對(duì)于網(wǎng)購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)，每年有兩次薅羊毛的機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)；而對(duì)于電商廣告主來(lái)說(shuō)，每年同樣有兩次大型的搶量與促銷黃金時(shí)間段，那就是618與雙11。隨著618剁手節(jié)臨近，電商廣告主投放力度也逐步加大。
App Growing以2018年5月1日-6月10日期間所追蹤到的“電商廣告”數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)618期間的廣告創(chuàng)意進(jìn)行分析。接下來(lái)，App Growing主要從廣告投放趨勢(shì)、流量渠道、電商品類、文案套路等方面展開分析。
一、電商廣告投放持上升趨勢(shì)，6月初電商廣告投放環(huán)比漲幅高約55%
據(jù)App Growing分析可得，618期間電商廣告投放自5月中旬開始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并且在6月初廣告投放數(shù)達(dá)到最多。
其中，相比5.21-5.27期間的廣告創(chuàng)意數(shù)，5.28-6.3期間的廣告投放數(shù)上升幅度高約55%，為618期間電商廣告集中投放的時(shí)間段。App Growing預(yù)測(cè)，隨著618剁手節(jié)的臨近，電商廣告投放熱度會(huì)迎來(lái)再一次的升溫。
二、搜狗奇點(diǎn)、騰訊社交廣告、鳳凰鳳羽等渠道更受電商廣告主青睞
618期間，電商廣告投放的流量平臺(tái)占比前三的分別是搜狗奇點(diǎn)、騰訊社交廣告、鳳凰鳳羽。其中，搜狗奇點(diǎn)渠道投放占比最高，約29%；而騰訊社交廣告次之，占比約16%；排名第三的是鳳凰鳳羽，占比約13%。
App Growing分析可得，其次618期間電商廣告主更傾向選擇搜狗奇點(diǎn)、騰訊社交廣告、鳳凰鳳羽等渠道進(jìn)行創(chuàng)意投放，并且618期間投放滲透率增長(zhǎng)穩(wěn)健。
PS：此處App Growing所監(jiān)控到的騰訊社交廣告，主要包括原騰訊社交廣告、騰訊聯(lián)盟廣告、騰訊智匯推、微信廣告等渠道的廣告。
三、電商平臺(tái)中商家廣告投放占比前三者為京東、淘寶、國(guó)美在線
據(jù)App Growing分析可得，618期間電商平臺(tái)的商家廣告投放占比前三的分別是：京東、淘寶、國(guó)美在線。其中，京東平臺(tái)的商家的廣告投放占比最高，約41%；而淘寶平臺(tái)的商家投放次之，占比約26%；排名第三的是國(guó)美在線，占比約25%。蘇寧易購(gòu)與唯品會(huì)的商家投放占比較少，兩者加起來(lái)僅為8%。
每年6月作為京東的店慶月，京東都會(huì)針對(duì)其自營(yíng)商品推出一系列的大型促銷活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠活動(dòng)帶來(lái)了不少用戶量，并且促成了不少交易量。在此期間，這也給京東平臺(tái)上的商家蹭量蹭熱點(diǎn)搞促銷的機(jī)會(huì)，從而帶動(dòng)京東平臺(tái)商家整體廣告投放力度的上升，這恰恰驗(yàn)證了“京東平臺(tái)的商家在618期間廣告投放力度最大”。
四、家居、護(hù)膚、衣包為投放廣告最多的電商行業(yè)品類
每年618期間各大電商品類紛繁復(fù)雜，大多數(shù)人只知道有很多電商產(chǎn)品在做廣告宣傳、或是在主打優(yōu)惠價(jià)等。而實(shí)際上對(duì)于618期間哪些電商品類的投放力度較大，也只能靠猜來(lái)猜個(gè)大概。
大家都在做電商搶量，為何別人家產(chǎn)品宣傳效果蹭蹭蹭往上升。而自己的產(chǎn)品還是跑不大起來(lái)，這實(shí)際上可能與你所處電商行業(yè)品類的搶量競(jìng)爭(zhēng)度高低、以及是否結(jié)合搶量激烈度而調(diào)整廣告投放出價(jià)息息相關(guān)。
此次App Growing整合618期間電商品類廣告數(shù)據(jù)，對(duì)電商各大品類投放占比進(jìn)行分析。據(jù)App Growing分析可得，618期間投放廣告排名前三的電商行業(yè)品類分別是家居家裝、護(hù)膚美容、服飾鞋包。
