新品牌完成了 0-1，那么之后呢？｜新品牌生態(tài) x 重塑品牌增長

新品牌需要學(xué)會如何向「外腦」更聰明地借力。

抓住一個細(xì)分新品類的機(jī)會，一躍成為品類第一，完成了 0-1 的積累……那么然后呢？

在過去一兩年內(nèi)，品牌星球也能看到，前半部分的成功故事在不少細(xì)分領(lǐng)域中反復(fù)出現(xiàn)，但新品牌中的佼佼者們很快就會發(fā)現(xiàn)，事情并沒有變得更容易。下一階段的比賽難度成倍升級了，對新團(tuán)隊的組織架構(gòu)、視野雄心、產(chǎn)品策略、品類策略、投放效率……幾乎提出了全面的考核要求。

如果說 0-1 更像是一場區(qū)域戰(zhàn)斗，那么之后的競爭更像是一場更大規(guī)模的戰(zhàn)役，開始考量全盤戰(zhàn)略。

能夠持久增長的品牌要做對哪些事？新品牌進(jìn)入 1-10 階段后應(yīng)該如何找到第二、第三增長曲線？面對下一階段更激烈的競爭，戰(zhàn)略上要如何借力？

這是大數(shù)據(jù)營銷傳播集團(tuán)「眾引傳播」（以下簡稱眾引）想要和品牌星球聊聊的話題。

眾引自創(chuàng)立以來十六年的歷程中主要服務(wù)國際消費品牌，比如 dyson、聯(lián)合利華、雀巢、飛利浦這樣的成熟品牌。

這讓眾引積累了足夠的規(guī)模，成為小紅書在國內(nèi)最大的商業(yè)化合作伙伴，也是 B站、巨量引擎、美圖的核心代理商之一。對于媒介采買、KOL 投放，以及大數(shù)據(jù)的運用分析有著十多年的經(jīng)驗。

自 2020 年起，眾引開始和新品牌合作，目前已經(jīng)服務(wù)了 AMIRO、內(nèi)外、Olly、奶酪博士、豆柴、酷騎等新銳品牌。

眾引表示，他們的角色在廣告營銷中是一個離「生意」很近的「實戰(zhàn)部隊」，為品牌最落地的環(huán)節(jié)把脈、操盤。這也是為什么眾引給自己的定位是「懂生意、擅營銷的大數(shù)據(jù)營銷集團(tuán)」。

品牌星球和眾引團(tuán)隊聊一聊，他們在實踐過程中，在進(jìn)入 1-10 階段的新品牌身上看到的困境、發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。

同時，眾引也帶來了一種市場上較為稀缺的雙面視角——既有多年服務(wù)成熟大品牌的經(jīng)驗，又有對新品牌的理解與實戰(zhàn)。我們也聊了聊，從一個服務(wù)商的角度看，新品牌和服務(wù)商能夠如何合作，讓新品牌獲得持續(xù)性增長的借力？

▍什么樣的新品牌能快速且持久地成長？

「很多新品牌遇到的問題是，0-1 起來地非?？?，但是很快就會碰到增長的瓶頸。硬砸資源去增長，反而會越虧越多?！贡娨嬖V品牌星球。

在服務(wù)新消費品牌的歷程中，眾引在一篇推送中寫道，那些「成長超越同期競品，且利潤增長還不錯」的新品牌們，都無一例外在以下 4 點做得較為出色：

切準(zhǔn)賽道，對賽道有足夠深刻的理解，因而可以抓住品類紅利期；

拓寬品類，能夠在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，拓寬品牌產(chǎn)品的品類領(lǐng)域，并提升原品類的消費者滲透率；

營銷模式，營銷的投資回報模式健康，也就是說既會把資源合理地投出去，也想好了在哪里可以持續(xù)獲得回報；

品牌心智，投放滲透率高于競品，注重人群資產(chǎn)留存和轉(zhuǎn)化。
眾引把「賽道選擇」放在了第一位。因為賽道和品類的選擇，對于早期品牌來說幾乎是決定性的。如果能抓住品類紅利期，帶來的「先發(fā)」優(yōu)勢其實有著非常高的勢能。

站在 2021 年 9 月的節(jié)點再回頭去看到某些細(xì)分賽道的頭部品牌，幾乎都是在品類早期就已進(jìn)入，甚至是這個品類的開創(chuàng)者。

