企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定

說到企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型就得首先分清數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化創(chuàng)新的區(qū)別。筆者認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指通過數(shù)字化技術(shù)和能力幫助企業(yè)實現(xiàn)新的業(yè)務(wù)模式，盈利模式，運營模式等，既是換道，通過不同玩法來實現(xiàn)競爭中的絕對優(yōu)勢，這是質(zhì)的變化；數(shù)字化創(chuàng)新是指通過數(shù)字化技術(shù)和能力來優(yōu)化和改進原來的模式和流程，既是套圈，還在原來的賽道上，但比競爭對手更高效，更敏捷和更智能，從而遠遠領(lǐng)先競爭對手，這是量的變化。

下面我們談?wù)摰氖?strong>數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不是數(shù)字化創(chuàng)新，談的是數(shù)字化如何幫助企業(yè)實現(xiàn)質(zhì)的變化。

（一）企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大基石

Figure 1數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大基石

如上圖所示，認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型由體、用、勢三位一體組成。體就是數(shù)字化戰(zhàn)略和數(shù)字化組織，既數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向和內(nèi)驅(qū)力；用就是流程、場景和數(shù)字化技術(shù)，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)路徑；勢就是數(shù)字化資產(chǎn)和數(shù)字化能力，既數(shù)字化的傳承和積淀。

體用勢三者之間的關(guān)系是：數(shù)字化戰(zhàn)略引領(lǐng)了數(shù)字化實現(xiàn)路徑，自驅(qū)動的數(shù)字化組織的建設(shè)和崗位的設(shè)定在企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了強大的內(nèi)驅(qū)力，使組織和員工迸發(fā)出強大的積極性和活力，并不斷使用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化流程和場景，推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型；數(shù)字化技術(shù)在流程和場景的應(yīng)用會持續(xù)為企業(yè)積累數(shù)字化資產(chǎn)和沉淀數(shù)字化能力；積累的數(shù)字化資產(chǎn)會為數(shù)字化戰(zhàn)略提供決策依據(jù)，沉淀的數(shù)字化能力將為數(shù)字化組織建設(shè)和崗位設(shè)定提供依托。

本文下面的內(nèi)容將聚焦在企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定。

（二）營銷數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型五部曲

Figure 2數(shù)字化驅(qū)動營銷轉(zhuǎn)型五部曲

如上圖所示，數(shù)字化驅(qū)動營銷轉(zhuǎn)型的五個主要步驟如下：

1）三權(quán)：推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要資源和權(quán)力。

• 決策權(quán)：不是指僅僅賦予CDO或CIO數(shù)字化部門內(nèi)部的決策權(quán)。而是說數(shù)字化部門要參與營銷部門的決策，要驅(qū)動業(yè)務(wù)部門通過數(shù)字化技術(shù)進行業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)流程的再造。這個需要公司在組織架構(gòu)和權(quán)力決策機制上予以保證。
• 分配權(quán)：一個是指數(shù)字化部門要有數(shù)字化項目資金投入的分配權(quán)，另一個是指數(shù)字化部門對員工薪資和獎金的分配權(quán)。尤其是后者，要建立自演進的數(shù)字化組織，其前提是必須要使數(shù)字化部門有這方面驅(qū)動轉(zhuǎn)型的欲望。轉(zhuǎn)型后的高產(chǎn)出，從而產(chǎn)生自身的高回報，從而產(chǎn)生推動轉(zhuǎn)型的欲望。
• 人事權(quán)：除了對數(shù)字化部門的人事權(quán)，也需要對業(yè)務(wù)部門中與數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)的崗位有人事權(quán)。很多公司業(yè)務(wù)部門本身是有數(shù)字化崗或信息崗的，這一塊會與數(shù)字化部門產(chǎn)生沖突，致使很多數(shù)字化戰(zhàn)略推進發(fā)生困難。

