一文詳解全域營(yíng)銷的前世今生

2016年，阿里巴巴為了解決商品供應(yīng)鏈依靠人力來做聯(lián)動(dòng)和決策這一痛點(diǎn)，率先提出了全域營(yíng)銷（Unimarketing）的概念，并為整個(gè)零售品牌端到端的轉(zhuǎn)型提供了思路，以 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心” 為方法論，將全域營(yíng)銷帶入大眾的視野。

六年過去了，如今的全域營(yíng)銷已經(jīng)成了營(yíng)銷人的口頭禪，品牌也早已將全域營(yíng)銷滲透到了各行各業(yè)。如果說六年前的“全域營(yíng)銷”是入門說明書，那 今天的全域營(yíng)銷則是品牌必備的增長(zhǎng)神器 。

01 從1.0到2.0，全域營(yíng)銷的兩個(gè)階段

縱觀全域營(yíng)銷的發(fā)展，從概念的提出到數(shù)字化技術(shù)加持下的升級(jí)迭代，一共經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

全域營(yíng)銷1.0 ，是基于阿里巴巴提出的AIPL消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)理論， 將消費(fèi)者從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)四個(gè)層級(jí)進(jìn)行區(qū)分 ，并借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產(chǎn)品工具，來實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)。

這一理論的提出在當(dāng)時(shí)是非常前沿和領(lǐng)先的，讓品牌方首次看清了自己的客戶是誰，同時(shí)，營(yíng)銷工作也變得更加清晰和有針對(duì)性，了解到消費(fèi)者不同階段的變化，為消費(fèi)者“量身定做”的營(yíng)銷信息，可以幫助中小企業(yè)收獲更好的營(yíng)銷效果和品牌觸達(dá)。

全域營(yíng)銷2.0 ，是精細(xì)化地進(jìn)行“全域”的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，在1.0的產(chǎn)品工具基礎(chǔ)上進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)， 在運(yùn)營(yíng)上與消費(fèi)者產(chǎn)生了更深度的連接 。

在完成了基礎(chǔ)框架的搭建后，實(shí)現(xiàn)了從數(shù)據(jù)洞察、跨端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、線上線下渠道打通三個(gè)方面的功能升級(jí)，“全域”的優(yōu)勢(shì)得到了更好的展現(xiàn)，品牌方串聯(lián)了更多的消費(fèi)場(chǎng)景、客戶端、渠道，連接了支付平臺(tái)、品牌官網(wǎng)、APP、線下商超、品牌線下門店等多個(gè)端，打通并連接了品牌自有平臺(tái)和外部渠道，將多方的信息整合在數(shù)據(jù)端，形成了維度豐滿的360°用戶畫像，幫助品牌更加精準(zhǔn)地把控消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，提升投放、運(yùn)營(yíng)工作的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更加高效的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。

02 MarTech時(shí)代的全域營(yíng)銷

近年來，隨著MarTech和數(shù)智化的普及，越來越多的企業(yè)開始重視數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，品牌將消費(fèi)者從第三方公域平臺(tái)引入品牌自有私域池，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀為品牌固定資產(chǎn)，“公私域融合，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷”理念應(yīng)運(yùn)而生。

進(jìn)入到 這一階段，核心理念是營(yíng)銷技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷 。技術(shù)上，它打通了品牌和消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)，跨渠道實(shí)現(xiàn)了客戶行為采集，完整地構(gòu)建了消費(fèi)者數(shù)據(jù)體系，從而有效指導(dǎo)營(yíng)銷策略優(yōu)化；營(yíng)銷行為的實(shí)現(xiàn)更加智能了，可以將無序的、碎片化的觸點(diǎn)連接起來，尋找出共性的消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)智能化的廣告投放，擴(kuò)展了營(yíng)銷的可能性，讓品牌在每一個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)影響著消費(fèi)者。 

03 三種流量運(yùn)營(yíng)模型和對(duì)應(yīng)的MarTech工具

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)整體增速的放緩，流量紅利消耗殆盡，營(yíng)銷逐漸變得困難起來，營(yíng)銷成本變高、轉(zhuǎn)化效果變差、傳播環(huán)境惡劣，海量的內(nèi)容分散了消費(fèi)者的注意力，不同媒體、不同渠道都在搶奪用戶時(shí)間。而企業(yè)根據(jù)不同的業(yè)務(wù)重心采取不同的流量運(yùn)營(yíng)方式，主要以三類模型為主：漏斗模型、沙漏模型、流量池模型。

