一個(gè)極簡(jiǎn)【做品牌】的方法

做品牌三個(gè)字，經(jīng)常被提及，但一提，就是各種復(fù)雜理論模型。

后臺(tái)有同學(xué)留言，覺(jué)得品牌太包羅萬(wàn)象了，很可能每個(gè)部分都知道一點(diǎn)兒，但拼起來(lái)也不知道應(yīng)該拼成什么樣。

不知道從啥時(shí)開(kāi)始，【做品牌】變成了一個(gè)抽象概念，類似造火箭、放衛(wèi)星，看似遙遠(yuǎn)高大，實(shí)際很難拆分過(guò)程。還有一堆詞，品牌調(diào)性、品牌思維、品牌聲量、品牌資產(chǎn)……每個(gè)看起來(lái)都有道理但著手去做到底是做啥，讓很多人摸不清頭腦。

今天這篇，用一個(gè)極簡(jiǎn)的方法，說(shuō)完【做品牌】這件事。

首先，還是一貫的觀點(diǎn)，品牌和營(yíng)銷是不是一件事，具體可見(jiàn)文章 市場(chǎng)部的KPI，究竟應(yīng)該是什么？

為什么要做品牌？

第一是做溢價(jià)——消費(fèi)者愿意支付高價(jià)

第二是造護(hù)城河——和競(jìng)品同等或相似條件下，獲得選擇偏好

其他的事情，營(yíng)銷、渠道、價(jià)格都可以解決。比如搶市場(chǎng)份額，無(wú)論是定位理論+廣告轟炸搶占市場(chǎng)，還是種草+閉環(huán)投流收割，或者銷售價(jià)格戰(zhàn)+線下鋪貨，都有達(dá)成的辦法。

因此，并不是所有產(chǎn)品都需要做品牌（有的做營(yíng)銷就夠了），還是要看所在行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及自身產(chǎn)品服務(wù)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

確定了目標(biāo)，我們?cè)倏雌放频降自趺醋觥?/p>

這里引入一個(gè)極其簡(jiǎn)單的方法：

講三個(gè)故事

分別是：

講品牌的故事——品牌的內(nèi)核（品牌核心資產(chǎn)）

講產(chǎn)品的故事——品牌的外延（品牌投射）

講用戶的故事——品牌的感知（品牌和用戶關(guān)系）

就三件事，沒(méi)了。 

 品牌的故事 

品牌故事是最大的立柱，撐起品牌之下所有產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值空間，簡(jiǎn)單點(diǎn)兒說(shuō)就是：聽(tīng)到品牌故事的人馬上明白，哦，為什么它值這個(gè)價(jià)。

| 這里要和品牌定位、品牌標(biāo)志做一個(gè)區(qū)分，前者讓人認(rèn)識(shí)和熟悉品牌，而品牌故事的意義在于，讓大家馬上了解品牌價(jià)值。

為什么要用故事的形式？

在信息紛繁復(fù)雜的時(shí)代，故事是最容易記住和傳播的。

在我看來(lái)，【故事】，如同【定位】的重量級(jí)之于上個(gè)時(shí)代一樣：

【定位】在權(quán)威媒介環(huán)境下高舉高打鎖定心智

【故事】在碎片媒介環(huán)境下潛移默化影響選擇

品牌故事要滿足：

1、體現(xiàn)品牌的價(jià)值

2、好記

3、和產(chǎn)品服務(wù)有密切關(guān)聯(lián)

滿足這三個(gè)點(diǎn)，才是一個(gè)有用的品牌故事。

這個(gè)故事怎么講，有三個(gè)角度：

1、第一個(gè)需求

2、第一個(gè)供給

3、第一個(gè)人

【第一個(gè)需求】是指從需求角度，第一款產(chǎn)品為什么而研發(fā)

