內(nèi)容獲客怎么做，品牌如何考核？

給大家舉個例子，這是我們?nèi)ツ曜龅倪€蠻成功的一個內(nèi)容。我們的CEO何潤和國外的Hubspot副總裁Scott Brinker做了一個連線，這場主題直播活動帶來了大概1600條線索。1600條線索是什么概念？如果我們做百度投放的話，平均大概是200元一條線索，1600多條線索價值不菲。有意思的是，現(xiàn)在這場直播在致趣的官網(wǎng)和公眾號上的回放每周都還在帶來新線索。

前段時間我們成交了一些客戶，我就溯源這些客戶是從哪里來的？發(fā)現(xiàn)有的客戶是看了三年前我們給微軟做的一場直播，對我們感興趣，經(jīng)過一系列的交流探討，最后成為了我們的客戶，所以說內(nèi)容的力量影響深遠。

為什么做內(nèi)容？我們從三個方面去思考：

• 第一個是品牌。因為三百六十行，行行出狀元，如果我們想成為這個領域的專家，或者想賣掉我們的產(chǎn)品和解決方案，你避免不了一個問題——別人為什么買我們？并不是因為我們的產(chǎn)品、技術好，而是因為我們是這個行業(yè)的專家，我們可以幫助客戶解決他的問題，順便賣產(chǎn)品，這才是TO B的經(jīng)營之道。所以說在品牌方面，我們一定要成為這個行業(yè)的NO.1。而想成為NO.1的話，內(nèi)容是很重要的，因為內(nèi)容體現(xiàn)了我們對這個行業(yè)、對客戶的理解以及對戰(zhàn)術方法論的深耕，這些都是用來強調(diào)我們是NO.1的品牌策略。
• 第二個是及時獲客。我們做的每一本白皮書、每一場線上視頻類活動，基本上都能獲得100~200個線索，等同于我們每一場活動的營收在2萬到3萬左右，這就是內(nèi)容的價值體現(xiàn)。
• 最后是長久獲客。當我們做了很多內(nèi)容放在公眾號或官網(wǎng)上，你會發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容就變成了你撒出去的賺錢機器。我們做投資理論也會有這樣的策略，把很多錢投在不同的地方來賺利息，這在投資圈有一個名詞叫睡后資產(chǎn)，我們則管我們做的內(nèi)容叫睡后內(nèi)容，原理是一樣的。時間長的話，當我們的官網(wǎng)或公眾號有上百個相關的視頻、白皮書的時候，你會發(fā)現(xiàn)長久獲客的力量就出現(xiàn)了。

從什么時候開始做內(nèi)容

很多初創(chuàng)公司團隊小的時候他都不會先做內(nèi)容，為什么會這樣思考？

因為內(nèi)容它是一個長久的買賣，很有可能及時的效應打造不出來，所以大家可能會選擇先做投放。但如果是有經(jīng)驗的CEO，就會知道我既要實現(xiàn)短期的獲客增長，也要制定長期的營銷策略，畢竟短期我要生存，而長期我要布局一個未來越來越省力的賺錢方式。跟我們打工一樣，打工的終極目標是賺到很多錢，讓這些錢幫我們賺錢，有一天可以不打工對吧？這可能是我們打工的目的。原理是一樣的，一個新興的品牌最好的情況下是一開始拿出一小部分精力來布局內(nèi)容，但是 CEO不要寄希望于這小部分精力可以立刻創(chuàng)造效益，它可能需要2~3年。

你在任意維度上拆解用戶旅程，你都能看到內(nèi)容的身影，例如內(nèi)容獲客、內(nèi)容帶來直接線索、通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化。比如說用戶了解我們很長一段時間了，我們給他發(fā)了公眾號、白皮書、案例，他對我們越來越了解，越來越吸引他，這個時候就起到了轉(zhuǎn)化作用。如果最后成為我們客戶的話，內(nèi)容還能可以幫助客戶續(xù)約，所以說內(nèi)容是貫穿全鏈條的。有的伙伴說什么部門應該做內(nèi)容，什么時間應該做內(nèi)容，在我看來它是全面性的，沒有說哪個階段需要做，哪個階段不需要做，而是從頭到尾全公司都需要做內(nèi)容。

