關(guān)于種草營銷：抖音、小紅書、B站、微信、知乎、微博

隨著信息媒介碎片化，以及內(nèi)容平臺商業(yè)化逐漸成熟，『種草』逐步成為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

種草指給別人推薦來激發(fā)購買的行為。

背后的消費心理是：

廣告信息太過冗雜，判斷干擾因素太多，種草減少了自己做決定的成本。

很多人談及種草，第一個問題就是，我應(yīng)該去哪個陣地種呢？

實際上，陣地只是途徑，沒有上層策略和方法，不基于產(chǎn)品做故事提煉和價值包裝，急吼吼扎進(jìn)去抖音小紅書一通亂種，效率是很低的。

因此，這篇文章先回到種草之前，從產(chǎn)品本身出發(fā)講種草的底層邏輯，再說不同平臺的種草關(guān)鍵點和具體方法，并總結(jié)種草體系的整體策略，最后，再拉高維度，從營銷視角上，說一說種草和廣告之間的關(guān)聯(lián)。

在本文的最后，有最近芋艿想做的一件事，感興趣的同學(xué)歡迎參與！

話不多說，開始。

一從產(chǎn)品出發(fā)，構(gòu)建種草的底層策略

種草的平臺和玩法太多了，到底應(yīng)該怎么入場呢？哪種方式最高效呢？

一方面，消費人群彼此間差異大，有效影響的方式很不同；另一方面，各個內(nèi)容平臺具有不同的規(guī)則和玩法，變化速度又快，讓人應(yīng)接不暇。

對此，我們回歸到種草的原點，也就是【消費者做決策的心理】。

從消費心理出發(fā)，有兩個核心因素會對結(jié)果產(chǎn)生重要影響：

第一是產(chǎn)品可選范圍

第二是能力接受程度

前者是產(chǎn)品（服務(wù)）所在賽道的 競爭格局 ，后者主要是 價格 。

對此，我們根據(jù)產(chǎn)品的絕對價格和競爭環(huán)境，做一個坐標(biāo)，坐標(biāo)里四個象限，分別代表不同產(chǎn)品和服務(wù)，想獲得消費者的關(guān)鍵之處。

從四個象限看，不同的價格區(qū)間和市場競爭環(huán)境下，引導(dǎo)購買的方法是完全不同的：

紅海+高價：需求客觀存在，讓消費者優(yōu)中選優(yōu)

紅海+低價：需求客觀存在，讓消費者認(rèn)定契合

藍(lán)海 + 高價： 需求需要培養(yǎng)，帶給消費者解決痛點的新方法，或令人向往的美好生活

藍(lán)海+低價：需求需要培養(yǎng)，撬動消費者嘗鮮

因此，對應(yīng)的種草策略也完全不同：

對【紅海+高價】區(qū)間的產(chǎn)品，必須證明產(chǎn)品物有所值，讓消費者覺得每一分錢都花得明智，以此獲得信任。

這類產(chǎn)品種草入場容易，但成功不易：

因為處在成熟市場，在種草平臺上，很容易用搜索或興趣標(biāo)簽找到有需求的人群，但因為產(chǎn)品價格較高，購買者常會貨比三家，不易輕下決定，因此，必須在各種對比中自證優(yōu)勢。

如何證明？一般有三條途徑：

第一、利用三方權(quán)威背書給自己打標(biāo)簽

第二、品牌自身優(yōu)勢背書

第三、做規(guī)則的制定者，主導(dǎo)對比的節(jié)奏

前面兩個好理解，第三種，指的是【獲得制定對比規(guī)則】的主導(dǎo)權(quán)，比如設(shè)定對比的維度、做對比維度的重要性排序，引導(dǎo)消費者來依次進(jìn)行對比，從而突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。