比如網(wǎng)易嚴(yán)選的故事——因?yàn)槎±跊](méi)有買到自己滿意的毛巾。當(dāng)時(shí)，丁磊在網(wǎng)上買了一圈，發(fā)現(xiàn)要么是假貨，要么做工粗糙，要么柔軟度不夠。形成對(duì)比的是，很多人去國(guó)外旅游竟會(huì)帶一打毛巾回來(lái)，于是網(wǎng)易開(kāi)始自己找工廠，生產(chǎn)出符合丁磊要求的毛巾，網(wǎng)易嚴(yán)選由此誕生。

這個(gè)故事異常簡(jiǎn)單，但同時(shí)滿足品牌價(jià)值（品質(zhì)過(guò)硬、自營(yíng)研發(fā)）、好記（大佬買毛巾）、和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)（生活百貨產(chǎn)品是嚴(yán)選核心產(chǎn)品）

從需求角度出發(fā)，是最容易講品牌故事的，在這個(gè)故事里往往能體現(xiàn)品牌的差異化價(jià)值（特定需求），且容易理解和共情。

【第一個(gè)供給】從創(chuàng)造角度，產(chǎn)品研發(fā)的供給，如技術(shù)創(chuàng)新、原料發(fā)現(xiàn)等

膾炙人口的供給故事有莫斯利安、農(nóng)夫山泉、海藍(lán)之謎等等，對(duì)應(yīng)分布撐起了品牌的健康溢價(jià)、安全溢價(jià)和珍稀性溢價(jià)。

除了原料，很多品牌也會(huì)用技術(shù)或?qū)＠麃?lái)講品牌故事，比如高客單價(jià)的家電品牌——添可、云鯨、追覓，以及蕉下的防曬專利L.R.C涂層（阻隔99.9%的紫外線）、小度（國(guó)內(nèi)最好的語(yǔ)音控制交互）

【第一個(gè)人】創(chuàng)始人的故事

第一個(gè)人（創(chuàng)始人）也是構(gòu)建品牌故事的選擇，前提是創(chuàng)始人有極強(qiáng)的個(gè)人魅力：

用生活方式打造品牌靈魂，比如JaneBirkin的菜籃子、Coco Chanel風(fēng)格永存；用創(chuàng)始人個(gè)人魅力賦予產(chǎn)品精神價(jià)值，喬布斯，特斯拉等等。

不少小眾品牌也是圍繞品牌創(chuàng)始人講故事，借助當(dāng)下社交媒體紅利，打造個(gè)人IP，常見(jiàn)有咖啡店、小眾護(hù)膚品或服裝、買手店等等。

但注意，除了自身魅力，創(chuàng)始人和品牌之間，需要建構(gòu)強(qiáng)大的精神關(guān)聯(lián)，即品牌是人的外延。這就是為什么很多明星創(chuàng)立的商業(yè)品牌無(wú)法成立，本質(zhì)上連接很弱，大家都知道是撈錢而已。

圍繞第一個(gè)需求、第一個(gè)供給和或第一個(gè)人，都可以切入來(lái)講品牌的底層故事，故事不斷重復(fù)，通過(guò)種子用戶、社群、媒體發(fā)酵和傳播，就完成了最底層的品牌資產(chǎn)構(gòu)建。

一個(gè)提醒：品牌故事一定足夠簡(jiǎn)單，易于口口相傳，降低傳播成本。

 產(chǎn)品的故事 

芋艿從2016年起做跨境電商、品牌自營(yíng)電商再到現(xiàn)在做智能生活品牌，工作的重要部分是做產(chǎn)品營(yíng)銷。產(chǎn)品營(yíng)銷通常包含多種要素——定位、人群、價(jià)格、渠道、促銷等。

但【產(chǎn)品的故事】往往被低估或者忽略了。而在消費(fèi)品市場(chǎng)供給過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，一個(gè)好故事，和一個(gè)好產(chǎn)品，甚至同樣重要。