如何做內(nèi)容

第一點，要對內(nèi)容有大體感知，有目標性定位，即我們的內(nèi)容是做給誰看的。我們做的內(nèi)容肯定是給潛在用戶看的，不是給大眾看的。如果我們做給大眾看的內(nèi)容的話，不如做小紅書或者抖音對吧？那是C端的玩法。我們做B端，首先要知道我們的受眾是誰以及他處于哪個階段。如果你有幾百上千個客戶的話，你大體就知道這些客戶的購買原因及他們是市場中的哪一部分成員。知道這些問題之后，下一步就要與這些客戶進行交流，花大量的時間高頻次的交流之后，你大體就知道他們處于哪個階段了。

我們會把用戶分成幾個階段，有了這些階段之后，我們大概就知道要做什么相關的內(nèi)容：

• 第一階段是發(fā)現(xiàn)問題，用戶說現(xiàn)在我好難受，我靠投放獲客已經(jīng)效果不好了，別人都在做內(nèi)容獲客是不是很有用？這階段他會從本能層面上發(fā)現(xiàn)很多問題，意識到痛了。此時內(nèi)容應從痛點出發(fā)，痛點從潛在用戶溝通得知。
• 第二階段是知道答案，用戶知道如何解決問題，說我也要做內(nèi)容，但是不知道從何下手。此時內(nèi)容應從答案延展入手。
• 第三階段是嘗試信任，用戶需要跟我們產(chǎn)生信任，用戶內(nèi)心已經(jīng)有傾向但是有所擔憂，需要通過大量的信息打消顧慮與不確定性。此時內(nèi)容應從打消顧慮下手，如案例。
• 第四階段是計劃執(zhí)行，用戶內(nèi)心對未來有所期待，但是缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗的情況下，對結(jié)果有所懷疑。此時內(nèi)容應從流程下手，讓用戶知道他會面臨什么。

這些內(nèi)容在做之前，要避免一個問題，就是自己瞎想或者叫自己認為這樣是對的。做內(nèi)容最好的方式是跟用戶交流什么樣的形態(tài)會好一些，什么樣的主題他會更喜歡一些，這屬于定制化產(chǎn)品的思路。

早些年的時候有一種產(chǎn)品叫眾籌，大家先付錢，之后再做出一個大家滿意的產(chǎn)品。原理是一樣的，大家先提出你要什么內(nèi)容，我們再做，我們基于用戶的不同階段可以列一些主題出來，然后跟用戶進行交流做什么類型。

我大概列了幾種最常見的類型：文章，這是我們最常用的，視頻課、訪談/直播、白皮書、腦圖、短視頻、案例/簽約/獲獎海報、實戰(zhàn)手冊、內(nèi)刊、銷售PPT、解決方案PPT，最后可能說會寫成書。

這些內(nèi)容我們團隊內(nèi)部又給它分了一些級，怎么分級的，我給大家描述一個小段子啊：我們內(nèi)容組里有一個負責公眾號的小姑娘。有一天我就問她最近在忙什么？她說在寫公眾號。我說花多長時間，她說兩天。我說結(jié)果是什么？結(jié)果是公眾號的閱讀量可能會提高200~300。我其實挺不解的，我說這對增長有什么幫助呢？

這是很多團隊的leader會經(jīng)常思考的問題：公眾號的內(nèi)容對增長有什么幫助？在我看來公眾號內(nèi)容是一半一半，一半是做品牌用的，一半是做獲客用的，但是獲客的力量往往發(fā)揮不出來。比如咱們公司就寫了一篇稿子，閱讀量一兩千，會不會很開心的點就在于一兩千的閱讀量，但是它在獲客上沒有任何動作。我認為這是一個內(nèi)容的誤區(qū)。