（突然發(fā)現(xiàn)有點三體宇宙觀的感覺，用規(guī)則來當(dāng)武器）

落在 【紅海+低價】的產(chǎn)品， 這個象限的產(chǎn)品或服務(wù)，現(xiàn)在很難做，一方面因為低價，消費者購買參與度不高，不會花太多精力比較，大牌品牌知名度和品牌粘性已經(jīng)形成； 另一方面，低客單價意味利潤空間有限，沒有足夠費用支撐大規(guī)模種草（當(dāng)然前期燒錢打規(guī)模也是一種策略，但越來越不被資本認(rèn)可了）。

還有拼多多、抖店一堆白牌和你競爭，簡直卷到?jīng)]增長。

硬要說方法，從0到10，找細(xì)分差異化或價格空白帶，再做高復(fù)購和精細(xì)運營，形成購買的【肌肉記憶】，再往上，就要拼廣告了（見本文最后一節(jié)）。

對【藍(lán)海+高價】，種草的要點在于自證需求。

即告訴潛在消費者，為什么需要這樣一個新品類。

第一，從需求的原點出發(fā)

如果產(chǎn)品是新的，挖掘的痛點應(yīng)該是成熟、公認(rèn)且具有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的。在內(nèi)容種草平臺，能通過痛點的挖掘，找到對應(yīng)的高質(zhì)量人群。

第二，從目標(biāo)人群出發(fā)

產(chǎn)品或服務(wù)代表著美好且令人向往的生活，通過場景化種草，把美好生活具象化來打造產(chǎn)品本身的吸引力。

【藍(lán)海+低價】的產(chǎn)品，應(yīng)該盡最大可能找到觸點并激發(fā)嘗試欲望

這類產(chǎn)品天然適合廣泛種草，在各平臺盡可能廣泛找到KOL、KOC、形成潮流風(fēng)暴，以此來獲得嘗鮮人群。

以上是針對不同特定產(chǎn)品的初步分析。當(dāng)然，每一種細(xì)分產(chǎn)品或服務(wù)，差異性還是很大，值得拿放大鏡仔細(xì)觀察和分析，做好前期的策略梳理。否則，粗暴對標(biāo)競品或者缺乏核心策略就扎進(jìn)平臺種草，無疑是給平臺交學(xué)費。

二各營銷陣地：關(guān)鍵因素、策略、玩法

有一個說法很生動也準(zhǔn)確：

抖音像廣場，嗓門要大要吆喝起來，平臺追求流動性

小紅書像客廳，女生聊八卦、分享，黏性高容易種草，購物決策依賴強(qiáng)

B站像臥室，真實感要求特別長，有點類似朋友一起促夜長談

……

針對幾大主流平臺——抖音、小紅書、B站、微博、微信、知乎，我們詳細(xì)展開：

1抖音

關(guān)鍵詞：閉環(huán)

作為最大的短視頻種草和內(nèi)容電商平臺，抖音基本是必選項了。

抖音玩法是非常多且復(fù)雜，包括品牌競價廣告、星圖達(dá)人種草體系、達(dá)播自播以及各種官方IP活動，比如挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、團(tuán)購探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用戶資產(chǎn)運作等不同營銷框架和工具。