其中，家居家裝品類投放占比最高，約20%；而護(hù)膚美容次之，占比約17%；排名第三的是服飾鞋包，占比約16%。由此可見(jiàn)，這三大電商品類廣告搶量競(jìng)爭(zhēng)激烈度之高。
App Growing建議，如果你打算618期間進(jìn)行電商廣告投放，不妨結(jié)合近期各大電商行業(yè)品類的廣告投放激烈程度，在此期間做好深入的對(duì)比測(cè)試，掌握各大資源和廣告位的轉(zhuǎn)化情況，對(duì)自身產(chǎn)品投放計(jì)劃定好出價(jià)策略和做好可接受的預(yù)算配比，也許會(huì)有意外的收獲哦。
如果你在618期間沒(méi)有特別大的活動(dòng)力度，建議稍微收下預(yù)算，等618過(guò)后再做常規(guī)化優(yōu)化。屆時(shí)重點(diǎn)維持投放效果好的，以及暫停效果一般的或者還沒(méi)大量投放的計(jì)劃。
五、618電商廣告素材風(fēng)格分析
1、超六成的電商廣告創(chuàng)意的素材類型為圖片
據(jù)App Growing追蹤到的618期間的電商廣告數(shù)據(jù)中，電商廣告創(chuàng)意的廣告形式依然以信息流廣告為主。而電商廣告素材類型以圖片、組圖為主，占比分別約68%、31%；純文案、GIF等素材類型占比極少，僅為1%。
對(duì)于電商廣告投放的素材，廣告主/優(yōu)化師們更多是希望能在較短時(shí)間內(nèi)向用戶全面展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)與活動(dòng)力度，而圖片素材恰恰符合這一需求。這也是為何“超六成的電商廣告創(chuàng)意的素材類型為圖片，而純文案、GIF等素材極少”的原因。
PS：其他類型主要包括：純文案、GIF、圖標(biāo)、輪播圖等素材類型。
2、618熱門電商平臺(tái)廣告素材盤點(diǎn)
每年6月18日作為京東的店慶日，自5月中旬開始，京東則加大廣告宣傳力度。其他電商平臺(tái)也不甘示弱而紛紛搶量，這波促銷熱點(diǎn)此時(shí)不蹭白不蹭?？v觀幾大電商平臺(tái)的廣告素材創(chuàng)意，也是十分豐富。
其中，京東的圖片素材創(chuàng)意類型主要以“折扣類、“熱點(diǎn)類”、“明星類”、“美女類”、“細(xì)節(jié)類”為主。淘寶、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線的圖片素材創(chuàng)意類型主要以“折扣類”、“細(xì)節(jié)類”為主。而唯品會(huì)圖片素材創(chuàng)意類型主要以“折扣類”、“美女類”為主。
接下來(lái)，由App Growing來(lái)給大家盤點(diǎn)當(dāng)下較有代表性的圖片素材創(chuàng)意類型。（以京東為例）
折扣類
折扣類的圖片素材中，更多是出現(xiàn)“折扣”、“特賣”、“滿減”等優(yōu)惠字眼，意在撩起用戶的購(gòu)買欲。京東618最大的宣傳點(diǎn)之一無(wú)非就是大折扣，遍傳大街小巷的“滿199-100”，這可謂是真真實(shí)實(shí)的優(yōu)惠。
以下折扣類的圖片素材，在原先用戶對(duì)“滿199-100”滿減的意識(shí)中，再升級(jí)推出“滿199-110”，再加上各種滿減優(yōu)惠券，惹得無(wú)數(shù)網(wǎng)民再也沉不住氣了，“剁手賣腎”也不在話下。
熱點(diǎn)類
熱點(diǎn)類的圖片素材主要是結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)事件來(lái)做創(chuàng)意，一般只有結(jié)合熱點(diǎn)的內(nèi)容才能吸引更多用戶的關(guān)注，畢竟這是當(dāng)前用戶最為關(guān)心的事情。
以下熱點(diǎn)類的圖片素材，結(jié)合近期6月14日世界杯足球賽的熱點(diǎn)，以“宜忌”的創(chuàng)意方式，巧妙地將電器融入“宜忌”的內(nèi)容之中，借機(jī)宣傳單反、洗衣機(jī)等電器的促銷活動(dòng)，也使人眼球一亮。
更多廣告創(chuàng)意落地頁(yè)查詢，盡在App Growing“廣告創(chuàng)意搜索”功能。
細(xì)節(jié)類
細(xì)節(jié)類的圖片素材一般是將一些產(chǎn)品的局部信息做突出/強(qiáng)調(diào)展示，讓人更清楚產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，以及產(chǎn)品能達(dá)到的效果，從而吸引用戶購(gòu)買。
