品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃基本功：理解品牌

先思考2個(gè)問(wèn)題。

1、什么是品牌？

2、為什么需要品牌？

我相信，或多或少，你在頭腦中會(huì)有2個(gè)問(wèn)題的答案，但是也會(huì)有那種貌似知道怎么回事卻說(shuō)不清的感覺(jué)。

這不重要，其實(shí)2個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，目前品牌營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)品牌的定義有非常多。

品牌符號(hào)說(shuō)：品牌是用以區(qū)別的區(qū)分標(biāo)志。同時(shí)品牌是速記符號(hào)，是更有效溝通的代碼。

——營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者 麥客·威廉

品牌形象說(shuō)：品牌是一種賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。

——營(yíng)銷(xiāo)大師 菲利普·科特勒

品牌關(guān)系說(shuō)：品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種特殊關(guān)系，是一種價(jià)值傳遞機(jī)制。

——奧美

品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品，附加價(jià)值是品牌定義中最重要的部分。

——約翰菲利·普瓊斯

品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。

——品牌專(zhuān)家 戴維·阿克

多要素綜合說(shuō)：品牌是以某些獨(dú)特的品質(zhì)屬性為特征的事物的集合。

——度納E·科耐普

看完上面的大師級(jí)的定義，是不是發(fā)現(xiàn)他們說(shuō)的都有道理，各不相同，但是有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是沒(méi)啥用。

因?yàn)槟憧赐赀@個(gè)定義，根本不知道如何去做品牌。

那么我們?nèi)绾卫斫馄放疲鋵?shí)無(wú)需去看大師的定義，而是要回歸常識(shí)，回到我們作為一個(gè)人，最真實(shí)的思考過(guò)程和決策。

1、汽車(chē)作為家庭重決策消費(fèi)品之一，想一想你買(mǎi)第一輛汽車(chē)是如何做決策的，如何在眾多品牌中選擇了自己現(xiàn)在的這一輛車(chē)。

2、假設(shè)你對(duì)電腦并不懂，也分不清什么CPU、內(nèi)存、顯卡等，然后你必須又要自己去買(mǎi)一臺(tái)電腦，你的決策和選擇過(guò)程是什么，把這個(gè)過(guò)程梳理出來(lái)。

3、家里買(mǎi)了新房子，要裝修，但是對(duì)管材、涂料、家具這些從來(lái)沒(méi)有了解過(guò)，第一次裝修，你是如何在眾多品類(lèi)眾多品牌中最終決定選擇那個(gè)品牌。

4、當(dāng)你經(jīng)過(guò)一頓操作猛如虎的分析過(guò)后，買(mǎi)到手一個(gè)產(chǎn)品，但是實(shí)際使用的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)各種問(wèn)題，你非常懊悔，怪自己怎么腦子抽筋買(mǎi)了這么一個(gè)玩意。

以上四個(gè)問(wèn)題你梳理完，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面有一個(gè)共性。

買(mǎi)之前你會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品充滿(mǎn)期待，買(mǎi)之后有2個(gè)結(jié)果

其一是符合期待，滿(mǎn)意的使用，甚至推薦給身邊的人。

其二是不符合期待，有一些懊悔，也不會(huì)跟別人說(shuō)（怕別人說(shuō)自己傻，或覺(jué)得自己不夠聰明），但是心里會(huì)暗自發(fā)誓再也不會(huì)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品了甚至再也不會(huì)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品了。

作為消費(fèi)者，希望自己的錢(qián)花的值，希望自己做出的是一個(gè)正確的購(gòu)買(mǎi)選擇，希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)符合自己的期望。

這些都是希望，希望就是即將發(fā)生還沒(méi)發(fā)生。

作為品牌如何滿(mǎn)足顧客的希望？答案是承諾。

兩個(gè)人結(jié)婚，希望白頭偕老，希望無(wú)論健康還是疾病、無(wú)論貧窮還是富貴都能相伴終身，希望是未來(lái)，誰(shuí)都無(wú)法預(yù)測(cè)。但是要對(duì)希望有個(gè)承諾，我們承諾了，焦慮的心就安頓了下來(lái)。

