心域營銷：不要搶占心智，而是進入心域 | 梁將軍

當下，品牌營銷面臨的最大挑戰(zhàn)是：我們已經(jīng)沒法靠霸占用戶來得到用戶。

過去，我們一直把消費者的心智當成兵家必爭之地。

剛開始，品牌通過壟斷公域流量資源，霸占用戶的眼球。后來，我們發(fā)現(xiàn)流量這種資源越采越少、越來越貴，在千人千面的媒介生態(tài)下，企業(yè)很難持續(xù)霸占用戶眼球。

于是，大家開始把流量私有化，讓流量可以反復利用。企業(yè)自認為開始從霸占用戶，向圈住用戶進化。但這種方法本質(zhì)上也是一種變相的霸占。

我們不應(yīng)該再去劈開用戶的大腦，期待大力出奇跡。我們要學會潛入用戶的心域，潤物細無聲。

今天，聊聊如何潛入用戶的心域。

只有公域和私域，你就輸了

品牌營銷有三個經(jīng)營目標：認知、認同、認購。

以往，用戶先通過廣告認識這個品牌，經(jīng)過長時間的接觸，慢慢認同這個品牌，等需求來了之后，再去購買這個品牌的產(chǎn)品。

我們轉(zhuǎn)化一個用戶的路徑是：先認知、再認同、后認購。

現(xiàn)在，我們一般習慣用公域流量，解決認知問題。用私域流量，拉升認購問題。至于認同問題，已經(jīng)被絕大多數(shù)人拋棄了。因為有了算法的應(yīng)用，廣告可以直接找到有需求的用戶，即刻引發(fā)認購。

很多品牌轉(zhuǎn)化用戶的路徑是：從認知、到認購。甚至根本就沒有清晰的認知，直接就會認購。

看似用手掏錢的認購行為，才是品牌的最終目的。如果我們把認知、認同、認購當成三個要素，嘗試不同的組合方式，就會發(fā)現(xiàn)：沒有走心和走腦的認購，短期是有效，但長期有害。

• 走腦的行為：用戶是理智消費，沒有低價折扣和9塊9包郵，往往不會促成下一單；
• 走心的行為：用戶是癡迷的消費者，購買沒有道理，只憑感覺；
• 走腦又走心的行為：用戶長期穩(wěn)定地消費；
• 不走腦也不走心的行為：用戶是沖動地消費，事后往往會后悔。

目前，只在公域和私域上精耕的品牌，其實略過了一個環(huán)節(jié)，那就是“心域”。這樣做看似加速了轉(zhuǎn)化，其實埋下了禍根。因為不管是沖動消費，還是理智消費，都很難形成長期、穩(wěn)定地購買。

