1-2月社交婚戀行業(yè)廣告投放趨勢分析｜App Growing

隨著Z世代人群逐漸進(jìn)入社交婚戀市場，當(dāng)代人婚戀觀念更顯多元化，年輕人的“晚婚晚育”甚至“恐婚恐育”觀已成時(shí)代潮流，年輕群體多把更多精力放在提升自我上，加入“內(nèi)卷”大潮，往往忽略戀愛和終身大事。

在此背景下，社交婚戀平臺(tái)紛紛推出新功能和新體驗(yàn)吸引年輕用戶需求，在廣告投放上也不甘示弱，搶量激烈。

2022年春節(jié)前夕，社交婚戀行業(yè)受到社會(huì)情感需求、年前交友需求上漲的影響，廣告投放強(qiáng)度逐月上升，在年前的廣告投放賽道上跑出了優(yōu)異的成績，春節(jié)過后，社會(huì)婚戀行業(yè)廣告又會(huì)有怎樣的表現(xiàn)呢？

AppGrowing 基于2022年（1.01-2.20）所追蹤到的社交婚戀行業(yè)移動(dòng)廣告情報(bào)，從行業(yè)整體投放概覽、重點(diǎn)投放流量平臺(tái)&媒體、App推廣排行榜、熱門廣告文案&素材套路等方面進(jìn)行解析，希望為社交廣告主提供借鑒與參考。

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社交婚戀投放概覽

1-1 社交行業(yè)廣告投放力度有所回落

相比去年12月，今年1月、2月，社交婚戀行業(yè)的投放有所下降，而綜合電商一騎絕塵，看來遇到春節(jié)這種大型傳統(tǒng)節(jié)日，置辦吃的穿的用的，才是節(jié)日的王道。

把時(shí)間維度拉細(xì)來看，社交婚戀行業(yè)在春節(jié)假期前的投放占比高于假期間及假期后，由此可推測年前用戶脫單的需求旺盛些。

1-2 社交婚戀的重點(diǎn)投放陣地

放眼流量平臺(tái)投放，騰訊廣告、快手、網(wǎng)易易效、巨量引擎、百度營銷是社交婚戀App的重點(diǎn)投放陣地，騰訊廣告、快手兩大平臺(tái)占比突出，分別占18%和14%。

快手2022年廣告收入最高目標(biāo)590億，并由此制定了諸多措施以提高廣告收入，其中就包括提高廣告加載率和廣告推薦精確度等。

優(yōu)量聯(lián)盟、穿山甲聯(lián)盟、QQ是社交類App重點(diǎn)投放的三大廣告媒體，縱觀社交App投放中占比較多的廣告媒體，騰訊系和字節(jié)系的媒體占據(jù)了大半江山。

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社交App投放概覽

2022年1-2月（1.01-2.20），社交App推廣排行榜TOP15中，Soul位居榜首并遙遙領(lǐng)先其他App，心遇、愛聊、momo陌陌、輕甜緊隨其后，這些應(yīng)用的主投平臺(tái)以騰訊廣告、巨量引擎為主。

最近3個(gè)月的社交App推廣榜TOP10的整體重合度較高，momo陌陌、Soul、心遇、伊對、他趣等App頻頻上榜。

值得關(guān)注的是，輕甜成為2月份的投放黑馬，突襲前十榜單，位列第五。

本文基于追蹤到的社交婚戀行業(yè)信息流廣告深度解析，探討社交婚戀應(yīng)用如何搶量，曝光量高的廣告文案有哪些特點(diǎn)？

03
社交婚戀廣告文案分析

從社交婚戀的廣告投放文案可以看出，社交應(yīng)用主打男性用戶群體，而他們使用社交應(yīng)用的目的也可以大概在文案中推測出來，無非就是“談戀愛”“尋求刺激”“務(wù)實(shí)相親”等。

并由此推測出社交應(yīng)用主要針對4大人群，即孤獨(dú)尋求安慰的人、本地交友需求旺盛者、離異二婚人群、相親結(jié)婚人群。下面基于這四大社交需求點(diǎn)，進(jìn)行熱門廣告文案盤點(diǎn)。

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熱門廣告主推廣分析

Soul：從情感出發(fā)契合用戶訴求

Soul的投放力度一直較為強(qiáng)勢，目前已具有了一定的知名度和辨識(shí)度。Soul樹立區(qū)別于其它社交App的產(chǎn)品定位——靈魂社交，更注重為用戶營造溫暖的社交氛圍，廣告投放素材亦多從情感出發(fā)，契合年輕人群的心理訴求。廣告文案“不開心就去Soul”甚至已經(jīng)演變成某社交平臺(tái)上廣為人知的”網(wǎng)絡(luò)?！啊?/p>

在推廣策略方面，Soul主投優(yōu)量聯(lián)盟，投放占比超八成；投放形式以視頻類（豎視頻73.76%，橫版視頻21.63%）廣告為主。

盤點(diǎn)近30天熱門廣告高頻詞，發(fā)現(xiàn)在Soul的廣告投放中“靈魂”、“匹配”、“溫暖”、“孤獨(dú)”等詞語占據(jù)多數(shù)地位，非常貼合其獨(dú)特的產(chǎn)品宣傳方式和廣告定位。