漏斗模型的重心在于引流和轉(zhuǎn)化，典型的運(yùn)營(yíng)工具是CRM，企業(yè)只對(duì)客戶進(jìn)行管理而不培育 ，適合在流量便宜的時(shí)候拼命買流量，賣貨賺錢。這種方式的缺點(diǎn)也很明顯，隨著流量越來越貴，營(yíng)銷成本也會(huì)伴隨著流量?jī)r(jià)格的上漲而升高，不利于長(zhǎng)期的發(fā)展。

隨著采買流量?jī)r(jià)格的逐步上漲，很多企業(yè)開始轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，通過引導(dǎo)社交媒體平臺(tái)上的粉絲主動(dòng)分享裂變，從而帶來免費(fèi)的流量，把首要工作目標(biāo)從“引流轉(zhuǎn)化”變成了“分享裂變”，也就是拼多多常用的沙漏模型， 在 這個(gè)時(shí)期SCRM開始流行起來。

但隨著流量紅利殆盡，新的用戶難以獲得，大家從談?wù)摗叭绾稳フ乙粋€(gè)新的流量洼地”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾斡行мD(zhuǎn)化流量？”“如何持續(xù)轉(zhuǎn)化流量？”。于是， 流量池模型誕生，它需要對(duì)流量進(jìn)行大量的存儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)、發(fā)掘，再獲得更多的流量。 這個(gè)模型對(duì)于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、客戶響應(yīng)能力和效果追蹤能力的要求極高，顯然CRM和SCRM無法滿足企業(yè)需求， CDP逐漸進(jìn)入大家視野 。

CDP是可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)人員管理客戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)工具，它匯集了所有客戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在統(tǒng)一的、可多部門訪問的數(shù)據(jù)平臺(tái)中，讓企業(yè)各個(gè)部門都可以輕松使用。以LinkFlow的CDP產(chǎn)品為例，它既能將數(shù)據(jù)能收進(jìn)來（Link）：連接企業(yè)所有客戶觸點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)工具，采集客戶數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)壁壘，也可以將數(shù)據(jù)流出去（Flow）對(duì)接企業(yè)內(nèi)外部的各種數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM、客服系統(tǒng)、網(wǎng)站、微信等。通過歸一整合所有客戶數(shù)據(jù)，將用戶在各個(gè)渠道的行為軌跡歸一化形成完整客戶畫像，捕捉不同類型的客戶，提前預(yù)設(shè)針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。

CDP的核心價(jià)值是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù) ，通過已對(duì)接的營(yíng)銷渠道，根據(jù)不同標(biāo)簽組制定不同類型的客戶旅程，自動(dòng)化觸達(dá)客戶，構(gòu)建獨(dú)特的交互體驗(yàn)，并通過營(yíng)銷反饋數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)優(yōu)。同時(shí)，CDP對(duì)匿名客戶也擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。舉個(gè)例子，CDP可以通過埋點(diǎn)的方式抓取從付費(fèi)鏈接進(jìn)入到官網(wǎng)的客戶特征，例如IMEI號(hào)、Cookies等。之后，企業(yè)可以通過在廣告投放后臺(tái)上傳ID特征庫(kù)，由投放平臺(tái)進(jìn)行匹配，找到ID特征匹配的人，通過其個(gè)性化標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)展現(xiàn)。

回到我們的主題， MarTech時(shí)代的全域營(yíng)銷，不只是營(yíng)銷本身，而是以整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為生態(tài)和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的升級(jí)，是從單點(diǎn)的用戶運(yùn)營(yíng)到全鏈條、全域、全生態(tài)的營(yíng)銷。

04 品牌如何通過全域營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

在數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代，一切營(yíng)銷效果都可以通過CDP實(shí)現(xiàn)監(jiān)測(cè)和調(diào)整，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)方法數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)可量化、運(yùn)營(yíng)效果可評(píng)估、運(yùn)營(yíng)策略可優(yōu)化，從用戶端到品牌端實(shí)現(xiàn)全域的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