所以，只重視公域和私域你就輸了。因為從公域到私域的流量，不經(jīng)過心域的滋養(yǎng)，很難產(chǎn)生自發(fā)地復購。

昨天，我參與了騰訊新聞的直播，跟直播間的老師們探討了“心域營銷”這個概念。我們都認為，不管是公域流量還是私域流量，只有進入用戶心域，才能真的影響用戶。

心域認同：廣告的問題不是沒人看，而是沒人信

現(xiàn)在的廣告在和網(wǎng)紅競爭、和直播間競爭、和綜藝節(jié)目競爭，所以業(yè)界形成一個普遍的共識：廣告要成為好看的內(nèi)容。

但我認為，廣告更大的問題不是沒人看，而是沒人信。如果只認知了前半句，我們只是在爭奪用戶的眼球。只有認知了后半句，我們才是在爭奪用戶的心智。

那么，如何讓用戶產(chǎn)生認同感呢？就是做“真實”的廣告，而不是美化的廣告。這種真實包含兩個層面：

一個是真實感的語態(tài)，一個是公信力的語境。

1. 真實感的語態(tài)：粗糙的真實，好過精致的虛假

廣告不是美化自己，而是坦露自己。廣告想要用戶一看就信，就不能說假話、大話、空話、官話、美話，要只說肺腑之言。語態(tài)上要追求的不是美感，而是真實感。

同樣一個產(chǎn)品賣點，說空話、說官話、說真話，用戶體感完全不同。就拿電腦電池續(xù)航時間長來說：

• 說空話：極致續(xù)航，引領(lǐng)未來；
• 說官話：超長續(xù)航72小時，商務(wù)臻至之選；
• 說真話：充電10分鐘，辦公72個小時。

語態(tài)上說真話，也許表達上略顯粗糙，但恰恰因為不加粉飾，用戶下意識地就會相信。

比如，中國農(nóng)業(yè)銀行的品牌理念之一是“普惠于民，讓百姓足不出村就能享受金融服務(wù)”。

傳統(tǒng)的廣告可能會這么做：找?guī)讉€顏值很高的演員，拍攝一個故事短片。

短片中，有個百姓為了存錢而受盡艱辛，農(nóng)行剛好如神般降臨，幫他解決了問題。這樣的故事圓滿感人，但從里到外都透露著一股氣質(zhì)，假！

所以，農(nóng)行沒有遵循傳統(tǒng)套路，他們把品牌藏進了紀錄片里。

他們?nèi)ゴ鬀錾降膽已麓?，爬上落?00米的懸崖、越過2500多級藤（鋼）梯，第一個把金融服務(wù)送到了“懸崖村”。

△ 中國農(nóng)業(yè)銀行為懸崖村置辦ATM機

農(nóng)行員工唐牧回到家鄉(xiāng)，一年要驅(qū)車十萬公里，為草原百姓提供上門金融服務(wù)。這些內(nèi)容，在騰訊新聞的《向上之路》里都可以看到。

如果說品牌TVC 是說官話的語態(tài)，那么紀錄片就是說真話的語態(tài)。說官話，用戶會懂不一定會信。說真話，用戶一看就懂，一看就信。

2. 公信力的基建：融入真實的語言環(huán)境，塑造信任感

很多品牌為了獲得用戶認同，會優(yōu)先選擇與有公信力的內(nèi)容平臺合作。

但所謂公信力，不是你在內(nèi)容平臺做個欄目冠名就行的。因為品牌“傍上”公信力平臺沒有用，要“長在”公信力平臺上。

比如，你走進電梯，電梯里掛著的不是促銷海報，而是一則社區(qū)通知；你看到的視頻廣告，不是制作精美的TVC，而是朋友圈對話；你收到的不是一張宣傳卡，而是一封用戶信。

這就是模擬真實語言環(huán)境的廣告，內(nèi)容的載體和內(nèi)容本身，都和用戶真實的生活息息相關(guān)。它們不會阻斷用戶的注意力，用戶不僅會認真看，看了還會信。

紐約時報最初的廣告，就是給品牌寫一則廣告內(nèi)容，然后把廣告“安插”在新聞里，廣告是廣告，新聞是新聞，這種割裂式玩法效果并不好。

后來，他們轉(zhuǎn)型研究符合新聞平臺的廣告，開發(fā)出原創(chuàng)報道、紀錄片、活動策劃、互動數(shù)據(jù)可視化作品、甚至VR 和 AR 廣告。

他們會派出記者、攝影師去企業(yè)里采訪、拍攝，產(chǎn)出的是符合新聞標準的內(nèi)容。試水一年，他們的廣告收入就超過了3500萬美元。

對于媒體平臺來說，廣告融于環(huán)境，好過破壞環(huán)境。對于用戶來說，廣告擁有閱讀價值，好過打擾。如果你想要塑造品牌公信力，不能只是在有公信力的平臺買大曝光，要想辦法在公信力平臺扎根。

比如，正常人在買手機之前，會在網(wǎng)上了解產(chǎn)品的性能、對同級別機型進行比價、看專業(yè)機構(gòu)的評分、看用戶的評價等。其實，以上這些內(nèi)容，都可以變成一種廣告組合。