以下細(xì)節(jié)類的圖片素材，將地板鋪蓋后的效果做局部放大處理，讓人更清楚地板鋪蓋后的光滑細(xì)致的效果，從而更讓人心動(dòng)。
明星類
明星類的圖片素材一般是邀請(qǐng)明星代言，利用明星光環(huán)來(lái)吸引用戶眼球，甚至是激起一定的粉絲效應(yīng)。
以下明星類的圖片素材，邀請(qǐng)當(dāng)紅男神“鐘漢良”為吸塵器做代言，除了利用明星光環(huán)（居家好男人形象）吸引眼球外。圖中“劃線價(jià)”、“到手價(jià)”等字眼也是影響用戶購(gòu)買決策的重要原因。
美女類
美女類的圖片素材主要是采用一些美女圖，所謂異性相吸嘛。但即便如此，同性之間如果巧妙引出女性關(guān)注的話題，其起到的作用也是十分可觀的。
以下美女類的圖片素材，主要是推廣女性服飾，圖中重點(diǎn)突出展示美女穿連衣裙后的效果。圖中雖未用標(biāo)價(jià)來(lái)誘惑，但顯高顯瘦變美等女性關(guān)注的話題也能得到很好的效果。
六、618電商廣告文案套路分析
1、引導(dǎo)嘗試、震驚感嘆、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠等風(fēng)格，是電商文案用得最多的套路
據(jù)App Growing追蹤到的618期間的電商廣告數(shù)據(jù)中，電商廣告文案風(fēng)格更多采用引導(dǎo)嘗試類以及震驚感嘆類，占比分別為18%；其次為強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠類，占比約17%。由此可見(jiàn)，引導(dǎo)嘗試、震驚感嘆、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠等風(fēng)格，是電商文案用得最多的套路。
2、618熱門電商廣告文案盤點(diǎn)
（1）引導(dǎo)嘗試
此類風(fēng)格的文案，主要是通過(guò)針對(duì)用戶對(duì)某些電商產(chǎn)品的需求，再進(jìn)一步引導(dǎo)用戶進(jìn)行嘗試。撰寫“引導(dǎo)嘗試”類的電商文案時(shí)，可以從來(lái)看、來(lái)買、試試等關(guān)鍵詞著手。
舉例
- 出門不會(huì)穿搭？來(lái)買件百搭T恤就對(duì)了！
- 想買嬰兒推車？來(lái)這兒看看！
- 正品潮鞋在哪買？來(lái)有貨告訴你真相！
（2）震驚感嘆
此類風(fēng)格的文案，主要是通過(guò)某些電商產(chǎn)品的內(nèi)容描述表達(dá)出驚訝情緒，從而吸引用戶關(guān)注。撰寫“震驚感嘆”類的電商文案時(shí)，可以從震驚、嚇、驚呆等關(guān)鍵詞著手。
舉例
- 你的筆記本真的不用換嗎？看完這個(gè)我驚了！
- 新出的電視竟然還有這樣的功能？看完驚住了！
- 驚！男生這么搭配太帥了，回頭率超高！
（3）強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠
此類風(fēng)格的文案，主要是通過(guò)強(qiáng)調(diào)電商產(chǎn)品價(jià)格上的便宜和優(yōu)惠來(lái)吸引用戶關(guān)注。撰寫“強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠”類的電商文案時(shí)，可以從幾折、買幾送幾、9.9元等關(guān)鍵詞著手。
舉例
- 東618居家優(yōu)惠券來(lái)襲，領(lǐng)券滿199減100
- 不用省錢吃土買鞋！每天獨(dú)享1折起
- 原來(lái)一直買貴了！這里才9.9元
（4）制造稀缺
此類風(fēng)格的文案，主要是給用戶提供一個(gè)看起來(lái)稀缺的計(jì)劃，不論是限時(shí)限量，還是限定人群，用戶會(huì)更容易珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)。撰寫“制造稀缺”類的電商文案時(shí)，可以從僅限、限時(shí)、限量、限某些人等關(guān)鍵詞著手。
舉例
- 京東618活動(dòng)一年才那么一次，平時(shí)網(wǎng)購(gòu)不如今日領(lǐng)券劃算
- 本地天氣太熱！穿這鞋才涼快，5月19日只需99元
- 1~3歲寶寶，平時(shí)穿衣要穿什么？超級(jí)親子裝特賣，0元搶，限30名
文：App Growing
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