做一個簡單概括，底層邏輯出發(fā)，在抖音種草包括三種玩法：

1、我種我割（品牌種草+自播收割）

2、他種我割（達(dá)人種草+品牌收割）

3、他種他割（達(dá)人種草+達(dá)播收割）

怎么寫下來有點恐怖的感覺

1、我種我割：

指品牌投流種草，引導(dǎo)自播或者店鋪購物車店鋪優(yōu)惠券完成閉環(huán)收割。

我種我割，通常是抖音種草的第一步。

通過自播收割最精準(zhǔn)的人群流量，核心驅(qū)動是算法匹配。

通過后臺出價買到系統(tǒng)認(rèn)為最合適的用戶，比如你是童裝的廠商，系統(tǒng)匹配到這個時間點會買這個價位段的童裝用戶，推薦給這個用戶成單。

自播吸引的是哪些人？

1-為產(chǎn)品而來（有明確購買意向）

2-為品類而來（對品類有需求，需要和競品比價搶流量）

3-無固定需求者（在抖音閑逛，其過往購買力、興趣等行為被算法打標(biāo)簽后賣給品牌方）

自種自割是相對劃算且高效的種草方式，因為收割精準(zhǔn)流量，但流量池又相比電商站內(nèi)或直投等競價方式更大：

• 對于無顯性需求者，抖音通過內(nèi)容偏好，精準(zhǔn)定義潛在的興趣、需求和消費力，成為可能轉(zhuǎn)化的高潛人群，興趣定向比電商平臺的純購物定向維度更寬。
• 作為內(nèi)容平臺，抖音對好內(nèi)容的獎勵也非常直接，比如直播間前 30 分鐘都能獲得系統(tǒng)分配的免費流量，如果抓住機(jī)會，則還有滾雪球的流量獎勵。此外，相比傳統(tǒng)電商的圖文，短視頻貼片的內(nèi)容穿透和感召能力更強(qiáng)，種草成功的幾率也更大。

高頻低價的產(chǎn)品或服務(wù)，天生適合通過自播來獲得增量（算法不斷重復(fù)推薦） ，尤其是線下和貨架電商已經(jīng)廝殺激烈的情 況下。

部分藍(lán)海賽道的產(chǎn)品，初期和中期也適合把抖音自播當(dāng)作啟動器——競爭相對不激烈，意味著流量成本低，且容易通過算法捕捉到匹配度高的用戶，并通過視頻方式生動展示來吸引潛客。

前者像在廣場吆喝的攤販，走過路過別錯過，反正不貴，買了不吃虧

后者像在廣場舉辦的表演，圖新鮮看個熱鬧，沒準(zhǔn)就沖動購買了

現(xiàn)在大家普遍有個認(rèn)知，自播賺錢，但事實上，并不容易賺到錢。除了用內(nèi)容做增量之外，就依賴后面兩種方式。

2、他種我割：

在抖音達(dá)人分為廣告和帶貨兩大類。

如果達(dá)人的內(nèi)容IP屬性強(qiáng)但帶貨弱，一般通過【他種我割】來種草，即達(dá)人只負(fù)責(zé)種草，對和達(dá)人視頻互動過的人，系統(tǒng)打上標(biāo)簽，品牌用千川等投放渠道二次觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

星圖里非帶貨類達(dá)人，無論粉絲多少，掛車數(shù)據(jù)都不會很好，但并不代表這些達(dá)人沒有種草價值，但是和【他種他割】的直播帶貨達(dá)人屬性不一樣。

通過這類達(dá)人種草，【弱廣告化】更加有效：

1-權(quán)威垂類達(dá)人，專業(yè)度強(qiáng)，影響權(quán)重高

2-個人IP屬性強(qiáng)的達(dá)人，粉絲粘性高，生活中自然使用產(chǎn)品或者服務(wù)

3-低粉達(dá)人的帶貨能力和性價比被低估，這部分人有的甚至沒帶過貨，但實際投放下來性價比極高

關(guān)鍵點是：淺留產(chǎn)品線索+盡量不帶太強(qiáng)的廣告痕跡

這么做得目的，提升可看性而不是全篇都是廣告，此外，也容易減輕大家對廣告的防備心，更容易被種草。

3、他種他割

這是抖音種草最多的一種形式，即找到各品類的帶貨達(dá)人，通過短視頻或者直播帶貨形式直接轉(zhuǎn)化為銷量。

直播帶貨的討論已經(jīng)很多了。業(yè)內(nèi)共識是雙刃劍，短時間沖銷量或者銷庫存有效，但坑位+傭金+補(bǔ)貼，算上退貨，基本是打平或者略虧。

他種他割，適合新品類+高溢價的產(chǎn)品，高溢價意味著價格上限高，撐起砍價空間，新品類的供應(yīng)鏈成本沒那么透明，更容易在和主播達(dá)人的博弈中獲得優(yōu)勢，且適合綁定頭部直播達(dá)人長期推薦。

