2018中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

過(guò)去幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，新零售、電子商務(wù)等新商業(yè)形態(tài)正在顛覆著舊有商業(yè)模式。在國(guó)家提出供給側(cè)改革的背景下，消費(fèi)升級(jí)成為近三年的關(guān)鍵詞，而中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的呈現(xiàn)出了多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)，原有的品牌格局正在被打破，傳統(tǒng)的大品牌地位正在被撼動(dòng)，傳統(tǒng)的商業(yè)正面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶有創(chuàng)新基因的新物種入侵，如何捕捉變革時(shí)代的消費(fèi)動(dòng)向，成為各個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)新消費(fèi)浪潮的共同命題。

2017年，知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)提出了“升級(jí)與煥新” 關(guān)鍵詞，所有的企業(yè)都需要對(duì)自身的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行升級(jí)，以面對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)。而在盤(pán)點(diǎn)過(guò)去的2017年，預(yù)見(jiàn)2018年的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)“升級(jí)與煥新”又有了新的內(nèi)涵，有了更加豐富的場(chǎng)景，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求越來(lái)越體現(xiàn)在更加細(xì)致的場(chǎng)景。那么，在即將到來(lái)的2018年又會(huì)出現(xiàn)哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)，這些消費(fèi)趨勢(shì)又將如何驅(qū)動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。知萌通過(guò)大量的行業(yè)專(zhuān)家訪談，以及服務(wù)過(guò)近百個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)500強(qiáng)和創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以及針對(duì)中國(guó)10個(gè)城市的消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)2018年的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了解讀，知萌希望這些洞察和趨勢(shì)，能夠幫助更多的品牌，在2018年擁有更好的表現(xiàn)。

趨勢(shì)一：
新精致主義
隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的細(xì)節(jié)越來(lái)越關(guān)注，無(wú)論是從吃、還是用，這催生了“新精致主義”。新精致主義代表的是消費(fèi)者對(duì)更美好的生活的自我滿(mǎn)足與極致品質(zhì)的追求。例如，為了引領(lǐng)新精致主義的消費(fèi)趨勢(shì)，青島啤酒推出的全麥白啤，就主打“精釀生活方式”，并與知萌咨詢(xún)?cè)趦芍苣甑臅r(shí)候合作推出了《中國(guó)精釀生活方式“白啤書(shū)”》，開(kāi)創(chuàng)了以精釀為核心的品質(zhì)生活理念，將“中國(guó)精釀生活方式”的社會(huì)現(xiàn)象和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了數(shù)字化、圖表化以及趨勢(shì)化呈現(xiàn)，并以青島啤酒全麥白啤精釀品牌戰(zhàn)略的思考與實(shí)踐成果為案例，用最簡(jiǎn)單凝練的語(yǔ)句和圖標(biāo)讓消費(fèi)者高效清晰的了解到了全麥白啤第一口/第一眼就與眾不同的精髓所在。

趨勢(shì)二：
“Z世代”來(lái)襲

1995年到2010年間出生的一代新人，將對(duì)未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)深刻影響，2018年大幕拉開(kāi)，伴隨最后一批95后的成年，95后群體正式的踏上社會(huì)舞臺(tái)，他們又被稱(chēng)為“Z世代”，他們的崛起使得中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)群體出現(xiàn)了不斷的爭(zhēng)斗。出現(xiàn)了不同種類(lèi)的人群，“中年油膩男”、“佛系90后”、“中年少女”……“Z世代”在中國(guó)已經(jīng)占到3.78億人口，約27%，比起過(guò)去的70后、80后甚至是90后，他們有更加明顯的個(gè)性標(biāo)簽。他們是新科技的擁躉者，對(duì)新科技深深的沉迷而不能自拔；其次他們反對(duì)權(quán)威，上一秒“崇拜”，下一秒“藐視”是他們的人生寫(xiě)照；第三就是不屑解釋?zhuān)麄円瓶厮?，甚至是上一代的世界?/p>

