品牌DTC增長(zhǎng)力：操盤(pán)一場(chǎng)有銷(xiāo)量確定性的種草營(yíng)銷(xiāo)

前不久，我們的直播間邀請(qǐng)到了花花老師來(lái)做客，花花老師出道至今一直在從事品牌營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)增長(zhǎng)的相關(guān)工作，見(jiàn)過(guò)各種大風(fēng)大浪，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)十分豐富。

這次直播也是圍繞如何品牌如何有效種草展開(kāi)，事實(shí)上，現(xiàn)在很多種草往往只注重品牌曝光，但忽略了銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，那究竟如何操盤(pán)一場(chǎng)有銷(xiāo)量確定性的種草營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)合一呢？

快來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)花花老師的分析與方法論吧～

1、種草營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與瓶頸

種草是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱詞，表示通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向陌生人分享商品，通過(guò)宣傳商品的優(yōu)異品質(zhì)讓人“心里長(zhǎng)草”，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。種草的學(xué)名其實(shí)是口碑營(yíng)銷(xiāo)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中歷史悠久，俗話說(shuō)“金杯銀杯不如口碑”。

從艾瑞的咨詢(xún)報(bào)告來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)三大核心趨勢(shì)，第一，種草營(yíng)銷(xiāo)成為品牌不可獲取的拉新獲客增長(zhǎng)抓手；第二，這促使了內(nèi)容平臺(tái)加速升級(jí)與開(kāi)發(fā)種草和拔草之間的閉環(huán)鏈路，使得“A-I-P”路徑更短；第三，電商平臺(tái)站內(nèi)的流量紅利已經(jīng)觸頂，所以品牌主亟需站外流量和站內(nèi)組合發(fā)力，兩手都抓穩(wěn)住大盤(pán)。

品牌主營(yíng)銷(xiāo)鏈路的種草環(huán)節(jié)分為前鏈路和后鏈路，前鏈路負(fù)責(zé)品牌曝光和產(chǎn)品種草，繼而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，后鏈路負(fù)責(zé)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和粘性方面的提升。

前鏈路是俗稱(chēng)的心智板塊，后鏈路則是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化板塊，目前來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)板塊都遇到了不同的瓶頸和真實(shí)的痛點(diǎn)。

首先在前鏈路板塊，第一，種草營(yíng)銷(xiāo)的確可以帶來(lái)曝光量級(jí)和心智效果達(dá)成，但這跟銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化并不能直接關(guān)聯(lián)；第二，現(xiàn)在各大內(nèi)容平臺(tái)流量分配規(guī)則易變且復(fù)雜，優(yōu)質(zhì)博主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出圈充滿不確定性；第三，頭部賬號(hào)流量成本水漲船高，一直處于稀缺狀態(tài)，合作條件嚴(yán)苛，使得品牌整體鏈路成本提高。

而后鏈路當(dāng)下面臨的痛點(diǎn)是，第一，如果銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的不確定性太高，就沒(méi)辦法反饋在銷(xiāo)量和財(cái)務(wù)指標(biāo)上。第二，需要搭團(tuán)隊(duì)、交學(xué)費(fèi)、花時(shí)間學(xué)習(xí)各大平臺(tái)的流量規(guī)則，才能搭配出最佳的操盤(pán)策略，但事實(shí)上，對(duì)很多新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，并不會(huì)給予這些事情這樣的優(yōu)先級(jí)。

第三，大規(guī)模預(yù)算投入之下，如何帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的確定性。關(guān)于三大痛點(diǎn)，這里也推薦大家閱讀艾瑞咨詢(xún)的《2021年種草內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值白皮書(shū)》來(lái)深入了解。

2、解密SeedBox新型種草營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

營(yíng)銷(xiāo)本身做的是用戶(hù)溝通，目標(biāo)是使用戶(hù)盡快地完成購(gòu)買(mǎi)決策，所以營(yíng)銷(xiāo)尤其是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要減少自嗨的表演感。但通常，大家對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)方面的誤解——內(nèi)容追求形象完美；偶像包袱強(qiáng)，與消費(fèi)者有距離感；話術(shù)直男式，搬運(yùn)寶貝詳情，敷衍且模版；端著，只會(huì)讓路人粉多，真愛(ài)粉少。

所以，在營(yíng)銷(xiāo)中平易近人地進(jìn)行溝通，不要只輸出品牌的一些價(jià)值觀和口號(hào)，有時(shí)候表現(xiàn)出一些不完美，反而更能吸引人。

在這里，還有一點(diǎn)值得注意的是，在媒介碎片化的年代，消費(fèi)者和品牌之間屬于雙向互動(dòng)關(guān)系，如果要增強(qiáng)信任感，品牌觸點(diǎn)已經(jīng)不止于大媒介和頭部媒介，而是包括如KOL、KOC這樣的真實(shí)消費(fèi)者，他們會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)銷(xiāo)售之外更為真實(shí)的交朋友感受。

基于以上的一些趨勢(shì)和信息，我們研發(fā)了新型種草營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)——SeedBox，一般的種草只在內(nèi)容質(zhì)量和曝光效應(yīng)兩個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行交付，而我們種草關(guān)注的是內(nèi)容質(zhì)量、曝光效應(yīng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化三個(gè)環(huán)節(jié)的閉環(huán)。

具體來(lái)說(shuō)，我們與KOC素人進(jìn)行簽約直管，從而獲得精準(zhǔn)曝光，在內(nèi)部我們還會(huì)開(kāi)展一些商業(yè)化開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，包括對(duì)KOC粉絲畫(huà)像的解析、達(dá)人標(biāo)簽與管理等，甚至在有些達(dá)人沒(méi)有達(dá)到成熟商業(yè)化時(shí)，我們會(huì)運(yùn)營(yíng)他們的私域粉絲群。