總結(jié)一下：

我種我割——先跑精準(zhǔn)閉環(huán)，內(nèi)容吸引力挖掘淺層需求

他種我割——細(xì)水長流，軟性安利，做大用戶池

他種他割——看似美好，但謹(jǐn)慎別血虧，適合高溢價+創(chuàng)新品類，或者清庫存

抖音的好處在于，閉環(huán)讓每一滴流量都不浪費——無論是自己還是他人種草打下標(biāo)簽，多輪收割，且收割品類、競品的流量。最終形成流量的大小循環(huán)。

但這也是其最大的缺點：

推動這個循環(huán)獲得流量，就必須付費。一旦停止付費，則循環(huán)流量可能立即暫停。很難沉淀品牌的資產(chǎn)持續(xù)催動閉環(huán)運轉(zhuǎn)：

一、所謂來所見即所得，在抖音平臺的習(xí)慣是看了就買，所有鏈路、埋點清晰流暢，容易形成無腦下單的感覺，不需啟動任何記憶、搜索，反而對品牌的認(rèn)知是非常模糊的，很難形成品牌資產(chǎn)。

二、競爭激烈，一旦停下投流，你的用戶將立即被系統(tǒng)賣給競品，不留一絲空隙。比如參與一個抖音平臺的大IP活動，當(dāng)時聲量漲勢猛烈，活動完之后，所有賬號觸達(dá)的人群，競品馬上可無縫獲得。

三、品牌內(nèi)容在短時間內(nèi)就被算法拋棄，無法擁有長尾效應(yīng)，這么看內(nèi)容的成本還是不低的。

因此，抖音之外，更早開始尋找增量平臺，則如淘品牌一樣，不及時向外走，很容易禁錮在流量監(jiān)獄里。

2 小紅書

關(guān)鍵詞：價值

作為內(nèi)容社區(qū)平臺，近幾年，小紅書平臺的營銷價值，也被越來越多的品牌重視。

抖音主要是算法驅(qū)動，小紅書是內(nèi)容價值驅(qū)動。

從用戶瀏覽習(xí)慣來看，抖音有強(qiáng)娛樂休閑屬性，無意識瀏覽和消遣，而用戶打開小紅書，更多是帶有一定目標(biāo)感、有意識去發(fā)現(xiàn)和探索。

簡單來說，用戶在小紅書，是想尋找到有價值的內(nèi)容。而平臺也對高價值內(nèi)容非常優(yōu)化，長尾效應(yīng)很明顯。

我曾經(jīng)做過一個實驗，新開了一個紅書號，做了一篇相對小眾干貨的文章。發(fā)現(xiàn)在長達(dá)2個多月時間，通過搜索，每天都會有穩(wěn)定的閱讀量和互動。

小紅書的邏輯其實很簡單，兩種：【被動發(fā)現(xiàn)】和【主動檢索】，任何產(chǎn)品要在小紅書成功種草，必須抓住兩類行為，而行為背后的一切原點，就是【提供高價值的內(nèi)容】。

也就是說，產(chǎn)品在小紅書高效種草的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品是否超越其本身的內(nèi)容價值延展性屬性，或者說是否被充分挖掘。

聽起來比較復(fù)雜，我們分兩個維度說。

第一是【主動檢索】，也就是通過用SEO、爆文、廣告等方式來占據(jù)搜索關(guān)鍵詞下的內(nèi)容位。除了品牌詞之外，能占據(jù)多少詞，決定了能獲得多少小紅書平臺最精準(zhǔn)、最優(yōu)質(zhì)的流量——比如品類詞、競品詞等。

最好的辦法當(dāng)然是，能挖掘到一些寶藏的詞匯（搜索量大但是筆記少，商業(yè)競爭不激烈），這些詞通常并非產(chǎn)品屬性，而是大家感興趣的問題、領(lǐng)域、趨勢等。如果產(chǎn)品能和這些關(guān)鍵詞有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品本身的延展性強(qiáng)。往往效果很好。