輕甜：社交婚戀市場投放黑馬

在1-2月社交婚戀廣告投放力度輕微回落的背景下，輕甜在二月份大大增加投放力度，躍居2022年2月社交App推廣總榜前五位，搶占移動(dòng)流量小高地。

在推廣策略方面，輕甜不同于其他社交App主投視頻廣告素材，輕甜投放的廣告素材形式分布較為均衡，最多的是圖片素材（51.85%），其次是豎視頻（30.61%）。

作為一款較為年輕的社交App，輕甜的熱門廣告文案中頻頻出現(xiàn)“喜歡”、“聊聊”、“單身”、“同城”等詞匯，熱門文案的套路主打同城約會(huì)、免費(fèi)體驗(yàn)等賣點(diǎn)，不足之處在于中規(guī)中矩，在同質(zhì)化嚴(yán)重的社交婚戀市場中，缺乏吸引用戶的獨(dú)特賣點(diǎn)，只能靠單純的買量來占領(lǐng)用戶市場，讓人不禁思考長期發(fā)展下來輕甜還能否脫穎而出，真正成為社交婚戀市場的一匹黑馬呢？

05
熱門廣告視頻創(chuàng)意盤點(diǎn)

1）“聊天框”套路

聊天框貼近生活情境，代入感助力用戶下載

聊天框?qū)υ捘芸焖偻七M(jìn)故事情節(jié)，成本較低，寥寥數(shù)語能構(gòu)造簡單的對話情境，并且聊天框?qū)υ捀N近用戶生活，能夠幫助觀眾更好代入情境，從而對推廣的社交App產(chǎn)生更深的印象。在案例素材中，對話構(gòu)造的情境有“被綠”、“表白”、“分手”等涉及情感的情境，能夠非常自然地引入社交App。

2）“爆笑開頭”套路

-爆笑開頭惹人愛，品牌相關(guān)更不賴

迷惑中帶有好笑的開頭能吸引觀眾注意力，提高廣告的點(diǎn)擊率。在案例素材中，一例是將孤獨(dú)的蛙擬人化類比孤獨(dú)的你，可愛呆萌又有點(diǎn)笨的玩偶形象乍看一下令人莞爾；另一例則將發(fā)型與社交掛鉤，采用夸張的手法在開頭就亮出一個(gè)“奇怪”的發(fā)型，強(qiáng)調(diào)好發(fā)型在社交中的重要性，這兩者都能突出推廣App的品牌形象。

3）“解壓開頭”套路

-關(guān)聯(lián)品牌形象，加深品牌印象

此類廣告素材開頭就是一個(gè)解壓片段，乍一看與App本身沒有關(guān)聯(lián)，但考慮到某些社交App主打的品牌形象就是“解壓”，以解壓片段作為廣告素材推廣的開頭能使觀眾更清晰這一社交App的品牌形象，由此產(chǎn)生對推廣App更深印象。

4）“大驚小怪”套路

-情節(jié)反轉(zhuǎn)意料之外，情節(jié)沖突大驚小怪

此類廣告素材會(huì)在開頭設(shè)有一個(gè)矛盾爆發(fā)點(diǎn)，通常以摔瓶子（可能摔手機(jī)成本太高）的方式點(diǎn)燃，營造爭吵的激烈氣氛，符合人的看熱鬧八卦心理，并激起觀眾對后續(xù)情節(jié)發(fā)展的好奇，通常情況下爭吵的后續(xù)會(huì)直接切入推廣的App。這樣的廣告套路剛出現(xiàn)在觀眾視野時(shí)會(huì)擁有較大曝光量和點(diǎn)擊量，當(dāng)大批量觀眾得知后續(xù)情節(jié)高開低走時(shí)，數(shù)據(jù)會(huì)直線下跌。

5）“欲揚(yáng)先抑”套路

-矛盾沖突作用廣，欲揚(yáng)先抑套路深

此類廣告情節(jié)開頭直接由女主持人引入推廣的社交App，并立刻設(shè)計(jì)使用過此App的用戶質(zhì)疑女主持人的情節(jié)，該用戶使用過此App的經(jīng)歷，相較于主持人口頭表達(dá)更能使觀眾信任，觀眾更易代入使用過App的男子視角，男子被主持人“說服”的過程也是觀眾被主持人“說服”的過程，最后男子為剛才質(zhì)疑的無禮道歉表現(xiàn)出的不好意思也更符合生活情境，延緩了觀眾“出戲”的過程，給觀眾留有更深刻印象。

6）“迎合熱點(diǎn)話題”套路

-熱點(diǎn)廣告自帶曝光，三觀劇情慎重考量

在本例素材中，廣告迎合女性的身材焦慮這一熱點(diǎn)話題，將女性在別人不好的言論中出現(xiàn)的身材焦慮以至于的不自信現(xiàn)象展現(xiàn)出來，并自然而然引入社交App，突出強(qiáng)調(diào)這里面的人不會(huì)用異樣的眼光打量女性，不會(huì)給女性制造身材焦慮。迎合了熱點(diǎn)話題的同時(shí)，整個(gè)廣告的三觀也符合當(dāng)代女性喜歡的基調(diào)，使人自然忽視了其“蹭熱度”的行為。在給觀眾留下深刻印象、吸引用戶下載的同時(shí)，還能維系品牌形象。

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