榮耀手機在發(fā)布新品時，就在騰訊新聞上發(fā)起過一波社會化眾測：

• 邀請了科技類KOL對產(chǎn)品進行拆解，從產(chǎn)品外觀、性能上，給出專業(yè)的評測；
• 橫向?qū)Ρ韧瑑r位機型，分析不同產(chǎn)品的優(yōu)劣勢；
• 用場景化內(nèi)容，360度展示產(chǎn)品的體驗感；
• 利用矩陣號騰訊科技、騰訊數(shù)碼等，幫助產(chǎn)品完成破圈。

△ 榮耀手機社會化眾測截圖

品牌想要快速建立公信力，不是在有公信力的平臺上，曝光的信息越多越好，而是融入平臺真實的語言環(huán)境，輸出符合媒介環(huán)境的內(nèi)容，用戶才會信你。

心域共鳴：在一個片面的時代，形成全面的共識

2014年夏天，一張“全球女性峰會”的照片引發(fā)全網(wǎng)眾怒。

因為大家發(fā)現(xiàn)，一個全球女性峰會，竟然只有男性參加，這是何等荒唐？！這張照片在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播，照片中的男性被人唾罵成男權(quán)主義者。

然而，事實的真相并非如此。這張照片拍攝的背景是：峰會為了體現(xiàn)男性對女性的支持，專門成立了一個男性小組，并且邀請了商界的男性總裁參加，而合影只是一大批照片中的其中一張而已。

在碎片化媒介時代，用戶認識的事實都是片面的。品牌必須主動提供不同視角的廣告，讓用戶理解全面的真相。否則很難在片面真相時代，形成統(tǒng)一而全面的品牌共識。

這一點上，我們要向優(yōu)秀的新聞?wù){(diào)查記者學習，學會從不同視角解讀同一個事件。

假如一個記者來報道頻發(fā)的電瓶車偷盜事件，一般會從這些視角入手，挖掘事件的全貌：

• 他會從當事人視角了解事實，詢問車是怎么被盜的；
• 他會從警察視角，詢問案件背景和原因；
• 他還可能采訪專家，詢問現(xiàn)象的社會成因、法律制度如何改進。

像新聞記者一樣，從多元的視角對一件事進行解剖，才能讓大家對一件事建立完整的共識。

品牌可以借助不同圈層的內(nèi)容，不同圈層的獨特視角，與用戶形成共識。媒體平臺在服務(wù)客戶時，也可以提供多種類目的內(nèi)容載體，幫助品牌疊加傳遞同一個內(nèi)涵。

比如，騰訊新聞上有不同領(lǐng)域的圈層內(nèi)容，包括文化、商業(yè)、體育、科技等垂直領(lǐng)域。假設(shè)你是一款新能源汽車的市場負責人，想和這個平臺合作，你就可以這樣干：

• 送企業(yè)創(chuàng)始人去人物對話節(jié)目《財約你》，打造你的創(chuàng)始人故事；
• 在科技節(jié)目《看得見的未來3》里，展示汽車的無人駕駛技術(shù)；
• 和低碳生活探索真人秀《1.5°C》合作，展示一個新能源企業(yè)的社會責任感；
• 和《Camping Now去露營》合作，展示汽車的大空間和駕駛體驗。

多元視角內(nèi)容包抄下來，用戶對你的印象是：一個擁有超強科技感、體驗舒適、低碳環(huán)保的汽車，而不是只認識其中某個標簽。

這就像一個人和另外一個人相識，兩個人能否成為 Soulmate，并不完全取決于認識時間的長短，關(guān)鍵要看彼此的接觸面夠不夠廣。

如果你只知道對方的工作背景，了解再多的過往履歷都會覺得不穩(wěn)妥，知道了她的家庭背景、興趣愛好、消費觀念、人生目標之后，你們才有可能牽手成功。

心域區(qū)隔：建立品牌聯(lián)想，走出同質(zhì)化泥淖

可口可樂前全球創(chuàng)意總監(jiān)達里爾·韋伯說：“消費者對品牌的無意識聯(lián)想是塑造強大品牌的重要因素。品牌就像一個空桶，等著填滿聯(lián)想。消費者每次跟你的產(chǎn)品和服務(wù)互動，就會扔一點聯(lián)想到桶里。他們會一直隨身攜帶這個桶，只是自己沒有意識到而已。”

