肖明超：賽博朋克為何會成為新的破圈文化？

從《攻殼機(jī)動隊》，到《銀翼殺手》，再到《賽博朋克2077》，影視與游戲作品的積極探索，原本是亞文化的賽博朋克逐步變成了大眾文化。近些年，賽博朋克風(fēng)的營銷作品層出不窮，不少人談到賽博朋克已經(jīng)被玩爛了，但實際上又有多少品牌真的明白賽博朋克的核心內(nèi)涵，明白賽博朋克持續(xù)火爆背后的心理動機(jī)呢？?今天我們借此來聊一聊面對新破圈文化，品牌應(yīng)該如何與賽博朋克相關(guān)，才能打造出更強(qiáng)大的影響力？

賽博朋克為何會成為新的破圈文化？

“Cyber”，源來自“Cybernetics”，多代表與互聯(lián)網(wǎng)、電腦相關(guān)的事物、利用電子工具或計算機(jī)進(jìn)行控制；“Punk”，原指朋克搖滾樂，現(xiàn)泛指反傳統(tǒng)、反體制的亞文化思潮；“Cyberpunk”,低端生活與高等科技的結(jié)合，通常擁有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，再以一定程度崩壞的社會結(jié)構(gòu)做對比。?

斯特林說，“有些主題在賽博朋克中反復(fù)出現(xiàn)，比如身體入侵：機(jī)械義肢、植入芯片、面部仿真手術(shù)和基因突變；更重要的主題是心靈入侵：人腦-電腦交互、人工智能、神經(jīng)化學(xué)——這都是從根本上重新定義了人性本質(zhì)和自我本質(zhì)的技術(shù)?！??

簡單來說，賽博朋克不僅是科幻概念，更是一套哲學(xué)體系，它對技術(shù)發(fā)展，就是一個悲觀的態(tài)度，卻又是最貼近現(xiàn)實的。想搞明白賽博朋克，首先要搞明白他的核心是什么？?高端的科技和低等的生活，是矛盾的；繁榮的社會和破敗的社區(qū)，是矛盾的；富有的企業(yè)和貧困的難民，是矛盾的；空曠的室內(nèi)和逼仄的室外，是矛盾的；華麗的燈光和悲涼的氣氛，是矛盾的……

賽博朋克的精神核心是矛盾，這種迷茫與困惑切中了不少人的心，這才是讓年輕人喜歡他的重要因素。如果說過去還只是賽博朋克畫風(fēng)的視覺出圈，那么未來一定會是賽博朋克的文化出圈。

賽博朋克是情緒營銷的新延展

在賽博朋克世界中，因為信息科技與機(jī)械科技的追求效率與統(tǒng)一性，逐漸形成了反烏托邦的僵化社會，機(jī)械與人性的矛盾逐漸放大，貧富差距極度拉大，出現(xiàn)階級固化，整個社會充斥著對人性的壓抑。這種顯而易見的崩壞式未來，實際上與社會上各種焦慮浪潮、打工人自嘲、社畜內(nèi)卷浪潮的核心出發(fā)點(diǎn)高度一致，均來自于當(dāng)下都市人疲憊的生活。

賽博朋克世界中的社會底色是“高科技，低生活”，而這種場景與現(xiàn)代生活有著驚人的相似點(diǎn)。前段時間，《人物》雜志關(guān)于外賣員生存狀態(tài)的文章刷屏，寫盡了系統(tǒng)算法下外賣騎手的艱難和心酸。?

進(jìn)一步思考，你會發(fā)現(xiàn)被困在系統(tǒng)里的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是外賣騎手。絕大多數(shù)人，都被困在不同的系統(tǒng)之中。正如人們所調(diào)侃的那樣，與其擔(dān)心機(jī)器會不會越來越智能替代人類，不如先擔(dān)心自己如何不被迫變成機(jī)器。?過量的正能量營銷無法滿足年輕群體加速變化的精神審美追求，能觸動他們的反而是一針見血的直白，接受現(xiàn)實的無奈，于是乎一批又一批的亞文化高舉大旗蜂擁而至。從借勢營銷、燃營銷，或主打溫情牌的營銷，再到如今的賽博朋克營銷，其本質(zhì)上都是在于對消費(fèi)群體心理的把握。營銷已從單一的產(chǎn)品功能訴求演變成對個體精神追求的洞察，達(dá)到用戶和產(chǎn)品的雙向溝通，撬動人心，才是最明智的營銷。

品牌如何走進(jìn)賽博朋克？

“遇事不決，量子力學(xué)；不懂配色，賽博朋克。”如果簡單地將賽博朋克的元素進(jìn)行拼湊，而不去正視賽博朋克的精神內(nèi)核，那么，賽博朋克的作品，遲早會淪為風(fēng)格大于實質(zhì)的空殼，最終成為笑談。?賽博朋克從科幻小說開始，從美國蔓延到日本，英國、蘇聯(lián)，擴(kuò)展到電影、動漫、音樂，就連我們聽的蒸汽波、以及各行各業(yè)的故障藝術(shù)，都算是賽博朋克美學(xué)的子話題。?