第二是【被動發(fā)現(xiàn)】，這是更考驗產(chǎn)品的高價值內(nèi)容延展性了。

一般來說，有價值的內(nèi)容可分為三類：

（1）信息提供類

無論是購物、探店、旅行、育兒、知識分享以及對解決某一生活工作問題的具體方法等，都屬于這一類。

如果能讓產(chǎn)品和信息提供進(jìn)行關(guān)聯(lián)，就會成為【有價值內(nèi)容】的組成部分。

比如推薦奶茶是產(chǎn)品介紹，但是【告訴你奶茶的卡路里有多少，如何降低卡路里】就屬于信息分享，是更有價值也更容易種草的內(nèi)容。

（2）生活方式類

打造令人向往的生活場景方式，美食、家居、穿搭等都屬于這一類，也是小紅書最適合觀看和瀏覽的品類。

在生活方式的搭建中，需要最大限度渲染和聚焦產(chǎn)品本身的影響，防止興趣被筆記里其他內(nèi)容簽走，因此，通過評論預(yù)埋主動影響非常重要。

（3）情緒價值類

這是最近在紅書很火的一類內(nèi)容，包括生活感受的分享、工作的分享、讀后感等。目前商業(yè)化內(nèi)容的結(jié)合度還在挖掘中，但影視營銷、圖書推廣、展會演出等領(lǐng)域，很適合吃這一波紅利。

如果產(chǎn)品和服務(wù)能更巧妙關(guān)聯(lián)上述價值提供的方向，就更有可能獲得平臺的獎勵。

小紅書營銷如果展開講太多了，這里我們再說兩個點，也是業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的點：

1、小紅書，應(yīng)該考核什么目標(biāo)

我對團(tuán)隊考核小紅書的營銷，主要看產(chǎn)品詞搜索量。

搜索量由三部分組成，一是主動搜索，二是觀看筆記內(nèi)容后再搜索（回搜），三是搜索品類詞之后再搜索品牌詞，基因此本能反映出心智份額、內(nèi)容質(zhì)量和關(guān)鍵詞占位的效果。

2、核心內(nèi)容策略

有人問，是鋪一堆內(nèi)容把量先堆上么？

這里有一個誤區(qū)，就是覺得一堆內(nèi)容能造成品牌被熱議的錯覺。

實際上，這些內(nèi)容雖然便宜，但往往質(zhì)量并不佳，在平臺的留存期和曝光增長量是完全不同的：

不僅獲得平臺推薦的幾率很低，而且通常只在剛發(fā)布的1-3天被搜索到，此后變沉沒了。而優(yōu)質(zhì)的筆記，如開頭測試，能夠帶來極其長期的曝光和流量。

因此，正確的打開方式還是是【 創(chuàng)造有價值的內(nèi)容 】，和博主共創(chuàng)爆文，并用效果好的模式進(jìn)行主題復(fù)制和加熱，持續(xù)讓精準(zhǔn)流量喂投好內(nèi)容。

3 微信

關(guān)鍵詞：信任

微信上的生意，基本都是基于【信任】的生意模式。

說起微信，很自然會和【私域】聯(lián)系在一起，如果展開說私域，那確實遠(yuǎn)超篇幅所限。因此，這個章節(jié)還是重點聚焦在微信里【種草】（重點就是私域種草），基于私域的CRM管理、底層運營體系構(gòu)建等，先不做涉及。