新科技擁躉、求先若渴、反對(duì)權(quán)威、刷評(píng)狂、嗨點(diǎn)自熱是這群人的主要特點(diǎn)，企業(yè)可以從趣味、身份、時(shí)間、審美來(lái)強(qiáng)化對(duì)Z世代的身份認(rèn)同。如果你對(duì)95后進(jìn)一步深度研究你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的娛樂(lè)就是輕內(nèi)容，愛(ài)情、夢(mèng)想和穿越三部曲以及超級(jí)顏值構(gòu)成了他們娛樂(lè)放松的重要陣地?，F(xiàn)階段所有的娛樂(lè)內(nèi)容包括網(wǎng)綜、網(wǎng)劇，都是為年輕人而打造，例如2017火爆的《中國(guó)有嘻哈》、風(fēng)靡全國(guó)的抖音短視頻APP，也都是先在95后中流行起來(lái)的。

趨勢(shì)三：
跨次元經(jīng)濟(jì)

跨次元實(shí)際上是指以動(dòng)漫為產(chǎn)業(yè)的二次元世界，二次元已經(jīng)打通了虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的墻壁，穿透的不僅僅是年輕人，而成為了跨代際溝通的重要語(yǔ)言和介質(zhì)?，F(xiàn)在二次元的用戶(hù)和受眾已經(jīng)達(dá)到了三個(gè)多億，且逐漸呈現(xiàn)出從虛擬世界向現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，在整個(gè)的次元世界里面，出現(xiàn)了很多真實(shí)世界的東西，此外在真實(shí)世界里面也出現(xiàn)了很多二次元的東西。

正如前段時(shí)間火爆的動(dòng)漫電影《你的名字》，細(xì)心的網(wǎng)友就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的隱形植入，女主角三葉用的眼線筆、男主角用的油性筆—Zebra雙頭油性筆、金麥啤酒……同時(shí)在放映前期被網(wǎng)友玩起了UGC，用各地的方言念起了“你的名字”。也起到了一定的宣傳效果。通過(guò)原生二次元廣告、自創(chuàng)IP、生活場(chǎng)景二次元再現(xiàn)等方式讓品牌更萌。

趨勢(shì)四：
情緒商業(yè)

情緒商業(yè)指的是品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者感性情緒融合。今天是一個(gè)小情緒的時(shí)代，由于年輕的群體所受社會(huì)壓力的增大，越來(lái)越多的人希望有途徑進(jìn)行自我表達(dá)，要有時(shí)時(shí)宣泄情緒的出口，要能釋放自我的一些壓力，因而產(chǎn)生了情緒消費(fèi)。最為直觀的例子就是網(wǎng)紅餐廳的火爆，比如說(shuō)喜茶，比如說(shuō)喪茶，甚至于臺(tái)灣最流行的一本書(shū)都叫做《每天來(lái)點(diǎn)負(fù)能量》，情緒消費(fèi)的影響面日益增多。

現(xiàn)在很多的產(chǎn)品都在進(jìn)行調(diào)整，要把產(chǎn)品變成一種內(nèi)容，變成一種情緒的表達(dá)。產(chǎn)品包裝的情緒化、線下情緒場(chǎng)景體驗(yàn)、具有溝通力和話題性的情緒主題化傳播讓產(chǎn)品包裝已經(jīng)成為了一個(gè)新的媒介。例如維維豆奶根據(jù)產(chǎn)品口味不同，加入對(duì)于“逗”的系列不同解讀，呈現(xiàn)在包裝上，“戳笑點(diǎn)”、“魔逗”、“逗BEE”、“笑肌”、“逗(斗)雞眼”等等網(wǎng)絡(luò)流行的話和語(yǔ)言，勾起年輕人的共鳴，直戳消費(fèi)者心靈深處。

趨勢(shì)五：
均衡生活

“均衡生活”是指追求快節(jié)奏與慢生活的平衡。實(shí)際上，如今的中國(guó)消費(fèi)者的聚焦重點(diǎn)正在經(jīng)歷從關(guān)注自我轉(zhuǎn)移到關(guān)注家庭，從高效工作轉(zhuǎn)移到高質(zhì)量休閑的趨勢(shì)過(guò)程中。在大家不斷追求自我平衡的過(guò)程中，越來(lái)越多的解壓行動(dòng)頗受消費(fèi)者歡迎，包括親子游、家庭游、以及包括飲食、身體在內(nèi)的一些調(diào)理都成為消費(fèi)者追捧的熱點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目。