比如，你去買一雙的鞋，明明穿在腳上感受差不多的鞋子，你怎么就知道 A 代表經(jīng)典，B 代表潮酷，C 代表文藝呢？一種下意識的感受，會讓你選擇 A 而不選 B 和 C 。

這種心理感受上的區(qū)隔，我們把它稱之為“品牌聯(lián)想”。和品牌有關(guān)的聯(lián)想可以被分為三大部分：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想。

• 屬性聯(lián)想：產(chǎn)品價格、包裝、質(zhì)量等屬性可以觸發(fā)的聯(lián)想。比如，宜家冰淇淋賣一塊錢，就會讓人聯(lián)想到產(chǎn)品性價比高。
• 利益聯(lián)想：這款產(chǎn)品能為我?guī)硎裁蠢?。比如，怕上火，喝王老吉就是利益?lián)想。
• 態(tài)度聯(lián)想：消費者想起品牌時，會產(chǎn)生的品牌觀感。比如，想起騰訊新聞，我們會說這是一個有公信力的平臺；提起白象方便面，會說這是有家國精神的品牌等。

功能和屬性聯(lián)想一般需要理性支配，而態(tài)度聯(lián)想屬于潛意識聯(lián)想。潛意識可以跳過大腦的操縱，直接影響人的行為。

在同質(zhì)化競爭的今天，大家在物理功能上差不多，我們制造更多的態(tài)度聯(lián)想，才能在用戶心理上實現(xiàn)心域區(qū)隔。

優(yōu)秀的品牌都可以帶來清晰的“心域區(qū)隔”。比如，Nike讓人熱血沸騰，可口可樂帶來快樂，麥當勞等于溫暖。

即便是同樣的品類，也可以帶來不一樣的感受。比如，同樣是手機，蘋果會聯(lián)想到“精英”、華為會聯(lián)想到“高端”、小米會聯(lián)想到“性價比”。

這種品牌聯(lián)想，不是一朝一夕之功，需要品牌持續(xù)經(jīng)營。

當我們想起奧利奧時，會聯(lián)想到“有趣”、“好玩”，是因為奧利奧一直教育用戶把餅干當成玩具，他們會把餅干做成積木、做成唱片機、做成《權(quán)利的游戲》里的城堡。

去年六一，奧利奧和騰訊新聞一起調(diào)查了3000組家庭，撕開一個很少有人關(guān)注到的社會現(xiàn)象：

超過80%的城市兒童父母難逃996支配，那些你以為物質(zhì)富足的小孩們，因為長時間缺少父母關(guān)愛和陪伴，成為了孤獨的“996兒童”。

他們把搜集到的數(shù)據(jù)和案例，沉淀在一篇《996城市兒童報告》中，依靠騰訊新聞的公信力背書，讓“城市996兒童”可能引發(fā)的社會問題，被更多人看見。

為了號召父母多陪陪孩子，奧利奧上線了“分開的奧利奧，分不開的愛”創(chuàng)意活動。

他們專門給活動定制了一款分開的奧利奧：餅干被分成兩片，一片代表孩子，一片代表父母。他們還在黑色餅皮包裝的背面附上了一張白色便簽紙，鼓勵孩子在便簽紙上寫出想對父母說的話。

除此之外，奧利奧還在微信朋友圈發(fā)起一場公益募捐，在線下邀請家長和小朋友參與“奧利奧活力親子園”活動，一起在餅干上寫信。

通過一場定制活動，奧利奧錨定了“有趣”、“好玩”、“人文關(guān)懷”的品牌標簽，整合媒體多元化內(nèi)容，實現(xiàn)了品牌區(qū)隔。

總結(jié)一下，想要進入用戶心域，可以這樣做：

結(jié)語

公域幫我們捕捉用戶，私域幫我們連接用戶，而心域會幫我們穩(wěn)住用戶。

只懂公域和私域，你就輸了。