用信任來做種草，歸根究底是兩種方式：

通過自己的私域

利用別人的私域

先給私域下個定義，就是可重復(fù)、低成本甚至免費觸達(dá)用戶。

很多人都說，微信的私域才是真私域。

確實如此。

如果用一句話概括在微信私域種草的邏輯，就是：

【劃地盤種自己的草，讓別人無草可種】

有人說，這么好，那應(yīng)該全部微信私域種啊。

別急，私域種草的價格，在初期投入時，是比公域更貴的。

在自己的私域種草，需要投入長期的運營、內(nèi)容等人工成本。而利用別人的私域，眾所周知，微信大 V 的流量是很貴，基本一個 UV 的價值在 1 元左右。

但這些流量的價值不容置疑，因為微信熟人社交的底層模型，更容易基于信任關(guān)系，讓種草的推薦效果更有保障。

因此，從投產(chǎn)比的角度，判斷是否要在微信私域種草，核心要看是否產(chǎn)品非常需要【 信任 】背書。

哪些產(chǎn)品或服務(wù)種草，最需要用戶的信任呢：

第一，是價格高，因為品質(zhì)要保障；第二，是經(jīng)常買，要買了不吃虧

因此，高價或者高頻的產(chǎn)品或服務(wù)，更應(yīng)該考慮把微信作為種草的核心陣地。

在微信種草，有幾個方式：

在別人的私域：社群公眾號視頻號社區(qū)團(tuán)購等

在自己的私域：企微聊天、朋友圈客戶群品牌自媒體（微信號、朋友圈）等

在別人的私域：爭取長期的合作關(guān)系

和抖音或小紅書的達(dá)人不同，在微信陣地的達(dá)人和粉絲之前有更牢固密切的信任關(guān)系，尤其頭部Kol，粉絲池和流量池都很穩(wěn)定。

要借助達(dá)人的名義背書推廣產(chǎn)品，最好是和其產(chǎn)生長期的綁定關(guān)系——達(dá)人是真實使用、真心喜歡、真誠推薦的。這樣一部分能讓粉絲相信且買單

另一方面，這份信任背書可以投射到更多團(tuán)長、社區(qū)、中小達(dá)人中，讓她們主動選擇產(chǎn)品種草和帶貨。

在自己的私域：打造信任名片

在自己的私域種草，核心是打造信任名片，根據(jù)方式不同，也分為兩種：

• 品牌信任名片

品牌基于公眾號、視頻號打造自身內(nèi)容，相比較其他平臺，更完整、容量更豐富。且主動關(guān)注品牌的用戶，有更大幾率進(jìn)行深度觀看和互動，這是天然獲得用戶信任的寶貴陣地。

因此，品牌輸出的內(nèi)容，不僅承載價值理念的表達(dá)、審美的定調(diào)，也承擔(dān)信任關(guān)系的構(gòu)建，需要從【爭取信任】的角度，來講品牌的故事和產(chǎn)品的故事。

• 個體信任名片

企業(yè)微信和社群，從某種程度上，彌補(bǔ)了官方過于正式的溝通。在個性化和信任關(guān)系的建構(gòu)上，具備更強(qiáng)的感召力和粘性。

有一些品牌，把企業(yè)微信的朋友圈當(dāng)作直接的朋友圈平臺廣告（產(chǎn)品圖、優(yōu)惠福利）、把社群當(dāng)作無差別優(yōu)惠話術(shù)的分發(fā)地。

歸根究底，還是在于【種草角色】的認(rèn)知。個體的信任關(guān)系，首先在于【個體】—— 基于真實個體的分享，對比官方更流露出真實的人性一面，而不是一板一眼的廣告。