所以我們重新定義了內(nèi)容組的工作，把所有內(nèi)容營銷人員的戰(zhàn)斗力放在獲客性內(nèi)容。比如說大家先做白皮書一類的東西，公眾號的內(nèi)容從白皮書去抽取，最后引流讓用戶去下載白皮書。不要把團隊的精力放在一個月寫4篇公眾號，而要放在一個月寫出一本白皮書，然后從白皮書里邊抽出4篇來作為公眾號內(nèi)容，這是把內(nèi)容團隊的精力投入產(chǎn)出比最大化的一個思路。
如果你把這些內(nèi)容分級的話，你就知道哪些是直接有效物料了。比如說視頻可以先報名再看，白皮書可以先留資再下載，腦圖也是這樣的原理。這些內(nèi)容形態(tài)是我們優(yōu)先要做的，其他的形態(tài)可以從中提煉。

經(jīng)過幾年的探索，我們發(fā)現(xiàn)最有效的內(nèi)容分成兩種形態(tài)，一是白皮書，另一種是直播課。如果要開始做營銷型、獲客型內(nèi)容的話，可以從這兩個方面入手。這兩種形態(tài)都能產(chǎn)生即時效果和長期效果。

• 及時獲客效果：白皮書做完之后做一個海報，識別海報二維碼可以下載，發(fā)到我們的社群、朋友圈里，讓我們的銷售發(fā)給他的客戶、潛在客戶，也可以找外部社群或媒體發(fā)。直播也是一樣的形態(tài)，你找老師做直播，他肯定也會幫你宣傳，大家是一個雙贏的狀態(tài)。
• 長期獲客效果：在官網(wǎng)、公眾號構建兩個內(nèi)容的陣地，分別放我們的白皮書和直播活動。

生產(chǎn)內(nèi)容的組織架構

關于B2B市場部的架構，我們有一個獲客的三叉戟模型，內(nèi)容、數(shù)字營銷加活動，這三個點是我們獲取線索做增長的最核心的三個戰(zhàn)斗力。內(nèi)容團隊是三分之一，去年的成績也是印證了這一點。內(nèi)容團隊帶來的進量占據(jù)了我們市場部現(xiàn)存量的三分之一，我們今年會投入更多資源去生產(chǎn)相關的內(nèi)容，這也是夯實品牌策略的一部分。

怎么啟動內(nèi)容制作

給大家簡單說一下我們的流程：我們會先找客戶聊最近你關注什么內(nèi)容，然后看客戶市場部CMO關注什么，因為致趣的目標客群是CMO、市場總監(jiān)及市場的伙伴們，所以我們列了幾個分類：

• 第一個分類叫CMO關注的內(nèi)容，CMO關注的是這個部門怎么搭，績效怎么打，如何做數(shù)字化架構，如何做增長，如何完成KPI，如何學習到更多知識。
• 市場部旗下會分為數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷相關的團隊，我們又分為數(shù)字營銷團隊、內(nèi)容營銷團隊關注的內(nèi)容。數(shù)字營銷可能關注官網(wǎng)投放、SEM；內(nèi)容營銷可能關注內(nèi)容如何做、內(nèi)容獲客。

每個領域它的知識點都是獨特的。比如說做活動的人，他可能不太喜歡數(shù)字營銷的戰(zhàn)術和方法論，做數(shù)字營銷的人他也不擅長于如何做內(nèi)容，所以我們會先把內(nèi)容做一個大分類，基于每個分類梳理3~5個話題，有了這個話題之后，每個內(nèi)容的負責人領一個話題走，去生產(chǎn)白皮書。

生產(chǎn)白皮書很簡單，它有幾個流程：第一個步做目錄、做結(jié)構，第二步往里邊貼內(nèi)容，最后設計師介入，輸出白皮書的整體成品。這是一個硬流程，困難點在于很多時候做內(nèi)容的伙伴并沒有在這個領域深耕多年，這時候采訪和請教就變得非常重要。

我們公司能做這個業(yè)務肯定是有專家的，無論是我們老板、我們總監(jiān)，還是我們的產(chǎn)品，甚至我們的客戶，我們?nèi)绾螐乃麄兩砩侠竭@些價值來形成白皮書就很重要了。另外自學能力也很重要，可以從整個領域里學到很多優(yōu)秀的觀點來生成白皮書。
所以說我們在找內(nèi)容人的時候很重要的一個因素就是咨詢能力和開拓力。咨詢能力指的是自己能否去吸收知識和消化知識，開拓力是自己能否把公司的人應用起來，如何去跟別人聊到知識，這個也很重要的。