品牌也一樣，品牌就是給消費(fèi)者一個(gè)承諾。俗話(huà)說(shuō)得好，你買(mǎi)不了吃虧也買(mǎi)不了上當(dāng)，這就是品牌承諾。

當(dāng)承諾兌現(xiàn)，則品牌有效。當(dāng)承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，則品牌失效。

品牌既然是一種承諾，那么我們做品牌工作，就是去傳播和兌現(xiàn)這個(gè)承諾。

農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。

這是一個(gè)承諾，告訴你我給你提供的都是天然的自然的干凈的水。

如何兌現(xiàn)承諾，我有幾大核心水區(qū)域，通過(guò)現(xiàn)代化的工程，科學(xué)的管理，來(lái)提供優(yōu)質(zhì)的瓶裝水。

如果農(nóng)夫山泉背后偷偷灌裝自來(lái)水，那么農(nóng)夫山泉品牌則失效。因?yàn)樗某兄Z沒(méi)有兌現(xiàn)，顧客不再相信。

明確的承諾，就是固定的預(yù)期，人們就不會(huì)產(chǎn)生焦慮。

品牌背后，對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品和服務(wù)。脫離產(chǎn)品和服務(wù)，就沒(méi)有品牌。

產(chǎn)品提供功能價(jià)值，比如一把螺絲刀可以擰開(kāi)螺絲。

品牌提供附加價(jià)值或者說(shuō)情感價(jià)值，比如LV的包包，勞力士的手表，他們不僅僅是包包和手表，也是身份的一種象征。

中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)人才發(fā)展論壇上，小米集團(tuán)清河大學(xué)副校長(zhǎng)王嵋表示，小米認(rèn)為未來(lái)的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。她表示，年輕人是核心的消費(fèi)實(shí)力，我們會(huì)為這些年輕人做符合他們的消費(fèi)主張的產(chǎn)品。

這個(gè)事件迅速發(fā)酵，引起了網(wǎng)民極大的不滿(mǎn)，尤其是小米手機(jī)的用戶(hù)。是小米一次嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。

在這個(gè)事件中，小米的產(chǎn)品沒(méi)有變，但是小米的情感價(jià)值受到了損害。

小米用戶(hù)以為自己的“發(fā)燒友”、“米粉”、“把錢(qián)花得漂亮”的人，但是卻被品牌方貼了一個(gè)“屌絲”的標(biāo)簽?？芍^傷害性不大，但是侮辱性極強(qiáng)。

這個(gè)事件最終以涉事者離職暫時(shí)平息。但這個(gè)事件給我們做品牌的敲響了一記警鐘。

在品牌建設(shè)過(guò)程中，功能價(jià)值和情感價(jià)值，兩手都要抓，兩手都要硬。不能從任何一個(gè)角度去做傷害消費(fèi)者的事情。

通常來(lái)講，普通消費(fèi)品更注重功能價(jià)值，一個(gè)拖把哪個(gè)更好用，更實(shí)惠，消費(fèi)者會(huì)選擇哪個(gè)。相反奢侈品類(lèi)或禮品類(lèi)更注重情感價(jià)值，更能表達(dá)個(gè)性和傳遞情感。

上面我們把什么是品牌和品牌的2大價(jià)值，基本是講清楚了。

下面我們講在品牌建設(shè)中最重要的方法論，品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專(zhuān)利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。

可以說(shuō)，我們所有做的品牌工作，都是在為了形成品牌資產(chǎn)。

衡量一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌活動(dòng)好不好，也是以是否鞏固了品牌資產(chǎn)作為重要的衡量目標(biāo)。

通俗地講，你能想到關(guān)于品牌的一切，都是品牌資產(chǎn)。

舉個(gè)栗子

王老吉：王老吉（品牌名）、怕上火喝王老吉（廣告語(yǔ)）、涼茶（品類(lèi)）、紅色罐裝（品牌視覺(jué)錘）

麥當(dāng)勞：M符號(hào)（品牌LOGO）、漢堡（品類(lèi)代表）、黃色（品牌視覺(jué)錘）

阿里巴巴：馬云（人物IP）、阿里巴巴與四十大盜（文化故事）、電子商務(wù)（品類(lèi)代表）

腦白金：史玉柱（人物IP）、禮品（產(chǎn)品品類(lèi)）、今年過(guò)節(jié)不收禮 收禮只收腦白金（廣告語(yǔ)）、金色藍(lán)色（品牌視覺(jué)）