4 微博

關(guān)鍵詞：議題

微博像一個舞臺。

我們都知道，如果讓你的產(chǎn)品獲得集中時間段的大曝光，需要付出的費用是非常高的。比如春晚、機(jī)場大屏、央視廣告、APP開屏等。

微博的妙處在于，能把曝光成本極大壓低，在半天或一天的時間內(nèi)，讓產(chǎn)品站到舞臺的聚光燈下。

關(guān)鍵在于【設(shè)置議題】

在微博的輿論場， 設(shè)置議題 是獲得大曝光很重要的辦法，即讓產(chǎn)品或者服務(wù)成為社會大眾感興趣的議題。

這里操作的關(guān)鍵點在于：

1、是否足夠牽動更多媒體自發(fā)傳播

2、是否留足討論和熱議空間

3、必須緊扣產(chǎn)品或服務(wù)，讓他們自發(fā)地成為熱議關(guān)注點，而不是邊緣性植入

一旦在微博輿論場成為熱搜話題，其他平臺往往也會有連鎖反應(yīng)，讓產(chǎn)品成為橫掃各大平臺的熱潮。

當(dāng)然，曝光缺點是時間較短，因此適合產(chǎn)品關(guān)鍵上市或其他節(jié)點，或者新品牌首次亮相。

5 B站

關(guān)鍵詞：互惠

弄清B站的種草討論，我們先要弄清楚B站的文化和風(fēng)格。

總體來說，B站的粉絲和up主之間，是一種微妙的互惠方式。

對于涉世未深的人群來說，在接觸社會，及應(yīng)對社會運行規(guī)則時，實際上是有一種強(qiáng)烈的警戒感的——不要欺騙我、不要占我便宜、不要讓我吃虧。

這個心理非常脆弱，也非常頑固。

B站平臺對用戶的寵愛和投喂（沒有貼片、沒有廣告、高質(zhì)量中長視頻內(nèi)容）也強(qiáng)化了【別讓我吃虧】的心態(tài)。

這個心理反應(yīng)到和up主的關(guān)系上，就能理解up主為什么要追求一種微妙的【互惠平衡】。比如在很多視頻里，UP主在要求一鍵三連之前，必須要說明一個理由，比如我這次評測花了很多錢、我頂著大太陽跑了很久等等，是一種微妙的心理平衡，付出-收獲的平衡。

有的up主做廣告的時候，因為之前貢獻(xiàn)過比較多的知識價值或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但廣告少，讓粉絲們認(rèn)為維系了【平衡】，獲得【互惠】，在天枰上是對等的，因此不反感恰飯甚至為此驕傲，也是這個道理。

很多品牌方在B站種草的時候，有點不知所措，不知道為什么有的被群嘲、被嫌棄、被說省流，有的卻能獲得支持、獲得投幣。實際原因在于，這桿內(nèi)心的秤，是否平衡。

在B站種草的關(guān)鍵點，在于是否讓用戶感受到【互惠】， 即品牌要讓 B 站用戶感受到【我不會虧】，在種草內(nèi)容里，必須反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點。

除了給補(bǔ)貼、給優(yōu)惠、薅品牌方羊毛；如果能達(dá)到精神層面的互惠，在B站內(nèi)容也是行得通：

例如讓粉絲們開開眼界：新奇玩具、昂貴產(chǎn)品、特別體驗等

或者把廣告內(nèi)容做成非常有意思的卡斷，甚至留足吐槽的空間，用【提供吐槽素材】和B站用戶達(dá)到互惠的心理平衡（當(dāng)然品牌也要平衡自身的調(diào)性）。

6 知乎

關(guān)鍵詞：氛圍

在整個種草體系里，知乎的角色，類似【氛圍組】，就是【全網(wǎng)營銷，知乎加碼】的感覺。

因為整個知乎的流量被打得很松散，內(nèi)容基本KOL驅(qū)動，流量聚集程度較低，單點爆發(fā)性也不強(qiáng)。

知乎自己對外的營銷方案里，有個定位還挺有趣，就是【上班摸魚，下班剁手】——碎片時間里看熱鬧、殺時間，購物前再搜一下問題做一個參考。

看起來和小紅書有點類似，但知乎的購物屬性較弱。

適合知乎種草的，往往是標(biāo)品為主，尤其是需要專業(yè)人士的評測、避坑、評選、科普、解答，比如3C數(shù)碼、護(hù)膚類、母嬰、健康類等。

深陷紅海的產(chǎn)品，如果在參數(shù)或者工藝、材料、成分上具備優(yōu)勢，且容易數(shù)據(jù)可視化或者效果導(dǎo)向呈現(xiàn)，適合在知乎做消費決策鏈路的種草。