產(chǎn)出內(nèi)容是有眾包計劃的，內(nèi)容不是說自己一個人寫出來的，你做一個白皮書絕對不是自己一個人寫出來，你的力量是拼湊和組織，內(nèi)容從哪來？你可能是約稿，也可能是挖掘。你可以做一些活動，比如說做訪談、做比賽、做游戲來挖掘這個內(nèi)容。比如做一個比稿大賽，我們內(nèi)部是每人寫一篇文章投稿，一等獎1000元，二等獎500元，征集10份，內(nèi)容素材就來了。你也可以約行業(yè)內(nèi)的一線專家說我能不能給您做個采訪，對吧？
還有一點是內(nèi)容的復用，可以把過去所有的產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品資料拿過來組織成一本新的白皮書，加入2022年的看法，也是一種內(nèi)容創(chuàng)造的形態(tài)。總之我們內(nèi)容組的思考一定要活躍，不能固化，不能自己悶頭寫，這是很重要的。這種結(jié)構化內(nèi)容對未來影響深遠，甚至包含SEO領域。

工具如何借助內(nèi)容策略？

我們做一個白皮書最可怕的形態(tài)是什么？是你把白皮書直接丟群里，直接發(fā)給你認為關系好的伙伴了，這樣就沒有任何營銷的力量了，也沒辦法獲客。
你的內(nèi)容想發(fā)揮力量的話，首先你要形成轉(zhuǎn)化流程。白皮書無論放在你的官網(wǎng)上，還是放在公眾號上，你要知道我們在做的事情是價值交換。我們花一個月、兩個月時間做了一個白皮書，它的成本是4萬元左右，你是希望獲取線索的，而不是做公益的，畢竟我們不是一個媒體公司，我們是一個商業(yè)化組織。你就要要求有一個轉(zhuǎn)化流程，別人想要獲得白皮書，需要留資留線索，這樣的話才能讓白皮書發(fā)揮出價值。

這就是一開始我說的，用一個白皮書獲得一二百個線索，這個很重要，前提是你要在你的官網(wǎng)、公眾號構建一個白皮書的陣地，叫資源中心或者叫價值交換中心都可以。用戶下的時候要留資，他只要注冊登錄一次，其實就給我們復利效應提供了一個平臺。你花了一年兩年時間做了幾十個白皮書的話，這本身就形成了一個圖書館，它就不是一本書的買賣，是一個圖書館的生意了。我們?nèi)ヒ粋€圖書館是不是辦一個年卡所有書就都可以看了，圖書館的所有書對我來說是一個很強大的吸引力，而不是某一本書。

如果我們在官網(wǎng)和公眾號構建了一個圖書館，你就會發(fā)現(xiàn)留資是一個很輕松的事，因為它背后所獲得的收獲是巨大的，所以行動成本就會變得很低，就很容易獲客。哪怕有一天你的投放不投了，靠資源中心也可以獲得大量的線索，再結(jié)合SEO的策略，就可以源源不斷從搜索引擎上獲得自然流量來轉(zhuǎn)化。