2）對業(yè)務(wù)的引導(dǎo)和驅(qū)動。

如果數(shù)字化部門僅僅是派人支撐業(yè)務(wù)部門，那是數(shù)字化賦能。數(shù)字化部門要和營銷部門一起制定數(shù)字化戰(zhàn)略，并且有相應(yīng)的組織架構(gòu)和機制，使其貫徹下去，而且要對業(yè)務(wù)條線進行督導(dǎo)和考核，這是數(shù)字化驅(qū)動。

3）驅(qū)動業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型設(shè)計

要驅(qū)動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，就得對傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，根據(jù)最新的數(shù)字化思維和數(shù)字化技術(shù)，進行改造和創(chuàng)新。

Figure 3數(shù)字化轉(zhuǎn)型RMB-PT設(shè)計方法

如上圖，可以使用RMB-PT方法，通過資源->模式->引爆點->流程、組織和考核->數(shù)字化工具這個順序設(shè)計營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

4）支撐業(yè)務(wù)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型的六大類創(chuàng)新

為了實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們可以考慮六大類創(chuàng)新：1.業(yè)務(wù)方式創(chuàng)新，2.盈利模式創(chuàng)新，3.運營方式創(chuàng)新，4.組織架構(gòu)創(chuàng)新，5.人員能力創(chuàng)新，6.數(shù)字化工具創(chuàng)新。

5）數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)產(chǎn)出

為了在企業(yè)內(nèi)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以得到業(yè)務(wù)部門的支持，不斷投入，不斷迭代升級，我們需要在在第三步業(yè)務(wù)模式設(shè)計時，就設(shè)計數(shù)字化轉(zhuǎn)型的短期引爆點和業(yè)務(wù)價值提升衡量方法。一切都要事先達成共識，一切都要可量化，一切都拿數(shù)字說話。否則就可能由于一些負面事件，致使數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疾而終。

綜上所述，在建設(shè)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織時，我們首先要賦予數(shù)字化相關(guān)部門和決策者決策權(quán)、分配權(quán)、人事權(quán)這三權(quán)。

下面我們談?wù)勻?qū)動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織如何構(gòu)建。

（三）驅(qū)動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織構(gòu)建

下面我們談?wù)勅绾螛?gòu)建驅(qū)動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織。

Figure 4 驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的自演進組織

如上圖所示，這種組織架構(gòu)不僅僅是改變數(shù)字化部門內(nèi)部的組織架構(gòu)，而是要對集團層面做調(diào)整。

• 數(shù)字化戰(zhàn)略委員會：沒有老板的參與和支持，很多事是推進不了的。所以建議成立數(shù)字化戰(zhàn)略委員會，由公司最高管理者，各條業(yè)務(wù)線一把手和CDO組成。這個委員會的目的就是要設(shè)定短期和長期的數(shù)字化戰(zhàn)略，在最高管理者的督導(dǎo)下，各個業(yè)務(wù)線一把手去推進。
• 數(shù)字化考核部門：在經(jīng)營管理部下設(shè)數(shù)字化驅(qū)動考核部門，給各個業(yè)務(wù)條線設(shè)置數(shù)字化轉(zhuǎn)型考核指標，并督促監(jiān)管。之所以放在經(jīng)營管理部下面，而沒有成立新的部門，是因為經(jīng)營管理部最有能力、最有經(jīng)驗和最有效率管理各條業(yè)務(wù)線。
• 數(shù)字化賦能的數(shù)字化部門：除了上面有數(shù)字化戰(zhàn)略委員會和數(shù)字化考核部門外，我們也需要重構(gòu)信息化部門，將之改造成為“數(shù)字化賦能部門”。

Figure 5 數(shù)字化賦能部門

如上圖所示，數(shù)字化賦能部門按前是按前中后臺構(gòu)建的，這樣最大的優(yōu)勢是直接和業(yè)務(wù)部門融合，可以通過數(shù)字化技術(shù)賦能業(yè)務(wù)部門。他與傳統(tǒng)信息化部門主要不同點主要體現(xiàn)在前臺和中臺團隊：