比如切入凍干咖啡的三頓半、進(jìn)入代餐賽道的 WonderLab、主打無糖氣泡水的元氣森林、開創(chuàng)美妝鏡品類的 AMIRO……他們的「先發(fā)優(yōu)勢」、占據(jù)用戶的「認(rèn)知紅利」，并不像不少業(yè)內(nèi)聲音的唱衰，反而隨著時間維度拉長在不斷積淀、增加。

●「三頓半」凍干咖啡

選賽道是第一步，但并不是說在進(jìn)入市場的時候選對一次就一勞永逸。

品牌星球也觀察到，很多新品牌從單品時代結(jié)束之后，很快面臨拓展產(chǎn)品矩陣，或者尋找第二、第三增長曲線的問題。甚至于能否精準(zhǔn)地再次選中賽道，決定了這個品牌能否突破 0-1，進(jìn)入更長線的競爭之中。

這就來到了第二個關(guān)鍵點：「拓寬品類」。

●「WonderLab」小藍(lán)瓶益生菌

比如在代餐之后，WonderLab 在 2020 年下半年率先開辟了以益生菌為核心的「新營養(yǎng)大健康」賽道，現(xiàn)在 WonderLab 在天貓平臺益生菌產(chǎn)品的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了代餐產(chǎn)品，增長非?？捎^?？梢哉f是 WonderLab 發(fā)展歷程中決定性的一步。

AMIRO 也是一個例子，據(jù)報道，其紅光波脫毛儀、射頻美容儀等產(chǎn)品推出一年多后，其銷售額已經(jīng)占到整體營收的 50%以上。

●「AMIRO」從美妝鏡拓展到射頻儀、美容儀

第三點「營銷模式」，更準(zhǔn)確說是營銷投放模式。品牌需要很清楚地知道，應(yīng)該把營銷資源投在哪個環(huán)節(jié)，又應(yīng)該在哪里收回回報。

「既要知道在哪里快速打爆，又要知道在哪里持續(xù)獲得回報?！贡娨谝曨l號中說道。

比如對于母嬰品牌來說，因為是一個信任門檻非常高的品類，那就應(yīng)該將營銷資源投在品牌背書、產(chǎn)品信任的溝通上。而后續(xù)則應(yīng)該在私域沉淀，或者通過專屬客服、口碑傳播去拉動用戶復(fù)購，而不是一遍遍地投公域廣告。

如果一個新品牌將幾乎所有資源投入主播、KOL 帶貨，但是在其他環(huán)節(jié)沒有收回回報的方式，那就是一個非常不健康的營銷投放模式。

最后一點「品牌心智」，是指品牌的認(rèn)知和記憶度。這意味著品牌營銷投放并不只是帶貨邏輯，而是要通過流量投放轉(zhuǎn)化為用戶對品牌的認(rèn)知，否則一旦停止投放，品牌也不復(fù)存在了。

「在轉(zhuǎn)化效率上來看，有品牌心智的興趣人群轉(zhuǎn)化率要高出僅有品類心智人群的幾十倍。品牌的的興趣人群才是一個品牌的核心資產(chǎn)和在市場競爭中的護(hù)城河。」眾引分享。

眾引所提煉的這四點，除了經(jīng)驗性的案例，還來自對于賽道數(shù)據(jù)、品類數(shù)據(jù)、和投放數(shù)據(jù)的洞察。

眾引建立了全面的數(shù)據(jù)中臺，除了涵蓋主流電商平臺的后臺重要數(shù)據(jù)，還包括十五年間實踐探索積累下的真實數(shù)據(jù)。比如每一次投放、每一個 KOL 選擇、幫助品牌方推出每一個新品，眾引都累積了即時的銷售數(shù)據(jù)反饋。

「比起說有數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確的描述可能是，我們更會『看懂』數(shù)據(jù)，并作出分析?！贡娨岬?。

這也是眾引「大數(shù)據(jù)營銷公司」這個前綴中「大數(shù)據(jù)」的來源：「在數(shù)字化營銷的市場背景下，一個精準(zhǔn)有效的數(shù)據(jù)中臺，是幫助品牌達(dá)成科學(xué)增長的動力引擎?！?/p>

▍新品牌該如何向外部服務(wù)商借力？

進(jìn)入 1-10 階段的品牌，幾乎很少有全部自己內(nèi)部完成所有環(huán)節(jié)的了，因為當(dāng)競爭維度升級，內(nèi)部團(tuán)隊往往會暴露出更多的短板，而用好、用對外部力量也是一個創(chuàng)始人的必修之課。