均衡生活成為了消費(fèi)者除衣食住行之外的更高的消費(fèi)追求。例如，針對(duì)很多消費(fèi)者在紙巾消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)注因素的變化，知萌咨詢(xún)幫助恒安集團(tuán)旗下的“心相印”紙巾進(jìn)行了品牌升級(jí)的工作，并確立了“黃金柔韌1：1”的引領(lǐng)行業(yè)并區(qū)隔對(duì)手的產(chǎn)品定位，從平衡生活出發(fā)，傳遞“心相印”紙巾的一種“剛好，對(duì)你更好”的態(tài)度和主張。品牌應(yīng)該基于人們對(duì)慢生活的向往、減壓、自我平衡等訴求開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)。

趨勢(shì)六：
虛實(shí)共榮

虛實(shí)共榮是指線上與線下融為一體、相互協(xié)同。自從互聯(lián)網(wǎng)興起以后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的商業(yè)認(rèn)為必將顛覆線下商業(yè)，可是盡管傳統(tǒng)商業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的巨大沖擊，消費(fèi)仍然需要實(shí)體的體驗(yàn)，甚至很多消費(fèi)者認(rèn)為任何虛擬經(jīng)濟(jì)當(dāng)有了實(shí)體體驗(yàn)以后才能讓印象更深刻，而且很多虛擬空間和互聯(lián)網(wǎng)上面的內(nèi)容以及從互聯(lián)網(wǎng)空間發(fā)展出來(lái)的虛擬品牌，在近兩年也開(kāi)始走向?qū)嶓w，很多實(shí)體當(dāng)中的產(chǎn)品也在借助虛擬空間的文化而讓產(chǎn)品變得更鮮活，更生動(dòng)，更能夠與年輕一代的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

互聯(lián)網(wǎng)虛擬內(nèi)容實(shí)體化、技術(shù)改造零售終端、線下品牌的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境衍生出了一系列新的現(xiàn)象。例如網(wǎng)易云音樂(lè)將網(wǎng)友創(chuàng)造的UGC內(nèi)容，物化在農(nóng)夫山泉的瓶子上實(shí)現(xiàn)粉絲之間的資源共享，通過(guò)“內(nèi)容物化”進(jìn)一步為產(chǎn)品賦能，為品牌賦能。分眾傳媒為I Do定制了一版主打“青春”的廣告片，充分利用了分眾影院媒體高關(guān)注、高到達(dá)、高覆蓋的傳播優(yōu)勢(shì)以及震撼的畫(huà)面表現(xiàn)力，配合廣告片中電影院場(chǎng)景的復(fù)制，瞬間擊中消費(fèi)者心中最柔軟的一面。極大地提高了I Do在消費(fèi)者心中的喜愛(ài)度和品牌偏好度。虛實(shí)經(jīng)濟(jì)的共享融合，促進(jìn)了內(nèi)容的進(jìn)一步衍生發(fā)展。

趨勢(shì)七：
普物時(shí)尚化

過(guò)去的時(shí)尚是殿堂級(jí)的時(shí)尚、尊貴型的時(shí)尚，但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)與居民消費(fèi)越多元化，對(duì)于今天中國(guó)消費(fèi)者而言，追求時(shí)尚是一種態(tài)度，而且時(shí)尚也愈加無(wú)拘無(wú)束，因此所謂的時(shí)尚概念逐漸的被大眾化，個(gè)性化、族群化瓦解，多彩化的時(shí)尚的綻放才是今天中國(guó)時(shí)尚的主要特征。

例如，故宮博物院宮廷御用膠帶雖然就是一種紙膠帶，以貌美時(shí)尚走紅，千萬(wàn)種圖案，可以貼在任何地方，幻化多變的性格贏得無(wú)數(shù)女士的喜愛(ài)。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)產(chǎn)品也開(kāi)始走時(shí)尚化道路?，F(xiàn)代的煙草不僅在名稱(chēng)上注入時(shí)尚文化，而且包裝設(shè)計(jì)也比較活躍，既顯得新穎、富有創(chuàng)意，敢于大膽創(chuàng)新，又自然流露出時(shí)尚化和個(gè)性化的氣質(zhì)。細(xì)枝爆珠的出現(xiàn)也讓香煙在香味、煙支、濾嘴等方面展露出強(qiáng)烈的時(shí)尚韻味。鉆石（時(shí)尚）、黃金葉(愛(ài)尚)、嬌子（X星座）、(X玫瑰)、(X生肖)，以及真龍(美人香草)、真龍(燃情時(shí)光)等都有時(shí)尚印跡。品牌可以由此將前沿的設(shè)計(jì)感、流行元素延伸到各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型和領(lǐng)域。

