你以為品牌在增長，當心是陷入了創(chuàng)始人情懷陷阱｜麥青Mandy

品牌增長不是情緒化、碎片化的，它需要非常多、非常系統(tǒng)的理論和方法論去解讀。

• 品牌增長的本質(zhì)是什么？
• 品牌大滲透是基于哪些理論和方法論呢？
• 小而美的公司是沒法做品牌的嗎？
• 不同階段當中怎么去用大滲透的理論？
• 競爭是場景的競爭嗎？還是產(chǎn)品的競爭？

01 品牌增長的本質(zhì)是什么？

很多創(chuàng)始人都容易陷入情懷陷阱，認為只要好產(chǎn)品、品牌名字起得好、logo做得好、設計做得好、或者是因為做了一個爆款的短視頻就必然能帶來品牌增長。其實不然，固然從理論上，做好以上幾點，自然會達成更好的顧客滿意度，從而能夠增加顧客忠誠度，從而能夠刺激品牌增長。

但現(xiàn)實當中是“雙重危機規(guī)律”，想通過增加顧客忠誠度而刺激品牌快速增長，幾乎是不可能的。如果沒有營銷大滲透和渠道大滲透，壓根不會被更多顧客所認識、所記住、所熟悉、所購買。這就是所謂的“酒香也怕巷子深”。

HBG品牌研究院當中有非常實戰(zhàn)派的新銳品牌、包括老國貨品牌創(chuàng)始人和操盤手，每一次跟大家交流的時候都是非常感動以及受益匪淺。會發(fā)現(xiàn)凡是實戰(zhàn)派對于品牌增長的認知都不是碎片化的，都是非常理性、非常專業(yè)、非常系統(tǒng)的。品牌增長它不是一個情緒化、碎片化的東西，它需要非常多、非常系統(tǒng)的理論和方法論去解讀它。

02 品牌大滲透是基于哪些理論和方法論？

很多做品牌、做企業(yè)的人常常會根據(jù)過往的工作經(jīng)驗直接照搬在當下的創(chuàng)業(yè)或者品牌運作當中去。接著可能會靠運氣獲得一次又一次的暫時性的成功。但是當回過頭來復盤這些成功關(guān)鍵要素時，往往很有可能是后視鏡效應以及以果退因，對其中成功的底層邏輯甚至失敗的底層邏輯可能都總結(jié)不出來，或者沒有時間去細致的總結(jié)。

甚至我們常常把用戶或者洞察掛在嘴邊，但本身對于用戶和洞察的真正了解有多少？對用戶的底層邏輯和理論了解多少？對在實戰(zhàn)應用當中，如何用真實的用戶洞察去指引產(chǎn)品開發(fā)，指引我們的營銷活動以及渠道滲透？到頭來可能也只有一些碎片化而混亂的經(jīng)驗而談而已。

品牌是一個是基于產(chǎn)品，它是去觸達用戶的，所以我們一定要回到用戶的底層邏輯，去理解品牌大滲透這件事情。一定要去了解用戶的底層購買規(guī)律以及用戶的心智規(guī)律。

03 小而美的公司是沒法做品牌的嗎？

如果你想要做一個基業(yè)長青、長久生存的品牌，盡量就要把品牌滲透率要做大一些，而不能只局限于做一個小而美。小品牌往往面臨著“雙重危機”的打擊，這也是《品牌大滲透》書籍中給大家系統(tǒng)講過的：滲透率和忠誠度指標也是隨著品牌市場份額的減少而降低的。市場份額越小，越?jīng)]有忠誠度。所以也就越發(fā)不太可能有忠誠度很高的小而美的品牌生意。

總之，一個品牌到底是增長還是衰退，取決于顧客拉新能力。如果拉新水平高于預期，品牌將會增長；如果拉新水平比預期低，品牌將會衰落。提高滲透率的唯一辦法，就是提高你的顧客拉新率。

04 不同階段當中怎么去用大滲透的理論？

從0到1的階段，往往受限于沒有資源、沒有人、沒有錢。那我們確實可以嘗試一些小預算，在我們有限的范疇當中，可以做一些小的區(qū)域滲透，可以做一些所謂的單點突破、所謂的跨界營銷。

但是當生意跨越了從0到1之后，很多新銳品牌會陷入到一種迷茫當中，這種迷茫是雙重迷茫：

第一種迷茫是在于生意大滲透的層面上，不知道渠道和營銷該往哪里走。

第二種迷茫是在于心智滲透的層面上，大家都想去加強自己的品牌價值，那這個時候往往就會陷入到要不要做品牌，要不要做品牌重新升級。

還是要回到當下階段能用的邏輯上，比如說在營銷大滲透當中，要去看一下還有哪些觸達用戶的途徑，沒有來得及觸達的我們就去觸達它。渠道大滲透當中還有哪些渠道？或者說在已有渠道當中有沒有可以提升便利性的東西？這些都是在不同階段要做的。但是底層原則就是當品牌跨越了從0到1之后，有了一定的生意基礎之后，千萬做好面面俱到、營銷+渠道雙滲透。

05 競爭是場景的競爭嗎？還是產(chǎn)品的競爭？

當在討論競爭或者是討論生意的任何問題的時候，還是要回到用戶的角度，就是洞察用戶本身的這個需求，這是一個底層維度。

有的時候用戶需求是基于場景的，有的時候是基于產(chǎn)品的。最好是把用戶的需求按照購買前、購買中、購買后這樣一個簡單的路線圖，然后再去洞察用戶在這個購買前、購買中、購買后不同的一些痛點需求，以及我們和競爭對手他家所處的這個優(yōu)劣勢，這樣也許就能找到一個對應的解決方案了。