眾引聊到，新品牌最應(yīng)該向外部服務(wù)商在兩個方向借力：「時間之力」、「外部視角」。

「時間之力」指的是那些費時間、費人工、費經(jīng)驗的工作，比如在各平臺上的流量投放、KOL 投放等工作。

一位面向海外市場的品牌創(chuàng)始人曾向品牌星球提到類似的觀點，他認(rèn)為效果型營銷，也就是更偏「術(shù)」的維度，品牌應(yīng)該找外部專家進(jìn)行合作。

因為這里有太多細(xì)節(jié)、經(jīng)驗需要專人專精，對于各平臺的玩法變化也需要有人專門去追蹤。因此品牌團(tuán)隊內(nèi)部有負(fù)責(zé)人做全盤規(guī)劃，外部找到專業(yè)人士做具體投放，是投入產(chǎn)出比更高的選擇。

而服務(wù)商除了有積累的經(jīng)驗、教過的學(xué)費，還有時間積累下的「關(guān)系網(wǎng)」和「規(guī)模效應(yīng)」。

像眾引這樣的服務(wù)商，在過去十五年里已經(jīng)合作過上千個 KOL、合作方，已經(jīng)建立起了合作的基礎(chǔ)，也獲得了合作過的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

這些對于一個新品牌來說，可以達(dá)成非常顯著的助力，或許有機(jī)會改變戰(zhàn)局。

而「外部視角」不一定對所有新品牌團(tuán)隊都有價值，但是對于尋求瓶頸突破的品牌則會非常珍貴。

「很多新品牌團(tuán)隊已經(jīng)非常優(yōu)秀了，可能完成了 0-1、1-5，但是因為視角非常聚焦，時間長了可能會看不到突破點，再往下走，外部視角會很有幫助?！贡娨岬?。

外部專家另一個好處還在于，有橫跨多個品牌的服務(wù)經(jīng)驗，而不只是專做一個品牌，因此可以觸類旁通。

● 眾引「新銳品牌部門」

除了投放之外，眾引還組建了一個完整的戰(zhàn)略團(tuán)隊來為新品牌把脈，由眾引創(chuàng)始人兼 CEO 直接帶隊，團(tuán)隊成員平均都有超過 16 年的營銷經(jīng)驗。

比如在 AMIRO 的案例上，眾引就對 AMIRO 做了一次全盤的分析。針對 AMIRO 所處的三個品類賽道（美妝鏡、美容儀、脫毛儀），進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，確定品牌未來細(xì)分品類的進(jìn)攻及防守方向，確定了美容儀為首的重點品類策略。

第二，眾引還協(xié)助 AMIRO 補(bǔ)齊營銷矩陣的短板，確定了以小紅書為主的營銷平臺策略，并協(xié)助品牌制定小紅書平臺的打法矩陣，實現(xiàn)品牌機(jī)會品類的增長突破。

● 眾引針對「AMIRO」的品類分析數(shù)據(jù)

眾引特地選擇了有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊背景的成員，來組成這個「新銳品牌部門」。因為如果能夠配合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊節(jié)奏，擁有創(chuàng)業(yè)者思維，而不只是服務(wù)商思維，幾乎和營銷的專業(yè)能力幾乎同等重要。

「新品牌幾乎都是 CEO、創(chuàng)始團(tuán)隊沖到最前線，所以服務(wù)商也必須足夠?qū)Ｗⅲ枰軌蚺浜线@種速度?！贡娨嬖V我們。

最后，眾引對新品牌的認(rèn)知，還來自一個其他服務(wù)商很難有的視角——投資視角。

眾引背后有一個專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)「眾麟資本」，能夠為新品牌提供全程資本護(hù)航、甚至是股權(quán)激勵設(shè)計?！竀C 投資+營銷服務(wù)」模式下的協(xié)同作戰(zhàn)，能夠從資本和服務(wù)的兩個層面，陪伴品牌一路進(jìn)入 IPO 階段。

這種組合，也更類似品牌星球在海外 DTC 生態(tài)中看到的新型服務(wù)商，比如既有品牌咨詢，又有 VC 投資功能的 bullish，或者以服務(wù)換股權(quán)的 Gin Lane、有自己基金的 Derris……

他們的案例包括大家都非常熟悉的 Hims、Warby Parker、Everlane、Glossier、Harry’s、Peloton……而這些服務(wù)商甚至?xí)炔簧偻顿Y機(jī)構(gòu)投地更早、看地更準(zhǔn)。品牌也在早期得以快速補(bǔ)全營銷短板，獲得更快速的發(fā)展。