趨勢(shì)八：
達(dá)V經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)在越來(lái)越多的影響者出現(xiàn)在媒體中，諸多垂直傳媒渠道里面的一些有顯著影響的人，成為了新的媒介，專(zhuān)業(yè)垂直KOL沉淀大影響力，為產(chǎn)品或一種新的生活方式代言。而這些人所營(yíng)造全新輿論宣傳氛圍，被稱(chēng)為是達(dá)V時(shí)代。

這些達(dá)V，在某種程度上來(lái)說(shuō)實(shí)際上是自帶粉絲，自帶渠道，自帶制作能力的媒介宣傳出口，他們能夠改變這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈，品牌如果能夠找到這樣的一群人，重視垂直領(lǐng)域的“達(dá)人”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，應(yīng)用好微影響者的力量。就能夠快速地幫助產(chǎn)品和品牌接近目標(biāo)用戶(hù)群。

趨勢(shì)九：
輕量化生活

“輕量化生活”是指衣食住行到內(nèi)容到媒體接觸的輕量化與便捷化。在2017年很多產(chǎn)品與內(nèi)容都在強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)約和簡(jiǎn)單，人們希望自己能夠從日?，嵥榈氖聞?wù)當(dāng)中解脫出來(lái)，讓生活更加簡(jiǎn)單。由此帶來(lái)的輕量化生活方式，帶來(lái)了很多消費(fèi)的新方式，如環(huán)保包裝的使用，健康理念的廣泛宣傳，輕斷食、代餐減肥等事物的輕量化，與以短視頻為代表的內(nèi)容消費(fèi)輕量化。

未來(lái)隨著5G的加速普及，短視頻可能會(huì)成為一種新的表達(dá)媒介，比如說(shuō)在《今日頭條》上面，現(xiàn)在短視頻日均的播放量就已經(jīng)達(dá)到了30億次。視頻的信息流的普及將囊括未來(lái)包括電商平臺(tái)在內(nèi)的多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。對(duì)此品牌要學(xué)會(huì)主打減法的營(yíng)銷(xiāo)，不斷縮短的消費(fèi)路徑和體驗(yàn)，匹配移動(dòng)場(chǎng)景與語(yǔ)境的輕量化傳播。

趨勢(shì)十：
智能化陪伴

越來(lái)越多的人工智能和語(yǔ)音交互技術(shù)的產(chǎn)生，陪伴機(jī)器人的發(fā)展，智能化陪伴成為智能演變的重要方向。人工智能對(duì)生活的改變出現(xiàn)在兩個(gè)方向，第一是懶人經(jīng)濟(jì)，第二個(gè)是陪伴經(jīng)濟(jì)。所謂懶人經(jīng)濟(jì)就是能夠用更智能化的設(shè)備幫你解決更多生活的問(wèn)題，陪伴經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是利用如陪伴機(jī)器人在內(nèi)的高科技方式，給人的精神以安慰。人工智能巨大的市場(chǎng)藍(lán)海，給諸多公司帶來(lái)了新的發(fā)展可能，包括百度現(xiàn)在把公司大量精力投入到了AI上面，都是對(duì)人工智能的一種器重以及趨勢(shì)的診斷。

未來(lái)包括自動(dòng)跟隨的運(yùn)貨機(jī)器人、兒童陪伴機(jī)器人、家庭服務(wù)機(jī)器人，它們不僅將解放人的勞動(dòng)力，還給人帶來(lái)了一種新的陪伴。智能化陪伴衍生產(chǎn)品和服務(wù)、智能化營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)為社會(huì)帶來(lái)全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

從2017到2018年，中國(guó)消費(fèi)行為發(fā)生的一些變化，他們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)，越來(lái)越注重精神消費(fèi)，越來(lái)越注重個(gè)人興趣，越來(lái)越注重健康，越來(lái)越萌寵化、二次元化，追求精簡(jiǎn)和平衡，關(guān)注智能前沿科技對(duì)生活的影響，以及關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)達(dá)人的意見(jiàn)。伴隨消費(fèi)者的行為變化，品牌也要進(jìn)一步提升自己的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，緊跟消費(fèi)者步伐。

文：肖明超

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才；