從品牌資產(chǎn)到顧客資產(chǎn)｜賈桃賈桃

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經(jīng)常讀我們文章的朋友，應(yīng)該清楚營(yíng)銷和品牌知識(shí)發(fā)展的大致軌跡，有些很細(xì)的概念分支，在品牌建設(shè)和打造過程中，沒有什么用。

但一些重要的品牌概念，卻幫助很多企業(yè)建立了，品牌打造和運(yùn)作的系統(tǒng)。

2000年前后，品牌在歐美高等學(xué)府，逐漸建立完善的研究體系，有一批杰出的學(xué)者，歸納、總結(jié)、創(chuàng)新了新的知識(shí)體系。正因?yàn)橛羞@樣的基礎(chǔ)研究系統(tǒng)，品牌學(xué)術(shù)更靠近科學(xué)。

如果要?jiǎng)澮粋€(gè)大致輪廓，我們可以說21世紀(jì)之前，總體來看，理論和學(xué)術(shù)界是落后實(shí)踐的；后來因?yàn)楦?guī)范和系統(tǒng)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，理論慢慢走在了前頭。

今天，我們分享一個(gè)在國(guó)內(nèi)還不算新穎的概念： 顧客資產(chǎn)。

顧客資產(chǎn)

顧客資產(chǎn)可以說是進(jìn)入21世紀(jì)后，首個(gè)對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷影響很大的理論概念，在這之前，品牌資產(chǎn)是學(xué)術(shù)和實(shí)踐的主流。

首先，我們先說品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是品牌理論的一個(gè)高峰，這個(gè)概念將品牌的價(jià)值可以顯現(xiàn)出來。

在品牌資產(chǎn)之前，一些財(cái)務(wù)審計(jì)公司在評(píng)估企業(yè)價(jià)值的時(shí)候，對(duì)品牌的價(jià)值是忽視的，審計(jì)的是有形的資產(chǎn)。

而品牌資產(chǎn)幫助企業(yè)看到了隱形價(jià)值，所以這個(gè)概念非常重要。

而2000年前后，顧客資產(chǎn)出現(xiàn)了，美國(guó)的三位學(xué)者拉斯特、澤斯曼、萊蒙開拓了顧客資產(chǎn)的標(biāo)桿性研究，后來合著了《顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)》。

他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)比品牌資產(chǎn)更加重要，并且呼吁企業(yè)應(yīng)該以顧客資產(chǎn)角度來制定公司戰(zhàn)略。

三位教授對(duì)顧客資產(chǎn)的定義： 企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)擁有的、控制的，能以貨幣計(jì)量的，可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的顧客資源。

這里面有一個(gè)點(diǎn)很重要，即可測(cè)量 ，通過測(cè)量顧客的資產(chǎn)來重塑公司的戰(zhàn)略，這意味著這個(gè)概念是可以實(shí)施的。

而這之前，品牌營(yíng)銷的核心概念都是模糊的，不可測(cè)量，憑借經(jīng)驗(yàn)和框架的積累。顧客資產(chǎn)相對(duì)品牌資產(chǎn)更容易測(cè)量。

顧客資產(chǎn)的觀點(diǎn)認(rèn) 為：創(chuàng)造、吸引和獲取顧客終身價(jià)值，比市場(chǎng)份額更重要；贏得顧客比短期盈利更重要。

這個(gè)觀點(diǎn)順應(yīng)了品牌營(yíng)銷的主流偏向，立足于顧客和消費(fèi)者，往顧客轉(zhuǎn)移。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨的時(shí)候，我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)觀點(diǎn)正在被印證，那些能長(zhǎng)時(shí)間贏得用戶的企業(yè)，遠(yuǎn)比短期的市場(chǎng)份額更重要。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)算顧客的價(jià)值，比短期獲得一個(gè)訂單更重要。

而一些特殊的企業(yè)尤其適合，從顧客資產(chǎn)的角度，思考企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略。比如一些強(qiáng)黏力的社群、俱樂部、企業(yè)，他們可以通過計(jì)算測(cè)量顧客資產(chǎn)，來更好的提供產(chǎn)品和價(jià)值。

舉例：得到app就是這樣的一個(gè)企業(yè)，顧客粘性較強(qiáng)，且人群小眾，企業(yè)如何為這群顧客提供價(jià)值？企業(yè)該如何制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略？企業(yè)如何從顧客終身資產(chǎn)的角度，來規(guī)劃運(yùn)營(yíng)策略？

這個(gè)時(shí)候，從顧客資產(chǎn)的角度來考量，或許更為合適。

隨之而來的問題是

如何測(cè)量顧客資產(chǎn)？

這里我們做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹，有興趣的可以查閱相關(guān)論文，深入研究。

測(cè)量顧客資產(chǎn)的發(fā)展大致可分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段 核心聚焦在顧客終身價(jià)值上，核心測(cè)量是顧客終身價(jià)值。

reichhed認(rèn)為顧客的終身價(jià)值，就是企業(yè)從顧客的持續(xù)購(gòu)買中獲得的貼現(xiàn)值。主要是三個(gè)因素，顧客的邊際利潤(rùn)、顧客的時(shí)間長(zhǎng)度、貼現(xiàn)率。

通過這三個(gè)因素，可以計(jì)算顧客的終身價(jià)值。

第二個(gè)階段 是，一些人對(duì)上訴計(jì)算方式提出異議，他們認(rèn)為顧客的終身價(jià)值并不能代表顧客資產(chǎn)，顧客份額這個(gè)因素沒有被考慮進(jìn)來。

只計(jì)算某一部分顧客的終身價(jià)值，忽視了獲得未來可獲得的顧客，或是忽略了其他細(xì)分顧客，忽視了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素，因此計(jì)算出的顧客價(jià)值并不準(zhǔn)確。

所以他們提出應(yīng)該將顧客分級(jí)，比如Roland.T.Rust，將顧客分為四個(gè)層級(jí)，分別是鉑金、黃金、鋼鐵、重鉛層級(jí)。

我國(guó)研究者也有將顧客分為：燈塔、跟隨、理性、逐利四個(gè)類型。

總之雖然有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，核心是通過分類來獲取盡可能多的顧客，從而計(jì)算他們的價(jià)值，用于企業(yè)來制定更有效的戰(zhàn)略。

顧客資產(chǎn)的概念正在被越來越多的企業(yè)接受和運(yùn)用，并且通過可測(cè)量的計(jì)算，可以幫助更好制定企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。