那么 品牌應(yīng)該如何通過CDP進(jìn)行全域營(yíng)銷呢？ 下面拆解一則某頭部日化品牌的營(yíng)銷案例。

該品牌成立較早，因此在早期積累了大量的客戶，并在數(shù)字化領(lǐng)域有一定的基礎(chǔ)，在經(jīng)過了早期摸索后，該品牌建立了基本的數(shù)據(jù)能力和初步的場(chǎng)景落地。

和大部分日化企業(yè)一樣，該品牌在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，公域廣告投放很燒錢，但是轉(zhuǎn)化效果不佳，為了改變這個(gè)現(xiàn)狀，該品牌考慮使用CDP來幫助提高整體營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)效率。

由于CDP具有實(shí)現(xiàn)“人群細(xì)分”和“人群圈選”的功能，該品牌希望通過細(xì)分消費(fèi)人群，并根據(jù)消費(fèi)者的不同購(gòu)買階段（初次購(gòu)買、購(gòu)物車加購(gòu)未下單、多次重復(fù)購(gòu)買）推送相應(yīng)的產(chǎn)品廣告。

具體表現(xiàn)在CDP會(huì)基于用戶的Device Id和地域分布、活動(dòng)偏好、興趣偏好、內(nèi)容偏好、觸媒偏好等實(shí)現(xiàn)不同類別的人群細(xì)分和圈選，實(shí)現(xiàn)用戶精確地分群和分組，品牌以此來實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”。通過 細(xì)化消費(fèi)人群并賦予個(gè)性化標(biāo)簽 ，并和處在不同購(gòu)物階段的客戶針對(duì)性溝通，基于客戶的消費(fèi)行為制定對(duì)應(yīng)的廣告投放策略，根據(jù)系統(tǒng)分組情況和人群偏好推送不同的營(yíng)銷廣告，從而 提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu) 。

在渠道上，CDP通過對(duì)接騰訊廣告、百度推廣、巨量引擎等多個(gè)媒體資源，將上一步篩選和分組成功的人群和渠道精準(zhǔn)對(duì)接，構(gòu)建更加精準(zhǔn)的公域流量池。同時(shí)，CDP系統(tǒng)將已收集到的用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)根據(jù)投放人群細(xì)分為人群包，幫助品牌構(gòu)建自己的“消費(fèi)者流量池”。最后，品牌可以借助媒體的廣告資源，如商城開屏廣告、信息流或banner等廣告資源，對(duì)企業(yè)已經(jīng)圈選好的流量池內(nèi)的用戶，進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放， 既幫助品牌對(duì)接了公私域的客戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建全域流量池，又搭建了全域的投放渠道，從而賦能后端的營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“全域營(yíng)銷”。

在產(chǎn)品營(yíng)銷上，CDP的賦能效果也很明顯。作為一家成立了數(shù)十年的頭部日化品牌，它同樣具有產(chǎn)品線眾多、SKU復(fù)雜的特點(diǎn)。但好在該品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，也對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群。因此，該品牌首先梳理了不同產(chǎn)品的功效特點(diǎn)、購(gòu)買該產(chǎn)品的用戶群體特征、不同產(chǎn)品線用戶的購(gòu)買情況等，基于構(gòu)建的產(chǎn)品定位、人群標(biāo)簽， 通過CDP的MA功能設(shè)計(jì)與之匹配的用戶旅程，根據(jù)產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配消費(fèi)人群，做到產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

同時(shí)，CDP系統(tǒng)后臺(tái)還可以得到用戶在不同平臺(tái)下單產(chǎn)品的頻率、新品的銷售情況、產(chǎn)品購(gòu)買偏好，營(yíng)銷人員可以基于這些數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化新品設(shè)計(jì)方向和產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

最終，在經(jīng)過一系列的優(yōu)化升級(jí)后，該品牌 通過使用CDP賦能全域營(yíng)銷 ，既增加了產(chǎn)品的曝光度和轉(zhuǎn)化率， 提高了廣告投放的ROI ，又對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率、新品的銷量有了很大的促進(jìn)。

CDP賦能全域營(yíng)銷之所以能夠產(chǎn)生這么好的效果，除了CDP強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，還在于這種運(yùn)營(yíng)策略滿足了消費(fèi)者在不同購(gòu)物習(xí)慣下需求，它在整合品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)、統(tǒng)一公私域營(yíng)銷渠道的同時(shí)，更針對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)階段的客戶以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，真正實(shí)現(xiàn)了全域打通的一體化運(yùn)營(yíng)。