這樣看來，賽博朋克其實還是內(nèi)容與情緒疊加起來產(chǎn)生的新破圈文化，想要做出具有賽博朋克風(fēng)的營銷內(nèi)容，不如從以下5方面入手。視覺沖擊的故障藝術(shù)。在賽博朋克中會隨處可見故障藝術(shù)，Glitch。? Glitch本來是指一些在電子機(jī)件上發(fā)生的失靈和故障，到現(xiàn)在演化成一種新興又另類的藝術(shù)?！躲y翼殺手2049》里喬的飛行器被擊落，和喬伊的連接出現(xiàn)問題，喬伊就像卡屏了一樣呼叫，那一段就是一段非常經(jīng)典的故障藝術(shù)表達(dá)。而這種表達(dá)手法也被用到了不少廣告的視覺表達(dá)中，如，滴滴快車的故障藝術(shù)海報。?

音樂沖擊的蒸汽波。蒸汽波（Vaporwave）其實并不是什么新鮮事物，而是2010年左右源于互聯(lián)網(wǎng)的一場藝術(shù)運(yùn)動，是一種“土味文化”的疊加升級，它在美學(xué)方面利用混合像素、低分辨率和壓縮失真濾鏡、故障藝術(shù)、日漫元素、早期電腦設(shè)計/3D繪圖等組成，在音樂方面混合了new age、loungemusic、city pop、funk等，用音頻編輯軟件弄成low-fi效果，這種極強(qiáng)的差異性。?

氛圍沖擊的新科技。在科研技術(shù)人員和工程師們的努力下，賽博朋克并非存于幻想階段，而是可以借助高新技術(shù)手段真正融入生活的。例如日本東京大學(xué)和名古屋工業(yè)大學(xué)的科學(xué)團(tuán)隊似乎創(chuàng)造了一個奇跡，他們真的做出了可以“摸得到”的等離子全息圖像。專家們使用一種被稱為“飛秒激光”的高速光束來釋放能量，隨之會在空氣中產(chǎn)生一種叫做“體素”的小亮點(diǎn)，這些亮點(diǎn)可以組成各種各樣的三維形態(tài)，是真正的全息。雖然目前只能有一個手指頭大小，但未來，它有可能徹底顛覆游戲、電影、電視、視頻這些行業(yè)。?

話題熱點(diǎn)的情緒表達(dá)。據(jù)知萌咨詢出品的《中國消費(fèi)趨勢報告》調(diào)查顯示，以引導(dǎo)和迎合消費(fèi)者情緒的產(chǎn)品在消費(fèi)者中認(rèn)知度會更高，以年輕人情緒命名的餐飲和咖啡廳更受消費(fèi)者歡迎，分別占到了40.3%和33.8%。情緒表達(dá)成為了重要的載體，而符合小確喪、小頹廢、小迷茫的賽博朋克可以突出這些內(nèi)容，幫助消費(fèi)者發(fā)泄自己的情緒。?

圈層影響的城市話題。最早的賽博朋克文化圣地是香港“九龍城寨”，《南京條約》后這里成為“三不管”地帶的混亂與罪惡之城，充斥著私搭亂建、無證經(jīng)營商販、私家牙醫(yī)診所、衛(wèi)生條件惡劣的屠宰場、妓院、毒品販賣、黑幫等，給不少賽博朋克作品帶去了靈感。

而隨著時代的推進(jìn)，賽博朋克更代表了一種城市的建筑風(fēng)格和視覺沖擊。號稱“8D魔幻之都”的重慶憑借極具沖擊力的建筑奇觀，被冠以“賽博朋克都市”之名。摩天大樓林立、夜景色彩豐富，重慶的建筑擁有了夸張的立體感和未來感，充滿了“賽博朋克”元素。但豐富的文化生活讓重慶并無賽博朋克“高科技、低生活”（hightech,lowlife）的刻板形象，更符合現(xiàn)代人對幸福城市的向往。?

高科技與反烏托邦、獨(dú)裁與英雄主義、精神控制與肢體電子化、人性沉淪與倫理，每個人都能從賽博朋克文化中找到自己感興趣的點(diǎn)，和價值觀可以安放的地方，這也許就是賽博朋克成為繼二次元之后再一個破圈文化的重要原因。相比二次元，賽博朋克更強(qiáng)的沉浸體驗性也將會給予品牌營銷更強(qiáng)的代入感與參與感。

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