高客單價的新品上市（汽車、手機(jī)），或者藍(lán)海創(chuàng)新品類，也可以做一些全面深度內(nèi)容，給精準(zhǔn)搜索一個不錯的結(jié)果呈現(xiàn)。

三建構(gòu)種草體系

說完了各個平臺的營銷種草邏輯和對應(yīng)策略，喝口水，讓我們拉升視角，從種草體系的全盤來看，應(yīng)該如何為自己的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)建體系。

一、閉環(huán)+開源

對大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)來說，應(yīng)該構(gòu)建起 閉環(huán)+開源 的種草模式。

閉環(huán)：抖音和微信電商閉環(huán)生態(tài)成熟，作為貨架電商外線下的新增量，對新品牌從0到1做起也更友好。且營銷效率實時反饋，對賣點測試、人群鎖定、產(chǎn)品優(yōu)化等有幫助。

因為二者都屬于國民級應(yīng)用，日活量巨大，能支持起產(chǎn)品不斷上升的增長曲線：在抖音平臺積累人群模型后，讓算法不斷拓量；在微信能實現(xiàn)口碑效應(yīng)和刺激復(fù)購，持續(xù)滾雪球。

開源： 僅在抖音和微信閉環(huán)是不夠的

對抖音來說，算法和競價邏輯，無法積累品牌資產(chǎn)，因此需要開源去找品牌的積累和增量；對微信而言，流量價格高且增速相對較緩，需要外溢的知名度和成本更低的種草方式互補(bǔ)。

因此，小紅書B站可以作為第二選擇，再后是節(jié)點打大曝光的微博和氛圍組的知乎。

二、結(jié)合上述對價格和競爭狀態(tài)的區(qū)分，以及各自平臺的特定，如下表格可以作為種草平臺選擇和策略的參考。

注意標(biāo)灰不代 表不能做，而是營銷效率的取舍。當(dāng)然不同產(chǎn)品和服務(wù)有特殊性存在，僅供一般決策參考

四種草和廣告

這一部分，讓我們再喝口水，再拉高維度，從整體營銷的角度看種草所扮演的角色。

回到種草的定義，即通過別人推薦來安利產(chǎn)品或服務(wù)，在碎片化的信息環(huán)境里，無疑是一種重要的傳遞方式。多平臺覆蓋、形式多元化且精準(zhǔn)度高。

芋艿的觀點是，種草從某種意義上，替代了精準(zhǔn)收割的效果營銷，或者說，是效果營銷的進(jìn)化。

但在營銷體系里，種草不能取代廣告的價值。

如果說種草扮演的角色，是盡可能精準(zhǔn)觸達(dá)和激發(fā)口碑效應(yīng)，是針對窄眾，那營銷的另一邊就是廣告，廣告的意義是盡可能廣泛覆蓋。

尤其在高溢價產(chǎn)品和高頻消費的產(chǎn)品中，廣告都是不可或缺的一環(huán)。

一、如果說種草要足夠精準(zhǔn)，廣告就要足夠【浪費】，即【只買貴的，不買對的】

這個道理有點像奢侈品，為什么見客戶需要一些奢侈品鎮(zhèn)場子，意義在于潛意識的【高看一眼】。消費品要讓用戶高看一眼，必須拿出實力和底氣，而產(chǎn)品還未售出，底氣就是讓廣告『耀武揚(yáng)威』，讓人信服。

二、對于高頻消費品，尤其深陷紅海，要保證曝光度和可見度，廣告的固定頻次、產(chǎn)品名稱最大化依舊能保障這一點，讓大家不用啟動大腦和思索（種草仍需要理性思考）就形成被動記憶，隨手下單。這也是種草無法達(dá)到的效果——想想農(nóng)夫山泉。

因此，要成為國民級別的品牌，在種草之外，并不能去省廣告的錢。

在一堆種草內(nèi)容里，可以長出玫瑰，但很難長出參天大樹。

具體廣告的打法，可以參見文章 忘記目標(biāo)用戶，找到目標(biāo)情景

這篇很長，看到這里給你比個??

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