• 前臺：前臺一般是按業(yè)務(wù)條線配備的數(shù)字化賦能團隊，與業(yè)務(wù)平臺直接對接，比如分為營銷數(shù)字化賦能團隊，制造研發(fā)數(shù)字化賦能團隊，服務(wù)數(shù)字化賦能團隊。他們的作用就是完成各業(yè)務(wù)條線的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
• 中臺：把前臺使用的功能設(shè)計成一個個通用的中心，供前臺調(diào)用共享。比如用戶中心、訂單中心、積分中心、工單中心等。
• 后臺：提供基礎(chǔ)軟硬件服務(wù)，比如基礎(chǔ)設(shè)施、開發(fā)資源池、信息安全和新技術(shù)（大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈…）等服務(wù)。
• PMO管理：為前中后臺項目提供項目管理，項目審計，評估和穿刺等服務(wù)。

（四）驅(qū)動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型崗位設(shè)定

上面講了驅(qū)動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織建設(shè)，在這里介紹一下驅(qū)動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的崗位設(shè)定。

Figure 6 驅(qū)動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型崗位設(shè)定

• 集團CDO：1）擁有數(shù)字化領(lǐng)域決策權(quán)、分配權(quán)、人事權(quán)這三權(quán)；2）在由公司最高管理者，各條業(yè)務(wù)線一把手和CDO組成的數(shù)字化戰(zhàn)略委員會上擁有重要話語權(quán)；3）通過數(shù)字化考核部門把各業(yè)務(wù)條線數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程和成果指標化和量化。
• 營銷CDO：營銷領(lǐng)域也要有營銷領(lǐng)域的CDO，他與營銷總經(jīng)理一對一組隊。營銷領(lǐng)域的CDO是政委，營銷總經(jīng)理是司令，相互配合共同完成營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。所以營銷領(lǐng)域的CDO得具備足夠多的業(yè)務(wù)知識和IT知識，來做營銷總經(jīng)理的朋友和導(dǎo)師，對營銷領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型做整體規(guī)劃。
• 營銷數(shù)字化團隊：營銷CDO下面要有自己的數(shù)字化團隊，他們可以做數(shù)字化項目，也可以做流程數(shù)字化賦能優(yōu)化，也可以推廣普及最前沿數(shù)字化技術(shù)。
• 營銷部門數(shù)字化團隊：營銷業(yè)務(wù)部門一般也都會有自己的數(shù)字化團隊，這個團隊建議虛線向營銷CDO匯報，這樣營銷CDO才能更好地了解營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和推進落實營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（五）跨業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和落地

很多時候，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是跨業(yè)務(wù)條線的。比如銷服一體化，就涉及到了營銷部門和服務(wù)部門，那我們?nèi)绾尾僮鳌?/p>

Figure 7 跨業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和落地

如上圖所示，在前面介紹的企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織構(gòu)建和崗位設(shè)定中，我們設(shè)計的新組織和崗位能很好地解決跨業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和落地問題。其中涉及的數(shù)字化組織如下：

• 數(shù)字化戰(zhàn)略委員會：針對跨業(yè)務(wù)條線和組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，高層達成共識和制定方向；
• 數(shù)字化考核部門：針對跨業(yè)務(wù)條線和組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行過程和結(jié)果監(jiān)控；
• 各領(lǐng)域CDO：針對跨業(yè)務(wù)條線和組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型制定具體落地方案，通過流程、場景和崗位優(yōu)化，以及數(shù)字化項目完成落地。

總結(jié)：本文介紹了與“企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定”相關(guān)的五個重要方面：

• 1.企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大基石；
• 2.營銷數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型五部曲；
• 3.驅(qū)動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織構(gòu)建；
• 4.驅(qū)動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型崗位設(shè)定；
• 5.跨業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和落地。

作者：楊峻《營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時代的來臨》作者?，F(xiàn)任微軟商業(yè)應(yīng)用部北區(qū)數(shù)字化方案資深專家，曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負責人，IBM GBS 客戶關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新中國區(qū)方案負責人、新三板金融數(shù)字化營銷解決方案提供商（賽融信）營銷總經(jīng)理、CRM軟件公司融博興業(yè)創(chuàng)始人，世界上第一個BS CRM平臺產(chǎn)品-Siebel 7.0核心開發(fā)工程師之一，北大講師。