即時(shí)零售助力品牌商實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量”的生意增長(zhǎng)

五一小長(zhǎng)假作為僅次于春節(jié)和國(guó)慶的假期，加上新冠疫情各地零星的出現(xiàn)，即時(shí)零售業(yè)態(tài)又一次迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

談即時(shí)零售業(yè)態(tài)，自然不得不提：美團(tuán)閃購(gòu)。今年的五一假期，美團(tuán)閃購(gòu)可謂表現(xiàn)突出，聯(lián)合眾多一線知名品牌聯(lián)合跨界，將五一節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷玩法玩出了新高度。 

雖今年的相關(guān)數(shù)據(jù)沒(méi)有公布，但結(jié)合過(guò)往美團(tuán)閃購(gòu)連續(xù)發(fā)動(dòng)618、七夕、中秋、國(guó)慶、雙旦、年貨節(jié)、情人節(jié)、女神節(jié)等大促供給活動(dòng)來(lái)看，直接的銷量增長(zhǎng)是必然的。

據(jù)了解，如今的美團(tuán)閃購(gòu)大促活動(dòng)已面向超市便利、水果、寵物、母嬰、食材、食品專營(yíng)、美妝日化、日用百貨等多品類開放，朝著“萬(wàn)物到家”的方向邁進(jìn)。

時(shí)至今日，對(duì)品牌商而言，無(wú)論是聊即時(shí)零售業(yè)態(tài)，還是聊美團(tuán)閃購(gòu)，已經(jīng)不再是要不要合作，要不要關(guān)注的話題，而是如何合作，如何價(jià)值共創(chuàng)。

因此，本篇我們重點(diǎn)解讀，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，真正的價(jià)值在哪里？銷量增長(zhǎng)是“果”，背后的“因”有哪些？

只有清楚了背后真正的價(jià)值，才能夠真正意義上幫助品牌商對(duì)即時(shí)零售，對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)在未來(lái)的布局上有戰(zhàn)略上的參考和啟發(fā)。

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“all in”是每個(gè)品牌商對(duì)待

即時(shí)零售應(yīng)該有的基本態(tài)度

在跟聯(lián)合利華全域重點(diǎn)客戶及數(shù)字營(yíng)銷化總監(jiān)崔杰先生交流中，他提出一個(gè)觀點(diǎn)：“all in即時(shí)零售賽道”。我想這一句話，足以說(shuō)明，以聯(lián)合利華為代表的頭部品牌商當(dāng)下對(duì)即時(shí)零售賽道的態(tài)度。

為何要all in？肯定是看到即時(shí)零售的巨大前景。以美團(tuán)閃購(gòu)為例，他提出了三點(diǎn)核心價(jià)值：第一，年輕新；第二，品質(zhì)新；第三，下沉新。我們一個(gè)一個(gè)深入探究。

 第一，年輕新。

 簡(jiǎn)而言之，最年輕的消費(fèi)群體。根據(jù)凱度咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商超即時(shí)零售消費(fèi)者畫像，其年齡在25歲到35歲之間。

 這個(gè)年齡段群體，可謂是所有品牌商在當(dāng)下及未來(lái)最重要的關(guān)鍵消費(fèi)群體，甚至可以說(shuō)是“意見領(lǐng)袖”，觸達(dá)并影響他們就意味著抓住了消費(fèi)市場(chǎng)的核心。

 當(dāng)然，在這其中，美團(tuán)閃購(gòu)的用戶群體，是年輕中的“年輕”。以美團(tuán)外賣為觸點(diǎn)順接下的美團(tuán)閃購(gòu)，相比其他平臺(tái)，年輕消費(fèi)群體占比最高。

 第二，品質(zhì)新。

 這里的品質(zhì)新，不僅僅是指產(chǎn)品品質(zhì)，而是從購(gòu)買到交付整個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)購(gòu)買體驗(yàn)。30分鐘-1小時(shí)送達(dá)，相比遠(yuǎn)場(chǎng)電商2-5天送達(dá)，以及近場(chǎng)電商隔日送達(dá)，極致的交付，能更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

 為什么強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)？當(dāng)前的零售消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了商品稀缺時(shí)代，需求的滿足一個(gè)是更好的品質(zhì)商品，另一個(gè)則是服務(wù)上的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

 同時(shí)，因?yàn)橛辛朔?wù)上的優(yōu)質(zhì)愉悅體驗(yàn)，反向帶來(lái)的是消費(fèi)者愿意買得更多。據(jù)崔杰介紹，過(guò)去對(duì)即時(shí)零售的觀察，可能更多的是即時(shí)性的需求。而當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣地逐漸養(yǎng)成，當(dāng)下越來(lái)越多的消費(fèi)需求，也開始發(fā)生了位移。

