騰訊廣告「每次付費出價」怎么用？來自頂流投手的經(jīng)驗分享｜三里屯信息流

自2022年1月11日，騰訊廣告【每次付費出價】全量開放后，春節(jié)期間的表現(xiàn)讓人直呼過癮！

因為優(yōu)化長效ROI效果特別好，2月日均消耗環(huán)比增長299%；每次付費在整個GDT流量消耗滲透率從春節(jié)前10%上漲至目前32%，短短一個月的時間，越來越多的客戶增加了每次付費的投放預算。

只是一個出價產(chǎn)品，為什么能夠這么快風靡起來？

其實主要有兩方面原因：第一游戲行業(yè)的流量內(nèi)卷已經(jīng)非常厲害了，一款新的出價產(chǎn)品伴隨的不僅僅是流量扶持，還能帶來新的機會和流量藍海；第二每次付費出價產(chǎn)品對于長效ROI的優(yōu)化效果是真的十分明顯，并且上手容易，以至于多家頭部大廠紛紛入場積累經(jīng)驗。

所以今天我們也來帶著大家了解一下每次付費產(chǎn)品的底層原理和使用技巧，幫助大家更好更快得上手這個拿量神器！

01
對比ROI出價，
每次付費出價到底好在哪里？

投游戲的小伙伴對ROI出價應該已經(jīng)很熟悉了，畢竟之前挺長一段時間買量主要還是以ROI出價為主。

早期大家投游戲產(chǎn)品就是跑馬圈地式的粗獷買量，拼命鋪量級。隨著玩家都擠滿了賽道，買量已經(jīng)進入存量市場，這才開始重視起ROI來，也就是單個用戶產(chǎn)生的價值。

可這時候量已經(jīng)很難放出去了，大家都在找大R，市面上的大R就那么多，用戶標簽貼的明明白白，這時候要么拼出價去搶，要么另尋出路去挖掘新的大R。

而每次付費出價就是換了一種思路去優(yōu)化ROI：通過優(yōu)化付費次數(shù)來找到那些高頻付費的用戶。

比起跟大盤爭搶那些大R，這些高頻次付費的中小R無疑性價比更高，用戶基數(shù)也更多。模型通過預估用戶7日內(nèi)付費次數(shù)，對高頻付費用戶高競價、低頻付費用戶低競價，來優(yōu)化投放收益，從而達成長效ROI的目的。

以前我們投ROI出價，最苦惱的問題就是沒量。而每次付費出價相當于拓寬了人群范圍，增量空間還是很明顯的。并且這些高頻次付費的用戶是有潛力培養(yǎng)為新的大R玩家，所以也提供了新的長效運營策略。

通俗的說，比起ROI出價，每次付費出價產(chǎn)品冷啟動更快、量級更大更穩(wěn)、長效ROI更有保證！

02
不同品類的游戲都適合每次付費出價嗎？

我們都知道不同品類的游戲產(chǎn)品它的生命周期、付費節(jié)奏、付費點的位置、付費金額和付費率都是有差異的。什么樣的游戲更適合每次付費出價呢？肯定是要結合產(chǎn)品自身特性來看。

每次付費出價產(chǎn)品核心能力就是幫廣告主找到高頻次付費的用戶，高頻次付費也就代表著用戶付費欲望強烈，長效留存會更高。

所以答案是付費節(jié)點多、付費頻次穩(wěn)定以及付費后置、生命周期長的游戲。例如模擬經(jīng)營、角色卡牌、戰(zhàn)爭策略及仙俠RPG等長生命周期的游戲品類。

我們可以看看這些品類大盤的數(shù)據(jù)：

可以看到每次付費首日ROI比ROI出價高22%，每次付費的7日回收增長比ROI出價高29%。ecpm提升明顯。

每次付費首日ROI比ROI出價高34%，每次付費的7日回收增長比ROI出價高38%。完全K.O了ROI出價。

每次付費首日ROI比ROI出價高24%，每次付費的7日回收增長比ROI出價高60%，長效ROI的提升是最大的！

每次付費首日ROI比ROI出價高3%，每次付費的7日回收增長比ROI出價高13%。這種重度游戲無疑比不上前面幾種，但整體看來相比ROI出價還是有提升的。關鍵是每次付費出價跑量能力上升了一個層級！

可以預料之后每次付費出價的流量滲透率肯定會繼續(xù)提升，組合投放或許是未來的主流投放策略。

03
每次付費出價怎么用？

首先是開通門檻：目前騰訊廣告游戲行業(yè)已經(jīng)全量開放了。同時滿足以下2個條件的廣告主，系統(tǒng)會自動開通每次付費出價功能。

①廣告主付費行為已經(jīng)使用激活歸因。

②廣告主需基于SDK或API準確上傳用戶付費數(shù)據(jù)，并且至少上傳激活后7天的付費數(shù)據(jù)以及付費金額數(shù)據(jù)。

只要有技術團隊解決接口問題，“每次付費”即便是中小團隊也能使用。

其次是如何配合好其他投放工具來提升拿量能力。我們之前介紹過具體賬戶搭建細節(jié)ROI提升了20%，只因為我一個操作！

總而言之對于一些特定品類比如模擬經(jīng)營這種付費率一般的游戲，可以以合理的出價結合科學的人群定向策略；對角色卡牌等付費率較高的游戲，初期可以高價拿量，再通過下探尋找最合適的付費成本和ROI最優(yōu)值；對于SLG類游戲，則需要更精準精細的人群定向。

像一些比較老的賬戶如果已經(jīng)習慣穩(wěn)定投放【激活-首日ROI】的話，可以嘗試賬戶搭配投放【每次付費】來提升賬戶整體起量和跑量能力。

最后就是觀察周期也需要拉長，因為每次付費側重優(yōu)化長效ROI，所以預留長一些觀察周期也能提升模型觀察的準確度。

最后，未來長線運營肯定是廠商們破局的思路，每次付費出價產(chǎn)品肯定是大家投放游戲必須要掌握的工具。趁著現(xiàn)在還有流量扶持，早入局早學會，提前搶下一席之地！