情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)思路

春節(jié)與冬奧余熱未散，情人節(jié)又到了。

作為備受年輕人追捧的節(jié)日，其背后的巨大商業(yè)價(jià)值不容忽視。

不過(guò)，由于受到春節(jié)和冬奧雙重因素影響，各大品牌似乎分身乏術(shù)；另一方面，近年來(lái)越來(lái)越多的品牌投身于“造節(jié)”熱潮之中，消費(fèi)者對(duì)各種“換湯不換藥”的營(yíng)銷(xiāo)套路早已脫敏；今年情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)略顯冷清。

那么，品牌們想要在這樣同質(zhì)化內(nèi)容集中爆發(fā)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，該如何做呢？

在此，通過(guò)觀察研究近年來(lái)的情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例，我總結(jié)了幾條營(yíng)銷(xiāo)思路，分享給你。

01 

營(yíng)銷(xiāo)分好人群：

針對(duì)不同人群特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，除了早已司空見(jiàn)慣的“價(jià)格戰(zhàn)”和花式促銷(xiāo)，營(yíng)造節(jié)日氛圍和發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)意成為當(dāng)前人們消費(fèi)行為趨于理性后的重點(diǎn)。但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻不能把眼光只放在于此，而更是需要針對(duì)具體目標(biāo)人群下工夫，從而讓品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

比之春節(jié)、元宵、中秋等集體性節(jié)日，情人節(jié)針對(duì)人群較為明確——情侶和單身人士。

情侶玩法：

① 強(qiáng)化儀式感 

《小王子》曾說(shuō)里說(shuō)：儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一個(gè)時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。在情人節(jié)這天，儀式感對(duì)于年輕情侶而言，莊重而更有意義。放在操作層面中，則需要品牌在情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中設(shè)置多元化情感觸點(diǎn)，從而為消費(fèi)者打造浪漫場(chǎng)景，激發(fā)產(chǎn)生情感上的共鳴。

比如百事曾在情人節(jié)之際推出了一款可樂(lè)鉆戒，只要粉絲在推特上分享自己獨(dú)特的求婚創(chuàng)意，并帶上#PepsiProposal#標(biāo)簽，就會(huì)有機(jī)會(huì)獲得這款戒指，巧借“情人節(jié)求婚”噱頭，引發(fā)“自來(lái)水”傳播。

②另類(lèi)吐槽“撒狗糧”

疫情期間，推特在紐約和舊金山的地鐵站里推出了一組情人節(jié)“吐槽對(duì)象”戶外廣告，展現(xiàn)最真實(shí)的情感世界，拉近與用戶之間的關(guān)系。

③反思維“勸分手”

除了甜蜜的戀愛(ài)，在情人節(jié)中，也可以嘗試不走尋常路。今年，天貓超市聯(lián)合豆瓣勸分小組「吐血」總結(jié)小組 10000 份真實(shí)勸分案例，從這些勸分案例中總結(jié)勸和小妙招，反向推出一份「情人節(jié)勸和報(bào)告」。 

當(dāng)然，在往年情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，“勸分手”并不是個(gè)例。2020年，擅長(zhǎng)搞怪的漢堡王就在情人節(jié)推出「分手盒子」活動(dòng)。情人節(jié)那天，漢堡王在紐約、洛杉磯、舊金山和波士頓四個(gè)城市的部分門(mén)店，設(shè)置了“分手盒子”裝置，只要消費(fèi)者帶著與前任相關(guān)的物件塞進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的盒子里，就能免費(fèi)得到一個(gè)漢堡王招牌漢堡。不得不說(shuō)，漢堡王真的太損了！

單身玩法：

①“取悅自己”

據(jù)尼爾森的《中國(guó)單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，42%的單身消費(fèi)者為悅己而消費(fèi)，其所產(chǎn)生的“單身經(jīng)濟(jì)”也成為情人節(jié)消費(fèi)新勢(shì)力。在以“甜蜜戀愛(ài)”為基調(diào)的情人節(jié)中，越來(lái)越多品牌將“單身”作為這場(chǎng)節(jié)日的Campaign主題。之前輕顏就聚焦“一個(gè)人過(guò)情人節(jié)真好”這一精神需求之上，傳遞“取悅自己”才是最重要的理念。

②“脫單攻略”

每逢佳節(jié)總被各種“催”，而情人節(jié)等甜蜜節(jié)日更是爆炸“催”的重災(zāi)區(qū)。因此，洞察到年輕一代“脫單”、“催婚”、“相親”的痛點(diǎn)，不少品牌將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作聚焦于為單身人士“支招兒”上。比如臺(tái)灣電商購(gòu)物網(wǎng)站蝦皮購(gòu)物推出廣告片《脫單情人節(jié)》，以搞笑抓馬的方式吐槽“情人節(jié)被逼脫單”的社會(huì)現(xiàn)象，贏得年輕受眾認(rèn)同；淘寶情人節(jié)發(fā)起「購(gòu)物車(chē)線上相親會(huì)」活動(dòng)，解鎖情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)新姿勢(shì)；更有不少品牌巧借海報(bào)，積極為單身人士出謀劃策，以此提高消費(fèi)者好感度。