因此，眾引認(rèn)為，比起純粹的服務(wù)商角色，他們更有機(jī)會看到新銳品牌成長的價值，并愿意在早期更加深入地參與進(jìn)這個游戲。

▍新品牌和服務(wù)商，應(yīng)該「謹(jǐn)慎地試探、深入地結(jié)合」

「我們理解一件事，就是新品牌其實會比服務(wù)商更害怕選錯。」眾引說：「因為一次選錯，新品牌可能就陣亡了，但服務(wù)商只是丟掉一個案例，這里的風(fēng)險性是不對等的?！?/p>

而對于體量已經(jīng)較大的服務(wù)商而言，服務(wù)新品牌又是一個非常重的任務(wù)。預(yù)算少，但任務(wù)更重、節(jié)奏更快、需要立刻見效、容錯率更低……聽起來難度很高，而收益其實并沒有那么大。

也因此即使在新消費如火如荼的這兩年年，品牌星球也較少聽聞有大的 4A 廣告服務(wù)商開啟了專門的新品牌業(yè)務(wù)。

眾引開始試圖打破過去品牌和服務(wù)商合作的范例，為新品牌推出更靈活、更輕量級的「試探」方式——「微診斷咨詢服務(wù)」。

基于品牌的增長需求，眾引為品牌提供三個解決方案：

一、品牌定位修正。眾引團(tuán)隊利用數(shù)字化的方式，分析新媒體環(huán)境下的需求趨勢和市場規(guī)模，幫助品牌進(jìn)行定位校準(zhǔn)和人群破圈，提高品牌增長上限；

二、貨品策略梳理。結(jié)合品牌核心價值和產(chǎn)品情況，眾引團(tuán)隊幫助品牌梳理出流量款、毛利款、價值款的產(chǎn)品矩陣，并利用數(shù)字化方式分析出適合傳播的產(chǎn)品賣點，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率；

三、投放鏈路優(yōu)化。圍繞品牌的增長目標(biāo)，眾引利用其獨有的營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，幫助品牌合理分配營銷資源、規(guī)劃營銷打法和指標(biāo)體系，幫助品牌實現(xiàn)不同媒體平臺上 0-1 的增長突破。

眾引的微診斷咨詢服務(wù)目前已經(jīng)有寵物食品品牌「豆柴」、兒童童車品牌「酷騎」、內(nèi)衣品牌「奶糖派」、健康食品品牌「袋鼠先生」等案例。

眾引發(fā)現(xiàn)，每個新品牌要尋求的增長突破點都不一樣。比如豆柴是一個長于私域運營的品牌，目前想要在公域流量上想要進(jìn)一步發(fā)力，從而進(jìn)行品牌的增長突破。眾引新銳品牌團(tuán)隊幫助豆柴進(jìn)行了微診斷服務(wù)，幫其梳理了在品牌營銷方面的策略方向。

●「豆柴」寵物糧
而酷騎則需要在高度同質(zhì)化的童車市場找到能夠建立差異化心智的方法，眾引新銳品牌團(tuán)隊針對品牌定位、客群選擇、產(chǎn)品差異化賣點等方向提供了相應(yīng)的診斷建議。

●「酷奇」兒童滑板車
眾引最后表示，希望通過「微診斷咨詢」的方式，可以接觸到更多潛力新品牌，并幫助他們完成「全面科學(xué)成長?！?/p>

▍品牌星球觀點

在 2022 年，品牌星球越發(fā)明顯地感受到，新品牌的崛起在對整體生態(tài)有著深遠(yuǎn)的重塑效應(yīng)。

不論是眾引的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是 VC 機(jī)構(gòu)的進(jìn)化轉(zhuǎn)變，乃至于更加多元、前所未有的合作方式在產(chǎn)生，都標(biāo)志著新消費品牌在進(jìn)入下一個階段——品牌想要突圍，需要更多戰(zhàn)略思考，和更聰明的借力。

對于新品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊而言，或許需要意識到，哪些能力該由內(nèi)部培養(yǎng)輸出，哪些事情需要在合適的時間，找到合適的外部機(jī)構(gòu)或人選，來完成借力飛躍。

在消費品牌的下個階段，更高的資源整合能力，更精準(zhǔn)的戰(zhàn)略判斷能力，進(jìn)行更聰明的選擇，會是對想要突圍的新品牌決策者的更高要求。