn)行新品推薦。

在最初推出的產(chǎn)品除雪山多肉青提和多肉青提油柑王兩款飲品外，還覆蓋多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。一系列新品一經(jīng)發(fā)布就在小紅書(shū)平臺(tái)引發(fā)眾多用戶自發(fā)分享，#雪山多肉青提的話題瀏覽量達(dá)到180萬(wàn)。小紅書(shū)上的大量分享也使得“多肉青提”這一IP形成超強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣，拓展用戶對(duì)于這一IP的認(rèn)知領(lǐng)域。

3. 深入鏈接日常生活，深化品牌IP勢(shì)能

品牌的IP化，意味著滲透生活場(chǎng)景的多元化。畢竟越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求已經(jīng)不限于商品本身的功能，而是向生活場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移。

為此喜茶在“多肉青提”IP的打造過(guò)程中，運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)制造了一場(chǎng)#多肉青提色#的話題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以“捕捉生活中的多肉青提色”為話題，邀請(qǐng)粉絲發(fā)現(xiàn)生活中的“青提色”，創(chuàng)造與消費(fèi)者之間的情感鏈接。通過(guò)創(chuàng)造話題，將“多肉青提色”與粉絲生活中的“青綠色”聯(lián)系在一起，深化“多肉青提”這一IP的影響力，拓展品牌勢(shì)能。

從借力“多肉葡萄”的超級(jí)IP出發(fā)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品矩陣拓展，在小紅書(shū)平臺(tái)的用戶自分享也使得品牌IP聲量得到進(jìn)一步的擴(kuò)散；再到生活場(chǎng)景的延展，讓消費(fèi)者在日常生活場(chǎng)景中可以更多接觸感受到“多肉青提”，繼而讓品牌IP得以沉淀。

轉(zhuǎn)變IP營(yíng)銷(xiāo)思路
探尋茶飲IP營(yíng)銷(xiāo)新出路

近些年新式茶飲內(nèi)卷的話題一直圍繞在身邊，仔細(xì)觀察頭部品牌的發(fā)展，尤其是喜茶，正在致力于打造自己的“長(zhǎng)青款”，沉淀更多的品牌IP。這也為新式茶飲的發(fā)展提供一條新的發(fā)展路徑。

1. 差異化的IP產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)筑品牌壁壘

在如今媒介多元和內(nèi)容豐富的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境中，IP也成為嫁接用戶的橋梁，品牌借助一個(gè)IP的熱度，往往能衍生更多的品牌產(chǎn)品形態(tài)。多肉青提這一IP的打造，通過(guò)一系列的品牌動(dòng)作，包括聯(lián)名周邊的推出，可謂是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲賽道摸索出一條差異化的IP之路，泛化IP的影響力，加深品牌護(hù)城河，構(gòu)筑品牌IP壁壘，從而實(shí)現(xiàn)出圈。

2. 煥新IP營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

如今新式茶飲行業(yè)早已經(jīng)有了這樣的共識(shí)：品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，就需要從爆款思維轉(zhuǎn)向到打造品牌IP思維。換句話說(shuō)，基于品牌內(nèi)核形成的具有可識(shí)別性的IP，是具有可鏈接性以及可拓展的生活場(chǎng)景，在一定程度上能煥新品牌生命力。此次喜茶的IP營(yíng)銷(xiāo)案例或許是茶飲行業(yè)開(kāi)啟IP營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的支點(diǎn)。

作為茶飲行業(yè)的頭部品牌，喜茶積極引領(lǐng)IP營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，不僅加深消費(fèi)者對(duì)其的形象的記憶程度，也是品牌對(duì)于IP打造能力成熟的印證。最重要的是，在新式茶飲行業(yè)如此內(nèi)卷的當(dāng)下，喜茶不斷打造人氣IP，也促進(jìn)IP營(yíng)銷(xiāo)多元開(kāi)花的發(fā)展態(tài)勢(shì)。