 囤貨、補(bǔ)貨，正成為即時(shí)零售排序第一第二的需求動(dòng)因。我想這也是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的配送服務(wù)體驗(yàn)所帶來(lái)買得更多，更高的客單。

 對(duì)于品牌商而言，過(guò)去的好產(chǎn)品、好品類，則可以通過(guò)多種場(chǎng)景的打造，實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)者的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)帶來(lái)的品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，到商家?guī)?lái)的品質(zhì)產(chǎn)品觸達(dá)。 

第三，下沉新。 

即助力品牌商下沉市場(chǎng)的開拓。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)覆蓋了2800個(gè)市縣，擁有數(shù)百萬(wàn)騎手，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的履約配送。但從2800個(gè)市縣來(lái)看，這對(duì)任何一個(gè)快消品牌而言，都有足夠的吸引力。

 為什么？因?yàn)樵谶^(guò)去，靠單個(gè)品牌的力量是難以在全國(guó)廣袤的地理環(huán)境下實(shí)現(xiàn)有效覆蓋，或者是深度覆蓋的。因?yàn)橛辛嗣缊F(tuán)閃購(gòu)這樣的平臺(tái)，品牌商可以借助這樣的條件，實(shí)現(xiàn)更多更遠(yuǎn)的區(qū)域覆蓋。

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實(shí)實(shí)在在，有質(zhì)量的增量

 基于年輕新、品質(zhì)新、下沉新的直接價(jià)值體現(xiàn)，美團(tuán)閃購(gòu)帶給品牌商的是“實(shí)實(shí)在在，有質(zhì)量的增量”。這如何理解？ 

據(jù)聯(lián)合利華的觀察，有70%的消費(fèi)者通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)鏈接的門店完成購(gòu)物需求，但并未在過(guò)去的一年中走進(jìn)對(duì)應(yīng)的線下門店消費(fèi)。簡(jiǎn)而言之，這個(gè)消費(fèi)者對(duì)門店而言是新客，這意味著即時(shí)零售平臺(tái)的消費(fèi)大部分是純線上轉(zhuǎn)化而來(lái)的新客，而非線下?lián)寠Z的存量。 

這就是有質(zhì)量的增量?jī)r(jià)值。 

或許在聯(lián)合利華的理解中，美團(tuán)擁有著6.9億用戶生態(tài)，這一個(gè)龐大的用戶群體，以美團(tuán)閃購(gòu)為抓手，可以實(shí)現(xiàn)很好地品牌滲透。比如今年的三八女神節(jié)，聯(lián)合利華與美團(tuán)的鮮花頻道進(jìn)行跨界營(yíng)銷，通過(guò)人群派樣，不同鮮花匹配適應(yīng)性產(chǎn)品的主題活動(dòng)，最終達(dá)到了300%的生意增長(zhǎng)。

 創(chuàng)造新場(chǎng)景去激發(fā)消費(fèi)者的需求，而不是消費(fèi)者有了主動(dòng)需求給到產(chǎn)品，從而真正意義實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，提升生意增量。

 在下沉市場(chǎng)覆蓋上，過(guò)去因成本高，難度大等綜合因素，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在五六線城市夫妻老婆店的產(chǎn)品上架，但借助美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)字化工具，在線上通過(guò)任務(wù)發(fā)布的形式，刺激零售門店，上架相應(yīng)商品，繼而完成市場(chǎng)覆蓋，優(yōu)化分銷。

 總結(jié)來(lái)說(shuō)，有質(zhì)量的增量背后是新的群體增量，新的需求增量，新的覆蓋增量。這就是對(duì)品牌商而言，為何看中以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售業(yè)態(tài)的原因。

 生意增長(zhǎng)，是每個(gè)品牌商頭頂?shù)年P(guān)鍵任務(wù)和核心指標(biāo)，但為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，做一檔大力度的促銷，請(qǐng)明星主播直播帶貨，往往得不償失。生意是有了，但往往是建立在虧損之上。

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消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里！

 站在美團(tuán)閃購(gòu)的視角上，當(dāng)有了海量的用戶基礎(chǔ)，超強(qiáng)的履約服務(wù)能力外，還專門為商家提供相應(yīng)的工具和服務(wù)支持，比如商品魔方、線上營(yíng)銷工具等，推動(dòng)商家更好地服務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 

消費(fèi)的載體是商品，品牌商如何借力美團(tuán)閃購(gòu)，運(yùn)用數(shù)字化工具，讓商品賣得更多、賣得更遠(yuǎn)、賣得更多，是當(dāng)下階段的重點(diǎn)課題。 

“消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里！”這是一條亙古不變的商業(yè)策略。 

當(dāng)消費(fèi)者為追求更好地消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售業(yè)態(tài)，正著力推動(dòng)著用戶更好地消費(fèi)體驗(yàn)，我想作為每一位品牌商都應(yīng)該思考：如何搭上這輛快車，擁抱即時(shí)零售。