產(chǎn)品的故事，是品牌故事的分形和延展。

決定產(chǎn)品是否能賣出溢價(jià)，是否能形成除質(zhì)量、價(jià)格、渠道等硬性因素的之外護(hù)城河，就是產(chǎn)品的故事。

在產(chǎn)品銷售的各個(gè)觸點(diǎn) ，一個(gè)好故事也能發(fā)揮四兩撥千斤的效果。

產(chǎn)品故事怎么講呢？有四種類型可以選擇，分別是：

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路

2、加料包裝的亮點(diǎn)

3、基于賣點(diǎn)的情節(jié)

4、產(chǎn)品使用的儀式

第一種，講產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)的故事

產(chǎn)品是為了達(dá)到某種目標(biāo)而設(shè)計(jì)，或者產(chǎn)品是某種想法靈感而設(shè)計(jì)

• 焦內(nèi)設(shè)計(jì)船襪，目的在于不容易滑落
• 潘海利根的香水，來(lái)自神話故事的靈感

第二種，找到加料包裝的亮點(diǎn)

在紅海市場(chǎng)要獲得關(guān)注，往往需要【加點(diǎn)材料】，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、專家聯(lián)合研發(fā)、權(quán)威機(jī)構(gòu)背書(shū)證言、跨界聯(lián)名腦洞大開(kāi)等。這些元素作為【加料】，增加亮點(diǎn)和記憶度。

更往前一步，大家都在【加料】的時(shí)候，如何能讓你的【加料】獲得興趣和信任呢，答案還是故事的思路：

比如制造矛盾和沖突：看似八竿子打不到一起的品牌跨界、兩種矛盾的元素組合在一起（麥當(dāng)勞的香菜圣代）

……

第三種，基于賣點(diǎn)的情節(jié)

干巴巴的賣點(diǎn)，除非大量廣告鋪設(shè)，否則容易淹沒(méi)在市場(chǎng)中。

賣點(diǎn)也需要設(shè)計(jì)成故事情節(jié)：

  | 推一款行李箱，賣點(diǎn)是堅(jiān)固抗摔，做了個(gè)實(shí)驗(yàn)從5層樓摔下去完好無(wú)損

  | 推一款進(jìn)口的乳膠枕，突出回彈力強(qiáng)的賣點(diǎn)，讓卡車從乳膠枕上壓過(guò)去

 短視頻時(shí)代，情節(jié)最好可以顯性化，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。

第四種，產(chǎn)品使用的儀式

為產(chǎn)品使用定制一個(gè)儀式，這個(gè)儀式不僅要特別，最好能成為話題（有討論和延展空間）

泊萊雅的早C晚A，簡(jiǎn)單記憶符號(hào)+設(shè)置討論議題，成功帶火了雙抗精華，以及這個(gè)品牌本身。

DQ倒杯不灑、空氣炸鍋炸萬(wàn)物，都是好故事。

在做產(chǎn)品上市的時(shí)候，營(yíng)銷人往往定完賣點(diǎn)，就開(kāi)始做具體營(yíng)銷規(guī)劃。其實(shí)應(yīng)該在中間多走一步：想想產(chǎn)品能挖掘出什么樣的故事。

當(dāng)然，更好的做法，是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前就想好，它應(yīng)該有什么樣的故事，誰(shuí)為這個(gè)故事買單。

 用戶的故事 

為什么要講用戶的故事？

因?yàn)槟芾@開(kāi)用戶的心理防線，獲得更多認(rèn)同、信任和共情，加深和品牌的聯(lián)系，從而達(dá)到目標(biāo)一和目標(biāo)二：認(rèn)同溢價(jià)、選擇偏好。

然而，絕大部分企業(yè)喜歡【講述】而非【創(chuàng)作】

比如，挖掘一個(gè)用戶的故事，各種渠道傳播。也不能說(shuō)不好，但是一來(lái)有王婆賣瓜的嫌疑，二來(lái)碎片化時(shí)代，每天無(wú)數(shù)故事?lián)涿娑鴣?lái)，難以激起水花。