很多伙伴問我說SEO做到終局應該是什么樣的？SEO做到終局應該跟內(nèi)容營銷結(jié)合，讓內(nèi)容發(fā)揮力量。

• 你要想讓你的內(nèi)容被別人發(fā)現(xiàn)，同時獲得線索的話，第一階段就是構建資源庫了。資源庫構建之后里面有白皮書、腦圖、模板，還有很多可供用戶下載的東西，每一個干貨物料都在鉤著它去下載，成為線索。
• 第二階段你要去做多版本的內(nèi)容，把不同的個性化的CTA做好。比如說我要下載一個工業(yè)領域白皮書，表單寫的是“注冊成為我的會員下載白皮書”，你會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是中斷的。我下載一個工業(yè)白皮書為什么要注冊成為會員？很多人就會這樣思考。表單的名稱如果叫“完善信息得到工業(yè)領域白皮書66頁”，然后按鈕是“獲取白皮書”，這樣的話整個轉(zhuǎn)化流程會極其順滑。針對不同的白皮書給它不同的表單，你的轉(zhuǎn)化率會大幅度提高。
• 最后一個階段是引入AI算法用自動化工作流讓我們的內(nèi)容生效。比如說我是一個工業(yè)領域的伙伴，我要看工業(yè)領域的營銷白皮書，我看了第一個之后，馬上第二個相關的更深度的白皮書就推送到我面前了。無論是通過郵件、短信還是公眾號，甚至是在官網(wǎng)，它會改變它的內(nèi)容布局結(jié)構，讓我喜歡的內(nèi)容更高頻次地出現(xiàn)在推薦位置。我們可以聯(lián)想一下頭條號和抖音，當你喜歡某些內(nèi)容你頻繁點贊的時候，你會發(fā)現(xiàn)他給你推越來越多你喜歡的內(nèi)容，這是我們做內(nèi)容的后半程。

很多伙伴可能還在第一階段，那就先要把資源庫和行動號召梳理好，第二階段才開始玩?zhèn)€性化的東西。

關于不同階段的伙伴都關注什么內(nèi)容，我們也列了一個建議。如果是了解的階段，你可以給他放一些文章、圖表讓他去下載，幫他更好地完成他的工作，也可以放一些視頻。往后的話你可以通過線上直播做內(nèi)容，也可以通過產(chǎn)品視頻做內(nèi)容。再往后的話你可以去做一些案例，比如說某某企業(yè)用了我們產(chǎn)品之后增長了幾倍，或者是根據(jù)客戶推薦的證言去吸引不同的用戶。我觀察起來，這兩年在國內(nèi)大家基本還處于讓所有人都看一個內(nèi)容的階段，只有做內(nèi)容做得很精細化的，才會把內(nèi)容分層做得比較好一些。

如何衡量內(nèi)容的ROI？

一個伙伴問說內(nèi)容的投入產(chǎn)出比應該如何去衡量。我們會算一個內(nèi)容能帶來多少條線索和客源，這個是我們?nèi)ズ饬績?nèi)容團隊投入產(chǎn)出比的最重要的部分。我們很少去看它的閱讀量和相關展示，當然如果你做不到現(xiàn)場跟蹤的情況下，你還是要看閱讀量的。我的建議是盡可能地知道線索這一層面，這樣的話你大體上能衡量出內(nèi)容團隊支出的整體薪資和它為公司創(chuàng)造的價值的一個投資產(chǎn)出總比。

這個時候大家可能會有一個疑問，說一篇內(nèi)容它的影響不僅僅是當前，它可能會對一些不可知的地帶產(chǎn)生影響，比如說用戶可能快要決定買我們，但還在動搖，他看了這個內(nèi)容之后他就買了，但我們根本就記錄不到用戶看了這樣的事情。這個時候我們做了一個歸因的計算，我們可以看不同的內(nèi)容它的表單、按鈕、標題、正文在最后成交的層面上都貢獻了多少比重。
有了這樣的歸因分析，我們就大體知道過去一個季度、一年間我們內(nèi)容的不同環(huán)節(jié)貢獻的力量是多少，我們也可以看到所有內(nèi)容的瀏覽次數(shù)、表單打開次數(shù)、按鈕點擊次數(shù)以及最后的吸客能量，如果它跟CRM打通的話，我們可以知道不同內(nèi)容的客源數(shù)量、新簽數(shù)量。雖然這部分數(shù)據(jù)對我們來講不是百分百代表了我們部門的成績，但至少在數(shù)值上可以幫助印證說內(nèi)容營銷是有實際價值的。
最后一句總結(jié)：作為TO B的營銷人員，我們要使用工具，同時成為會用內(nèi)容講故事的人，現(xiàn)在已經(jīng)不是流量制勝的時代，我們需要靠內(nèi)容既做品牌又做增長。

作者：趙巖 致趣百川市場總監(jiān)