再比如，中國(guó)地大物博，不同的地方有不同的特產(chǎn)，很多產(chǎn)品和地名已經(jīng)形成了非常深度的聯(lián)想。也就是我們有很多地域品牌。

如寧夏枸杞、桂林米粉、新疆哈密瓜、重慶小面、四川火鍋、天津麻花、北京烤鴨、東北人參、山東阿膠 等等。

這些不同地域，都有不同的品牌資產(chǎn)。

為什么說(shuō)廣告的精髓是重復(fù)，重復(fù)其實(shí)就是在建立品牌資產(chǎn)，建立品牌聯(lián)想。

如果廣告不重復(fù)，一天換一個(gè)訴求，那么消費(fèi)者無(wú)法真正記住你，自然也就無(wú)法把你和產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

我們講中華老字號(hào)，國(guó)外講百年品牌，都是品牌資產(chǎn)積累的結(jié)果。

所有的產(chǎn)品都有生命周期，但是品牌永生。

100年前福特生產(chǎn)的汽車(chē)，和今天福特生產(chǎn)的汽車(chē)完全不同。

做品牌的企業(yè)可以基業(yè)長(zhǎng)青，做產(chǎn)品的企業(yè)則隨著時(shí)代慢慢消亡。

前面我們提到，品牌是一種承諾，那么誰(shuí)來(lái)監(jiān)督這個(gè)承諾呢，靠的不是市場(chǎng)工商局，而是消費(fèi)者。

當(dāng)品牌作出承諾時(shí)，消費(fèi)者便開(kāi)始監(jiān)督這份承諾。

我們看到近期三只松鼠頻上熱搜，瞇瞇眼和紅領(lǐng)巾事件。實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，這種熱搜，只有三只松鼠這樣的大品牌配上，其它的小品牌即便想上都沒(méi)有資格，因?yàn)槠放铺?，無(wú)人關(guān)注，沒(méi)人監(jiān)督。

正是有了消費(fèi)者的監(jiān)督，所以品牌做的每一件事更要小心謹(jǐn)慎，不得出差錯(cuò)。慢慢的就有了大品牌值得信賴(lài)的感覺(jué)。

品牌是把雙刃劍，即降低了傳播成本，因?yàn)槿巳硕荚陉P(guān)注你，又增加了風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，因?yàn)槟愕囊粋€(gè)小失誤，就會(huì)被無(wú)限放大?？芍^欲戴皇冠必承其重。

作出承諾，兌現(xiàn)承諾，就大大降低了消費(fèi)者的選擇成本。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅付出了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)成本，還有選擇的時(shí)間成本，承擔(dān)選擇失敗的成本，以及消費(fèi)時(shí)的心理負(fù)擔(dān)成本（比如消費(fèi)者平時(shí)用的洗發(fā)水是30元，看到你的牌子非常好，但是貴10元，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)服自己去嘗試購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程也是有心理成本的）。

總結(jié)一下

品牌的定義，可以理解為一種對(duì)消費(fèi)者的承諾。承諾兌現(xiàn)，則品牌有效，承諾不兌現(xiàn)，則品牌失效。

品牌的2大價(jià)值都不可忽略，即產(chǎn)品的功能價(jià)值和品牌的附加價(jià)值（情感價(jià)值）。

做品牌就是積累品牌資產(chǎn)建立品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌資產(chǎn)快速聯(lián)想到有利于我們產(chǎn)品銷(xiāo)售的相關(guān)利益點(diǎn)或價(jià)值。

優(yōu)秀的品牌可以帶來(lái)更多的關(guān)注，但是也帶來(lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者選擇品牌可以降低選擇成本與此同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)參與品牌監(jiān)督，來(lái)督促品牌兌現(xiàn)其承諾。