現(xiàn)在，圍繞典型用戶故事、精心打磨的品牌微電影越來(lái)越?jīng)]有關(guān)注度了，說(shuō)明大家可看得太多、耐心太少。

比【講述】更好的做法，是讓用戶自發(fā)創(chuàng)造100個(gè)、1000個(gè)、10000個(gè)故事。

如何創(chuàng)作呢？

先說(shuō)一種低端思路——給一些紅包或者優(yōu)惠，然后讓用戶在指定平臺(tái)分享。不能說(shuō)毫無(wú)作用，但在信息爆炸的時(shí)代，其實(shí)意義并不大。一來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量是有限的，為獎(jiǎng)勵(lì)而編故事的人更是有限，能編得好、編得吸引人的更少了。

更好的做法是，批量找具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的koc，低成本合作，通過(guò)平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦算法賭爆款。

最高級(jí)的做法是，幫助和引導(dǎo)用戶創(chuàng)造一個(gè)好故事，而非直接讓利益驅(qū)動(dòng)。

如何幫助，最重要的是【留白】，就像準(zhǔn)備好所有的食材和器具，再讓大廚做個(gè)示范，好了，用戶自己烹飪，出鍋之后自動(dòng)拍照發(fā)朋友圈。因?yàn)槭亲约骸咀觥砍鰜?lái)的。

更重要的是，看到一堆好食材，好器皿，忍不住想露一手的人，通常廚藝不錯(cuò)，做出來(lái)的菜品也有一定吸引力。

• 樂(lè)評(píng)構(gòu)筑了網(wǎng)易云的護(hù)城河，而用戶寫了就寫了，平臺(tái)不會(huì)給獎(jiǎng)勵(lì)，那為什么要寫，因?yàn)橛蟹諊?、有音?lè)情緒，有好文案在前，忍不住。
• 每天都有很多人曬出來(lái)和智能音箱的對(duì)話，有的啼笑皆非有的暖心動(dòng)人，我們并沒(méi)有要求或者獎(jiǎng)勵(lì)用戶分享，但內(nèi)容足夠驚喜，大家就忍不住錄一段小視頻曬出來(lái)。
•  五菱的改裝車火了，有錢有閑有審美有創(chuàng)意的人，紛紛出手改裝，掀起一波熱潮。

總結(jié)一下，如何讓用戶講故事：提供好的材料+打模板。

最后的最后，講三種故事，最好可以用一套表達(dá)邏輯：內(nèi)核建立一致性+表達(dá)擁有統(tǒng)一性，包括視覺(jué)形式、文字風(fēng)格、感官體驗(yàn)等，形成品牌的統(tǒng)一性。

做品牌的方法策略數(shù)之不清，上和頂層策略和企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合，下和營(yíng)銷產(chǎn)品渠道掛鉤。這里引入一個(gè)極端簡(jiǎn)化的方式，意義在于把過(guò)分復(fù)雜的理論轉(zhuǎn)化為一個(gè)馬上可執(zhí)行的方法：

一、不依賴預(yù)算投放的大?。?/strong>

大投放能作為放大器，放大故事的效果，小預(yù)算也至少能打動(dòng)最精準(zhǔn)的用戶；無(wú)論口口相傳還是作為文章、視頻、采訪等都能成為傳播載體

二、能夠不斷重復(fù)積累，長(zhǎng)期構(gòu)筑品牌的溢價(jià)空間和護(hù)城河

三、容易操作

總結(jié)一下，【三個(gè)故事】的極簡(jiǎn)品牌方法：

別把【做品牌】這件事搞得太復(fù)雜了，也適用于市場(chǎng)營(yíng)銷的其他模塊。

目標(biāo)是什么，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳途徑是什么。

想清楚這件事，比套一堆理論和框架、搞各種復(fù)雜模型，重要得多。

做一個(gè)品牌，不是做一堆PPT。