通過(guò)一系列的開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)，我們形成一個(gè)池子來(lái)為品牌做站外引流和用戶(hù)拉新，并將流量引致品牌自己的官方陣地進(jìn)行交易發(fā)生，也就是俗稱(chēng)的拔草環(huán)節(jié)。

經(jīng)過(guò)三年，我們沉淀的有效流量池中有超過(guò) 5W的KOC，其中2W擁有具備私域購(gòu)買(mǎi)力的社群，輻射的C端消費(fèi)者共計(jì)500萬(wàn)左右，我們內(nèi)部可通過(guò)不同的人群標(biāo)簽組合和不同的細(xì)分，從24個(gè)緯度定義投放人群。

3、SeedBox的AIPL模型&案例解讀

那我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)操盤(pán)來(lái)平衡曝光觸達(dá)與轉(zhuǎn)化之間的效能呢？從曝光、識(shí)客、洗客到轉(zhuǎn)化，如果將這四個(gè)過(guò)程放在AIPL模型中來(lái)看，從A到I的環(huán)節(jié)大多是在公域平臺(tái)中完成，而A-I-P的閉環(huán)則要在私域KOC社群中對(duì)用戶(hù)進(jìn)行重復(fù)教育，并激勵(lì)其追單購(gòu)買(mǎi)。

由P到L的環(huán)節(jié)最值得關(guān)注，我們根據(jù)需求程度將用戶(hù)分為潛在需求，剛需用戶(hù)、搖擺用戶(hù)和暫無(wú)需求，一旦有用戶(hù)提前在社群曬單，群主則會(huì)利用第一批用戶(hù)的反饋繼續(xù)收割剩余的搖擺用戶(hù)。

接下來(lái)就拆解一個(gè)具體案例來(lái)幫助大家理解這個(gè)過(guò)程究竟如何落地。

以618期間的一個(gè)寵物食品品牌為例，首先在精準(zhǔn)曝光上，一共有200位公私域的KOC參與到本次推廣中來(lái)，總體曝光量在100萬(wàn)左右，大部分為私域的重復(fù)曝光。

其次，公私域同時(shí)展開(kāi)，預(yù)熱為第一波收割，群內(nèi)曬單為第二波收割，在這個(gè)過(guò)程中，根據(jù)反饋，我們會(huì)在投放策略和組合策略上不斷進(jìn)行調(diào)整，例如如果有博主沒(méi)有完成轉(zhuǎn)化指標(biāo)，我們就會(huì)招募新博主把指標(biāo)補(bǔ)上，將不確定性收攏起來(lái)。

事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)種草有效首先是因?yàn)槲覀儾捎昧恕捌沸тN(xiāo)”一站式閉環(huán)的新型服務(wù)方式，而大部分MCN公司或者是素人和KOC，基本上只能做到“品效”兩個(gè)方面。其次，我們把“不確定性的操盤(pán)過(guò)程和難度”留給了自己，把“有確定性的服務(wù)”還給了品牌。

一方面，我們注重人群標(biāo)簽的交叉重組，這是精準(zhǔn)策略的來(lái)源；另一方面，我們也注重使用場(chǎng)景和交互場(chǎng)景的創(chuàng)新，當(dāng)然，創(chuàng)新的人不是我們，而是萬(wàn)千素人與KOC，他們有各自的風(fēng)格和對(duì)話方式，因此也就可以達(dá)到平易近人式的溝通，而非表演性質(zhì)的溝通。
在場(chǎng)景創(chuàng)新上，不得不提的一個(gè)案例是元?dú)馍?，早期，其?span id="zxplvh3" class="wpcom_keyword_link">小紅書(shū)上主打“零糖零脂零卡”，當(dāng)概念打入用戶(hù)心智以后，其又轉(zhuǎn)向飲料DIY，將元?dú)馍謿馀菟痛罅克Y(jié)合到一起。

所以，所謂的場(chǎng)景創(chuàng)新或者是溝通場(chǎng)景創(chuàng)新，即將產(chǎn)品和大量使用場(chǎng)景中的其他元素相結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)意測(cè)試。場(chǎng)景創(chuàng)新并不新鮮，只要大家花心思都能找到。

最后，如果是品牌自己想獨(dú)立找KOC，我們建議從三個(gè)層面考慮，第一個(gè)層面是如何判斷這個(gè)人為自己想找的人，需要觀察的數(shù)據(jù)包括粉絲量、過(guò)往內(nèi)容的完播率、互動(dòng)量是否沖水等。

數(shù)據(jù)之外，博主的內(nèi)容風(fēng)格、說(shuō)話方式、與粉絲的互動(dòng)方式也是判斷該博主是否適合自身品牌的重要因素，同時(shí)，還要考慮興趣圈層的多樣性，產(chǎn)品可以拆成攝影、美食、美妝等大類(lèi)，大類(lèi)還需進(jìn)一步拆成各小類(lèi)，不同小類(lèi)面對(duì)的用戶(hù)不同。

第二個(gè)層面是看內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，這決定了該內(nèi)容出爆款的概率大小。值得注意的是，如果內(nèi)容反饋有起有落，反而是較為真實(shí)的狀態(tài)，如果平均一直維持在幾十萬(wàn)的播放量，或許存在沖水的可能性。

源：增長(zhǎng)黑盒Growthbox 破解商業(yè)的黑盒，為消費(fèi)零售企業(yè)，探索增長(zhǎng)的最佳實(shí)踐和數(shù)字化解決方案。