02

建立記憶關(guān)聯(lián)：

讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者心里

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力越來(lái)越稀缺。節(jié)日借勢(shì)雖然可以獲得消費(fèi)者的注意，但不一定會(huì)形成記憶。而通過(guò)一些極具沖擊力和故事性的場(chǎng)景，能夠有效觸發(fā)用戶情感、強(qiáng)化對(duì)品牌聯(lián)想的記憶、打動(dòng)消費(fèi)者的心。

一般而言，海報(bào)借勢(shì)是品牌最常用的情人節(jié)借勢(shì)方式。比如杜蕾斯、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等許多知名品牌就曾在情人節(jié)上通過(guò)極具創(chuàng)意的海報(bào)，贏得消費(fèi)者的青眼。

其次，限定禮盒也是品牌們常耍的花樣。尤其是近兩年來(lái)，隨著盲盒營(yíng)銷(xiāo)大火，品牌情人節(jié)限定盲盒也是五花八門(mén)。

而在這之中，節(jié)日聯(lián)名禮盒是品牌借勢(shì)亮點(diǎn)之一。比如杜蕾斯曾攜手漫畫(huà)家 Tango 定制「All in」情人節(jié) IP 禮盒，上線「情趣撲克」；老干媽官方旗艦店×淘寶推出“情人節(jié)限定瓶”……

此外，借勢(shì)節(jié)日元素制造社交貨幣，也是建立品牌記憶關(guān)聯(lián)的重要手段。

早年，星巴克“給我一杯情人節(jié)”是一個(gè)較為經(jīng)典的案例。情人節(jié)前后，只要到全國(guó)任意一家星巴克門(mén)店，對(duì)店員說(shuō)出隱藏暗號(hào)：來(lái)一杯情人節(jié)，就能解鎖情人節(jié)專(zhuān)屬特飲。

去年情人節(jié)，支付寶「在嗎」?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)刷屏，只要用戶在支付寶上搜“在嗎”，就會(huì)收到一首情歌，歌曲類(lèi)型涵蓋范圍廣泛。不同的人在不同時(shí)間去搜，聽(tīng)到的歌也不太一樣。憑借獨(dú)有的創(chuàng)意點(diǎn)、“撩人”的文案，支付寶撬動(dòng)千億流量迎來(lái)“開(kāi)年紅”。

當(dāng)消費(fèi)者自發(fā)參與到這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，品牌符號(hào)早已被烙印在潛意識(shí)中了。只有當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)鏈接起消費(fèi)者情感，讓品牌走進(jìn)他們心里，這樣才能強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，與消費(fèi)者達(dá)成長(zhǎng)效情感溝通。

03

輸出品牌價(jià)值：

引導(dǎo)積極正向的價(jià)值觀

科特勒曾說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。我們看到已經(jīng)有越來(lái)越多品牌開(kāi)始深挖情人節(jié)背后的內(nèi)涵與意義，將愈發(fā)多元包容、正能量的戀愛(ài)觀、價(jià)值觀、人生觀融入到品牌主張之中，而非僅僅著眼于消費(fèi)與產(chǎn)品之上。

比如JONAS&VERUS唯路時(shí)的情人節(jié)文案《Be yourself》系列文案，將年輕人的個(gè)性展露的同時(shí)，傳遞品牌鼓勵(lì)女性“努力做自己”的理念。

誠(chéng)然，近年來(lái)“她經(jīng)濟(jì)”已然成為流量密碼，情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中融入“她態(tài)度”也是不錯(cuò)的選擇，但是浮于表面的喊話與雞湯無(wú)法奏效。作為營(yíng)銷(xiāo)人，應(yīng)該站在更開(kāi)闊的角度，打造具有深度的創(chuàng)意性內(nèi)容，傳達(dá)積極向上的價(jià)值觀。在我看來(lái)，去年520珀萊雅《敢愛(ài)，也敢不愛(ài)》倒不失為一個(gè)不錯(cuò)的借鑒。

最后

在春節(jié)和冬奧頂流沖擊下，今年情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)式微。但排除這些外在因素，我們也要了解，在不斷變換的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，消費(fèi)者需求、偏好隨之而變，無(wú)論是短期節(jié)日借勢(shì)也好，還是長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)也罷，品牌想要抓住新一代消費(fèi)者，只有采用契合消費(fèi)者行為和心理的營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行持續(xù)性的價(jià)值灌輸，最終才能贏得消費(fèi)者認(rèn)同與青睞。